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編譯/松柏

來(lái)源/柒和伊官網(wǎng)、KUFU

近年來(lái)，由于便利店市場(chǎng)趨于飽和、食品型藥妝店迅速崛起等，“即食&即烹”食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。7-11便利店認(rèn)為有必要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品組合，通過(guò)既可即食又可作為烹飪?cè)�料的日配類商品，以及生鮮食品等，來(lái)提供平衡的商品組合，以滿足時(shí)下顧客的需求。

為此，7-11在今年一季度末開(kāi)設(shè)了首家“SIP商店”。這是一家為測(cè)試未來(lái)業(yè)務(wù)而開(kāi)設(shè)的門店。它打破了傳統(tǒng)便利店的格局，銷售面積是常規(guī)店鋪的兩倍，商品種類也多出2000多種，產(chǎn)品組合更是與眾不同。

此外，從店鋪所在商圈的年齡構(gòu)成和收入階層等因素來(lái)看，SIP商店接近于日本7-11的平均水平。官方認(rèn)為，該店十分符合當(dāng)下的實(shí)驗(yàn)要求，為未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)提供了重要參考，或是下一代便利店的雛形。

01

適合未來(lái)發(fā)展的概念店

針對(duì)SIP商店的類別劃分，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。有些人將其稱為小型“食品超市”，還有些人認(rèn)為它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“新業(yè)態(tài)”。但就官方的口吻而言，它只是一家規(guī)模較大、商品種類較多的便利店。

7-11本部社長(zhǎng)永松文彥說(shuō)：“首先是創(chuàng)建一家匯聚集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)的商店，其次是創(chuàng)建適應(yīng)時(shí)代變化的店鋪。我們希望新店鋪能夠滿足商圈不斷變化的需求，并檢驗(yàn)什么樣的店鋪?zhàn)钸m合未來(lái)的發(fā)展。”

該店從2023年4月開(kāi)始規(guī)劃布局和選品，同年12月針對(duì)原直營(yíng)店“松戶常盤平站前店”進(jìn)行改造。最終打造了一個(gè)銷售面積近291㎡，擁有5300個(gè)SKU的實(shí)驗(yàn)店鋪。相比之下，7-11的標(biāo)準(zhǔn)店銷售面積約為149㎡，僅約3300個(gè)SKU。

7-11母公司柒和伊控股將其定位為新概念店，旨在創(chuàng)造新的集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，鏈接各子品牌的優(yōu)勢(shì)。最初，在開(kāi)發(fā)這種新型店鋪時(shí)，柒和伊計(jì)劃尋找330-500㎡的物業(yè)，但未能找到。未來(lái)，他們可能會(huì)在更大規(guī)模的店鋪中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

伊藤洋華堂執(zhí)行董事兼食品業(yè)務(wù)部長(zhǎng)加藤圣子指出：“我們的存在是為了突出生鮮食品，匯集產(chǎn)品種類、銷售場(chǎng)所開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品管理等領(lǐng)域的管理訣竅和知識(shí)。”與其說(shuō)是融合，不如說(shuō)是結(jié)合。

具體而言，在工作日，預(yù)計(jì)顧客主要是單人購(gòu)物，會(huì)在“傳統(tǒng)便利店區(qū)域”購(gòu)物；而在周末，則是家庭購(gòu)物，會(huì)在“食品超市區(qū)域”購(gòu)物。超市區(qū)域占整個(gè)店鋪面積的約40%。盡管整個(gè)銷售面積只有不到300㎡，但7-11并不期望顧客逛完整個(gè)店鋪。

根據(jù)官方資料顯示，新增的2000個(gè)SKU細(xì)分如下：日配品和冷凍食品占33.5%；糖果和冰淇淋占15.0%；酒類占2.8%；加工食品占19.3%；雜貨占29.4%，其中包括來(lái)自集團(tuán)姊妹品牌Loft和Akachan Honpo的商品。

商品構(gòu)成上最顯著的特點(diǎn)是引入了一大批生鮮食品，包括蔬果、鮮魚和精肉。對(duì)于蔬果，許多現(xiàn)有7-11門店已經(jīng)在售，它們通常從各自地區(qū)的批發(fā)商采購(gòu)。這次的SIP商店也是從當(dāng)?shù)嘏�發(fā)商進(jìn)行采購(gòu)。不過(guò)，由于商品數(shù)量增加，預(yù)計(jì)人員配備是標(biāo)準(zhǔn)店的1.5-2倍。

