來源/新熵

作者/白露

自辛巴被停播后，頭部主播小楊哥也受到處罰。

因涉誤導(dǎo)消費者，9月17日，合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局開始對三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“三只羊”)立案調(diào)查，該監(jiān)管局表示，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理，對企業(yè)直播帶貨中出現(xiàn)的違法違規(guī)行為將堅決依法查處。

中秋節(jié)前夕，月銷量5000萬元的“香港高端月餅”美誠月餅，卻被曝是廣東制造，引發(fā)網(wǎng)友對三只羊涉嫌虛假宣傳的質(zhì)疑。

“三只羊”事件，集中暴露了直播電商的供應(yīng)鏈問題、增長乏力和監(jiān)管滯后問題。

01

主播們翻車，平臺們受傷

其實，月餅問題并非個例，此前三只羊也曾先后陷入“假茅臺”“槽頭肉”“假牛肉卷”等商品質(zhì)量的風(fēng)波中。

雖然“三只羊”事件還在持續(xù)發(fā)酵中，但隨著18日廣州花都區(qū)監(jiān)局發(fā)布的美誠月餅食品檢測合格的通報；與此同時，茅臺也聲稱沒有和任何第三方鑒定機(jī)構(gòu)合作鑒定茅臺酒產(chǎn)品，此表態(tài)意味著對辛巴提供的測評不認(rèn)可。三只羊“借勢”這兩則消息的正面影響，于18日恢復(fù)了直播。

從辛巴、小楊哥，到東方甄選、董宇輝、羅永浩，再到之前薇婭被查封、李佳琪風(fēng)波等，頭部主播們的紛爭和翻車事件是一波接一波，但真正受牽連的是背后的平臺們，包括平臺的GMV下滑、流量減少、用戶流失、平臺口碑等。

以小楊哥為例，此次糾紛和質(zhì)量問題，三只羊無論從粉絲量、交易量、口碑都受到影響。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“瘋狂小楊哥”近30天內(nèi)掉粉超218萬；另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近90天，小楊哥抖音賬號粉絲量跌去300萬，三只羊網(wǎng)絡(luò)抖音賬號粉絲跌去26.5萬。

從銷售額看，9月14日至16日，相對于一周前（9月7日-9月9日）的銷售額跌超75%，為近30天新低。

作為平臺的臺柱子，頭部主播所有的損失，最終會回歸到平臺自身上

隨著不斷爆發(fā)的質(zhì)量問題，不少用戶會對頭部主播信任度和對平臺的口碑持懷疑和謹(jǐn)慎下單態(tài)度。

02

直播電商信譽(yù)崩塌，法律界定何在？

在經(jīng)歷了野蠻生長時代，過去直播電商靠直播中的低價和主播的口碑營銷，就能取勝的時代不在了。三只羊的問題，本質(zhì)上暴露的是直播電商的行業(yè)問題——供應(yīng)鏈和質(zhì)檢問題、競爭白熱化、增長乏力和監(jiān)管滯后等。

首先，直播間賣貨出現(xiàn)最頻繁的是產(chǎn)品質(zhì)量問題，與貨架電商相比，直播電商在供應(yīng)鏈、選品、質(zhì)檢和售后服務(wù)中存在的一系列弊端和不足。

因主播利益與帶貨銷量直接捆綁，在流量經(jīng)濟(jì)的裹挾下，一些主播為了高利潤高傭金不惜放松對供應(yīng)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品頻頻被投訴和曝光；另一方面，為吸引眼球和銷量，有些主播會通過夸大宣傳甚至虛假宣傳來促銷，給消費者帶來誤導(dǎo)。

其次，直播電商的蛋糕，越切越少。在抖音、快手、淘寶之外，視頻號后來居上、小紅書直播劍走偏鋒、京東和百度也紛紛入局直播電商，當(dāng)“分食者眾”，各家的蛋糕就越切越少了。

最后，法律監(jiān)管存在責(zé)任界定不明確的問題。平臺主播習(xí)慣于認(rèn)定自身為商品的廣告代言人，既非生產(chǎn)者，也非銷售者，以此規(guī)避帶貨中產(chǎn)生的責(zé)任問題。

對此，中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭表示，不少頭部主播帶貨“翻車”后，大多僅在廣告代言方面承擔(dān)了連帶責(zé)任，導(dǎo)致頭部主播帶貨“翻車”亂象難以得到根本遏制。這主要是因為當(dāng)前相關(guān)法律法規(guī)對帶貨主播的責(zé)任界定還不夠明確和全面，往往只從廣告代言的角度來追究主播的責(zé)任，而忽視了他們在直播帶貨中可能承擔(dān)的其他角色和責(zé)任。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，直播電商的業(yè)績增速也開始下降，整體增長呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

據(jù)最新數(shù)據(jù)，抖音電商過去一年GMV同比提升了46%，相較于2023年的80%和2022年的320%，整體增速下降。但自2022年布局的貨架場景GMV同比增長86%，對整體貢獻(xiàn)明顯。

在直播電商問題頻發(fā)、用戶增長乏力的壓力下，貨架電商成為直播電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵命題。貨架場景通過個性化推薦，既能提升購物體驗，也能更精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)受眾，最終提高直播的轉(zhuǎn)化率。

為此，抖音已從2022年開始加大對貨架電商的布局和投入，快手也在跟進(jìn)入局貨架電商。據(jù)快手商城數(shù)據(jù)，“38節(jié)”的泛貨架場GMV已同比增長145%。