來(lái)源/新熵

作者/白露

自辛巴被停播后，頭部主播小楊哥也受到處罰。

因涉誤導(dǎo)消費(fèi)者，9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局開(kāi)始對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“三只羊”)立案調(diào)查，該監(jiān)管局表示，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理，對(duì)企業(yè)直播帶貨中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為將堅(jiān)決依法查處。

中秋節(jié)前夕，月銷量5000萬(wàn)元的“香港高端月餅”美誠(chéng)月餅，卻被曝是廣東制造，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)三只羊涉嫌虛假宣傳的質(zhì)疑。

“三只羊”事件，集中暴露了直播電商的供應(yīng)鏈問(wèn)題、增長(zhǎng)乏力和監(jiān)管滯后問(wèn)題。

01

主播們翻車，平臺(tái)們受傷

其實(shí)，月餅問(wèn)題并非個(gè)例，此前三只羊也曾先后陷入“假茅臺(tái)”“槽頭肉”“假牛肉卷”等商品質(zhì)量的風(fēng)波中。

雖然“三只羊”事件還在持續(xù)發(fā)酵中，但隨著18日廣州花都區(qū)監(jiān)局發(fā)布的美誠(chéng)月餅食品檢測(cè)合格的通報(bào)；與此同時(shí)，茅臺(tái)也聲稱沒(méi)有和任何第三方鑒定機(jī)構(gòu)合作鑒定茅臺(tái)酒產(chǎn)品，此表態(tài)意味著對(duì)辛巴提供的測(cè)評(píng)不認(rèn)可。三只羊“借勢(shì)”這兩則消息的正面影響，于18日恢復(fù)了直播。

從辛巴、小楊哥，到東方甄選、董宇輝、羅永浩，再到之前薇婭被查封、李佳琪風(fēng)波等，頭部主播們的紛爭(zhēng)和翻車事件是一波接一波，但真正受牽連的是背后的平臺(tái)們，包括平臺(tái)的GMV下滑、流量減少、用戶流失、平臺(tái)口碑等。

以小楊哥為例，此次糾紛和質(zhì)量問(wèn)題，三只羊無(wú)論從粉絲量、交易量、口碑都受到影響。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“瘋狂小楊哥”近30天內(nèi)掉粉超218萬(wàn)；另?yè)?jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近90天，小楊哥抖音賬號(hào)粉絲量跌去300萬(wàn)，三只羊網(wǎng)絡(luò)抖音賬號(hào)粉絲跌去26.5萬(wàn)。

從銷售額看，9月14日至16日，相對(duì)于一周前（9月7日-9月9日）的銷售額跌超75%，為近30天新低。

作為平臺(tái)的臺(tái)柱子，頭部主播所有的損失，最終會(huì)回歸到平臺(tái)自身上

隨著不斷爆發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題，不少用戶會(huì)對(duì)頭部主播信任度和對(duì)平臺(tái)的口碑持懷疑和謹(jǐn)慎下單態(tài)度。

02

直播電商信譽(yù)崩塌，法律界定何在？

在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，過(guò)去直播電商靠直播中的低價(jià)和主播的口碑營(yíng)銷，就能取勝的時(shí)代不在了。三只羊的問(wèn)題，本質(zhì)上暴露的是直播電商的行業(yè)問(wèn)題——供應(yīng)鏈和質(zhì)檢問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、增長(zhǎng)乏力和監(jiān)管滯后等。

首先，直播間賣貨出現(xiàn)最頻繁的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，與貨架電商相比，直播電商在供應(yīng)鏈、選品、質(zhì)檢和售后服務(wù)中存在的一系列弊端和不足。

因主播利益與帶貨銷量直接捆綁，在流量經(jīng)濟(jì)的裹挾下，一些主播為了高利潤(rùn)高傭金不惜放松對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品頻頻被投訴和曝光；另一方面，為吸引眼球和銷量，有些主播會(huì)通過(guò)夸大宣傳甚至虛假宣傳來(lái)促銷，給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo)。

其次，直播電商的蛋糕，越切越少。在抖音、快手、淘寶之外，視頻號(hào)后來(lái)居上、小紅書(shū)直播劍走偏鋒、京東和百度也紛紛入局直播電商，當(dāng)“分食者眾”，各家的蛋糕就越切越少了。

最后，法律監(jiān)管存在責(zé)任界定不明確的問(wèn)題。平臺(tái)主播習(xí)慣于認(rèn)定自身為商品的廣告代言人，既非生產(chǎn)者，也非銷售者，以此規(guī)避帶貨中產(chǎn)生的責(zé)任問(wèn)題。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭表示，不少頭部主播帶貨“翻車”后，大多僅在廣告代言方面承擔(dān)了連帶責(zé)任，導(dǎo)致頭部主播帶貨“翻車”亂象難以得到根本遏制。這主要是因?yàn)楫?dāng)前相關(guān)法律法規(guī)對(duì)帶貨主播的責(zé)任界定還不夠明確和全面，往往只從廣告代言的角度來(lái)追究主播的責(zé)任，而忽視了他們?cè)谥辈ж浿锌赡艹袚?dān)的其他角色和責(zé)任。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的見(jiàn)頂，直播電商的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖查_(kāi)始下降，整體增長(zhǎng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。

據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音電商過(guò)去一年GMV同比提升了46%，相較于2023年的80%和2022年的320%，整體增速下降。但自2022年布局的貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)86%，對(duì)整體貢獻(xiàn)明顯。

在直播電商問(wèn)題頻發(fā)、用戶增長(zhǎng)乏力的壓力下，貨架電商成為直播電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵命題。貨架場(chǎng)景通過(guò)個(gè)性化推薦，既能提升購(gòu)物體驗(yàn)，也能更精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)受眾，最終提高直播的轉(zhuǎn)化率。

為此，抖音已從2022年開(kāi)始加大對(duì)貨架電商的布局和投入，快手也在跟進(jìn)入局貨架電商。據(jù)快手商城數(shù)據(jù)，“38節(jié)”的泛貨架場(chǎng)GMV已同比增長(zhǎng)145%。