值得特別注意的是，熟食類商品幾乎都由自有品牌預(yù)包裝商品覆蓋，而店內(nèi)加工僅限于柜臺(tái)的一部分快餐食品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在熟食方面，他們并沒(méi)有真正涉足食品超市的核心領(lǐng)域。

02

“跨界”食品超市銷售區(qū)域

最初，SIP商店原計(jì)劃于2023年夏季開(kāi)設(shè)第一家店鋪。然而，除了需要重新制定商品銷售等計(jì)劃外，還存在其他情況導(dǎo)致延遲。雖然新增的2000種SKU是從伊藤洋華堂的供應(yīng)商處采購(gòu)，但7-11日本公司仍需要為此開(kāi)設(shè)新的賬戶，這個(gè)過(guò)程也花費(fèi)了一定時(shí)間。

此外，在一些細(xì)節(jié)方面也遇到了挑戰(zhàn)。例如，在肉類銷售中，通常會(huì)有每100克固定單價(jià)的情況，可以根據(jù)個(gè)別商品的重量調(diào)整價(jià)格進(jìn)行銷售。但7-11的系統(tǒng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種操作。因此，這次他們不得不在一定重量范圍內(nèi)制定統(tǒng)一售價(jià)的商品規(guī)格。這樣的調(diào)整需求在整個(gè)過(guò)程中并不少見(jiàn)。

在生鮮食品的采購(gòu)和商品管理方面，SIP商店得到了伊藤洋華堂的協(xié)助，利用其經(jīng)驗(yàn)將“即烹”商品的比例提高到總體的40%。此外，對(duì)于管理難度較大的鮮魚和精肉，通過(guò)與集團(tuán)共同基礎(chǔ)設(shè)施Peace Deli合作，以包裝商品的形式供應(yīng)，減輕了店鋪的負(fù)擔(dān)。

▲位于千葉縣的Peace Deli加工中心

在水果蔬菜、鮮魚和肉類方面，除了部分知名品牌(NB)的加工食品外，還提供日配商品、雜貨等基礎(chǔ)食材，使得整體商品構(gòu)成類似于小型食品超市。

▲引進(jìn)伊藤洋華堂自有品牌的包裝蔬菜

具體到新鮮魚類，除了在餐桌上經(jīng)常出現(xiàn)的魚種外，還以兩種魚拼盤為主，同時(shí)也提供生魚片拼盤。此外，作為方便食品，還備有腌制魚。

在生肉區(qū)，根據(jù)烹飪用途提供牛肉、豬肉和雞肉，如涮涮鍋用、烤肉用等不同的加工方式。關(guān)于重量，考慮到一次性使用完的需求，按需制作。

▲肉類(左)和魚類(右)，均以固定價(jià)格出售

在蔬果區(qū)，經(jīng)營(yíng)范圍大大擴(kuò)展。為了滿足即食需求，增加了大容量的盒裝蔬菜，以及便利、易貯存的水煮蔬菜。除了提供自有品牌“Seven Premium”的商品外，還擴(kuò)大了低價(jià)自有品牌“Seven The Price”的產(chǎn)品種類。

▲冷柜中還銷售預(yù)包裝水果、甜點(diǎn)

冷凍食品得到了顯著加強(qiáng)。一般的7-11便利店通常提供80-85個(gè)SKU，其中大部分是自有品牌Seven Premium的產(chǎn)品。SIP商店還增加了知名品牌商品，總共提供263個(gè)SKU。而且這個(gè)區(qū)域特意和熟食區(qū)分割開(kāi)來(lái)。這是基于這樣一種假設(shè)，即便利店區(qū)域是為自己購(gòu)物，而食品超市區(qū)域是為家人購(gòu)物。

▲按照商品類別劃分，展示于不同的冷凍柜

冷凍食品，如“Ore no French-Italian”“Kobe Croquettes”和“Royal Deli”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在現(xiàn)有的7-11商店和伊藤洋華堂都沒(méi)有銷售。旨在豐富試驗(yàn)“松、竹、梅”產(chǎn)品線，即平衡配置高價(jià)位商品“松”、中價(jià)位商品“竹”和注重經(jīng)濟(jì)性的低價(jià)位商品“梅”。

7-11日本執(zhí)行董事山口圭介補(bǔ)充道：“關(guān)于知名品牌商品的銷售，主要是為了滿足客戶需求。但另一方面也期待能挖掘值得開(kāi)發(fā)的自有品牌商品。”特別是目前，自有品牌中沒(méi)有的甜點(diǎn)品類等將成為重點(diǎn)研發(fā)對(duì)象。

▲除了Seven Premium系列外，還引進(jìn)了伊藤洋華堂自有品牌Ease Up系列

與生鮮食品種類相呼應(yīng)，配料類雜貨也得到了加強(qiáng)。調(diào)味料方面，除了針對(duì)簡(jiǎn)便需求推出配菜調(diào)味料外，還滿足“挑食者”需求，提供韓國(guó)、東南亞等各種萬(wàn)能調(diào)味料，甚至實(shí)驗(yàn)性地銷售當(dāng)?shù)蒯u油、大醬等。

此外，在日用品方面，該店與嬰兒用品專賣店Akachan Honpo合作，提供約200個(gè)SKU的嬰兒濕巾、液態(tài)奶等嬰兒用品以及孕產(chǎn)婦所需的商品。它還與集團(tuán)旗下的Loft家居合作，精選約90個(gè)SKU的時(shí)尚彩妝產(chǎn)品、沐浴用品、面部護(hù)理和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等。最終，40-50歲女性顧客比改裝前增加了1.4倍。

其他雜貨方面，雖然現(xiàn)有店鋪也有銷售百元店大創(chuàng)(DAISO)的商品，但除了基本商品外，這里還增加了40個(gè)SKU的便利小物件。

這次的“傳統(tǒng)便利店區(qū)域”也做了不少改變。例如，飲料的銷售位置，改變了功能飲料和熱飲的銷售理念。柜臺(tái)快餐區(qū)還推出了許多新產(chǎn)品。為了加強(qiáng)銷售，柜臺(tái)的有效空間擴(kuò)大到14.5米。這比改造前增加了約4米，比普通店鋪多出約5米。

▲熱飲料雖然放置在便當(dāng)附近，但同時(shí)也緊鄰其他飲料

▲便利店區(qū)域提供各類即食商品，銷售區(qū)域按用途明確劃分

03

以“總體最優(yōu)”推動(dòng)“局部最優(yōu)”

山口圭介明確指出，盡管這次的新店追求集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，但關(guān)鍵點(diǎn)仍然是探索下一代7-11便利店。“7-11單店日銷約70萬(wàn)日元(折合人民幣3.46萬(wàn))，但只要還有未滿足的需求，就還有增長(zhǎng)空間。這個(gè)店是一個(gè)試驗(yàn)場(chǎng)，看看當(dāng)利用集團(tuán)所有子公司的資源時(shí)，能發(fā)生多大的變化。”

他表示，7-11今后將驗(yàn)證店鋪應(yīng)有的規(guī)模、商品品類的程度等“總體最優(yōu)”，以及可以立即應(yīng)用到現(xiàn)有店鋪的“局部最優(yōu)”信息。公司希望能找出一兩個(gè)局部?jī)?yōu)化的關(guān)鍵要素。而對(duì)于整體優(yōu)化，則計(jì)劃先在各種不同地點(diǎn)開(kāi)設(shè)店鋪，包括房租較便宜的郊區(qū)，然后再全面推進(jìn)。

▲便利店冷凍區(qū)銷售咖啡、冰淇淋等傳統(tǒng)商品

柒和伊官方表示，銷售測(cè)試效果顯著。豆腐和納豆等日配品的銷售額從開(kāi)店初期就增長(zhǎng)到改裝前的10倍以上。新引入的柜臺(tái)現(xiàn)烤商品，與咖啡、茶和冰沙的組合，使得快餐商品的日銷達(dá)到30萬(wàn)日元(折合人民幣1.49萬(wàn))，遠(yuǎn)超預(yù)期。冷凍食品銷售額較前增長(zhǎng)了約7倍。

▲柜臺(tái)快餐區(qū)豐富了產(chǎn)品選擇，如冷凍面團(tuán)披薩。按訂單制作方式，收到訂單后將面團(tuán)放入180℃的烤箱中烘烤四分鐘

另外，上午時(shí)段有大量老年顧客光臨，這一點(diǎn)超出預(yù)期。由于新店豐富了可用于家庭烹飪的商品種類，滿足了周邊住宅區(qū)老年顧客的需求，這也讓該巨頭意識(shí)到了此前商品構(gòu)成的缺陷。目前，7-11正在加大生鮮食品與快餐的組合測(cè)試，以期提高盈利能力。

▲體現(xiàn)環(huán)保理念的“散裝銷售”實(shí)驗(yàn)和產(chǎn)品群

今年7月，SIP商店二樓設(shè)立了22個(gè)座位的就餐區(qū)，適合家庭休息使用。同時(shí)，通過(guò)與Akachan Honpo合作，還設(shè)立了哺乳室和兒童游戲區(qū)，進(jìn)一步提高了店鋪的便利性。

柒和伊還為其設(shè)立了全新的物流設(shè)施，計(jì)劃圍繞東京都和周邊三縣，針對(duì)物流選址變更進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。不過(guò)，由于這些“嘗試”都是第一次，現(xiàn)階段還無(wú)法具體談及毛利和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)水平。據(jù)日媒稱，公司總部甚至從KPI中排除了毛利率。

考慮到推廣知名品牌商品也是這次的一個(gè)重要目的，其思路與以自有品牌為主的現(xiàn)有7-11的毛利率概念有根本區(qū)別。此外，還有其他各種需要考慮的因素。例如，7-11的顧客大多是單人，且主要購(gòu)買自用商品，因此較易分析。但加入超市區(qū)域后，有更多家庭或多人購(gòu)物，以及代購(gòu)的情況，則需改變分析思路。

在這種情況下，7-11希望重視客單價(jià)和購(gòu)買件數(shù)，而不是客流量。山口圭介解釋道：“這家店的商品構(gòu)成旨在吸引家庭光顧，或讓人想為多人購(gòu)置商品。標(biāo)準(zhǔn)便利店的客單價(jià)在700-800日元左右，主要是因?yàn)橐詥稳瞬蜑橹鳌Ｈ绻�買兩人份，價(jià)格就會(huì)達(dá)到1400日元。”

寫在最后

從單店的角度來(lái)看，混合便利店和小型食品超市產(chǎn)品組合的成功案例屈指可數(shù)。在市區(qū)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以開(kāi)設(shè)新店，銷售面積有限的小型便利店或許能顯示出一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但在住宅區(qū)和郊區(qū)，當(dāng)銷售面積較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)設(shè)新店時(shí)，小型便利店往往被迫陷入困境。

對(duì)此，山口圭介表示：“以往的案例是先確定業(yè)態(tài)再開(kāi)店，然后根據(jù)開(kāi)店地點(diǎn)來(lái)判斷是否成功。”

他進(jìn)一步解釋SIP商店的目標(biāo)：“我們想開(kāi)發(fā)一種店鋪模式，能根據(jù)‘在這個(gè)地點(diǎn)，什么樣的商品組合會(huì)暢銷’來(lái)制定。特別強(qiáng)調(diào)，這不是為了開(kāi)發(fā)新業(yè)態(tài)。如果我們能在步行5分鐘、半徑500-600米的范圍內(nèi)創(chuàng)造出最暢銷店鋪的訣竅，那就夠了。在不同的地點(diǎn)，布局和品類組合可能會(huì)完全不同。”

柒和伊透露，7-11計(jì)劃在本財(cái)年內(nèi)測(cè)試三種不同的布局和商品組合，最終計(jì)劃將實(shí)驗(yàn)結(jié)果引入加盟店。不言而喻，該連鎖品牌最終需要提高作為店主分成基礎(chǔ)的毛利。對(duì)于任何優(yōu)化目標(biāo)來(lái)說(shuō)，最終的落腳點(diǎn)是如何建立一個(gè)能確保穩(wěn)定毛利的模式。