來源/卿照 

撰文/李偏偏

一位硅谷風險投資人曾總結分析行業的兩個重要視角：一個是回望歷史，把握歷史進化的來龍去脈，可以清晰的看清世界變化的規律；一個是俯瞰歷史，了解要素之間的聯系，可以清楚清醒的做出判斷。

當樣本庫的縱深足夠大后，你會發現，歷史總是在重復自己的韻律，只是表現形式不一樣而已。

比如，現在中國化妝品所面臨來自經濟周期、來自競爭格局、以及來自市場容量的挑戰，都曾經擺在韓國美妝企業的面前，這些企業在當時所作出的種種決策，對當時當下的中國美妝企業仍然具有極大的啟示作用。

本文之中，我們將以自上而下的產業發展視角切入，聚焦美妝從業者和投資者關注的競爭格局以及背后競爭要素變化，以提煉出可遷移并適用至當下中國美妝行業的參考答案。

前情回顧：政治決策框正美妝發展通道

韓國近代美業發展的開端是從日本撬開國門開始的。彼時，朝鮮一度淪為日本殖民地，在本體失去政治與經濟獨立性的同時，韓國曾隨著日本一道崇尚西式審美，產業也在日本統治的政策中亂序摸索。直到韓國恢復獨立，在國家大力發展經濟的框架下，美業才迎來范式增長。

1、壓迫中摸索（1876年-1944年）：

1876年，朝鮮王朝被日本強迫簽訂不平等的《江華條約》，扣開了朝鮮國門；到1910年，大韓國王再次被迫簽訂《日韓合并條約》，日本正式開始對其進行殖民統治，一個國家的經濟和政治獨立性幾近喪失。

在此期間，韓國美業名義上被日本政治所框定，而由于日本當時正推行明治維新（1969年-1912年，日本百年美業研究回顧），崇尚西方審美潮流，因此這一階段的韓國美業實際上是接受著西方舶來品的審美引導。

圖：韓國博主展示韓國百年妝容史

當黃種人開始追崇白種人審美，為消費者提供改變膚色的便利就成了一門絕好的生意，韓國第一個化妝品就此誕生——樸家粉（1916年面世）。

樸家粉涂抹在皮膚上可令面部呈現白色，因而在當時極受歡迎，據公開信息顯示，樸家粉曾創造一天賣出一萬多包的記錄，此后也相繼迎來效仿者“張家粉”、“徐家粉”等，以及從俄國飄揚過海而來的“咚咚霜”（因俄國商販揮舞小桶叫賣，進而被音譯）。

不過，這一時期的美妝企業處于盲人摸象階段，在發展中的不規范問題十分顯著，為了提高肌膚的附著力，樸家粉中添加了鉛成分，隨著人們對鉛傷害的認知提高，樸家粉開始走下坡路，直到1937年關閉業務，從歷史舞臺消失。

2、夾縫中萌芽（1945年-1960年）：

1945年，日本戰敗投降，朝鮮光復取得獨立，1948年韓國建國。

在此期間，二戰后滿目瘡痍的韓國，經濟基礎極度薄弱，1960年韓國人均GDP僅158美元（同期日本已經達到475美元），受益于歷史原因，作為化工子行業的化妝品行業曾受到資源傾斜，已經具備一定的發展基礎：

朝鮮日據時期，由于日本的輕工業發展已經有了顯著成效（19世紀末，日本輕工業占工業總產值的70%），在當時的朝鮮推崇“以輕帶重”政策，因此輕工業也得到了一定的發展。

所以，韓國獨立性明朗后，美妝企業迅速投入市場。1945年，徐成煥創立太平洋化學工業公司（愛茉莉太平洋前身），推出韓國首款品牌產品“Melody霜”；1947年，具仁會創立樂喜化學工業會社（LG集團前身），并生產樂喜乳霜化妝品。

然而，由于審美習慣和財富水平的限制，比起本土品牌，韓國太太們更青睞美軍部隊流出的海外化妝品甚至是走私品，此時韓國美妝市場海外品牌占比達到八成。

3、漢江奇跡承托美業騰飛（1961年-1985年）：

漢江奇跡是韓國經濟發展的一個重要歷史轉折點，韓國美業也在此期間打磨出了日后騰飛的翅膀。

1961年，韓國總統樸正熙上臺，效仿日本確立出口導向政策，這種通過采取高關稅（平均關稅高達50%，奢侈品稅達100%）、高進口企業利率（利率高達20%）來抑制國際企業沖擊的同時，也保護了國內產業的穩步發展。

在此期間，韓國美妝企業抓住窗口期，深度進行消費教育，以扎根本土。

1961年，愛茉莉太平洋創辦美容咨詢室，1971年首次舉辦以“Oh My Love”彩妝活動，LG生活健康也在1967年開發出洗發水“Cream Shampoo”，隨后續護發素、固體口紅、假睫毛、防曬、保濕等產品和理念也相繼流行。

1970年代，受益于國家經濟快速增長（名義GDP GAGR達到30%）疊加市場教育紅利，以愛茉莉太平洋（1973年本土市占率高達70%，DBR報道）、LG生活健康為代表的本土企業迎來蓬勃增長，同期韓國化妝品產值GAGR高達43%。

參考答案：修煉內功后的向陽而生

當韓國第二次對世界打開國門，在上一階段迅速修煉內功的韓國美業，已經學會了因地制宜地找到差異化優勢應對外來品牌的沖擊、精耕細作細分市場在內卷環境中謀生、利用關聯產業優勢在存量市場中探索新增量，并在此間完成了指數級的市場容量攀升。

4、通過思考本土特征，應對外來品牌沖擊（1986年-1996年）：

1981年，韓國總統金斗煥上臺，為應對石油危機的沖擊和美國等貿易伙伴的壓力，推出“科技立國”政策，韓國向市場化經濟過渡，1983年，韓國政府正式實行進口自由化，1986年，韓國對所有化妝品實現進口免稅。

圖源：國海證券研究所

這一階段的韓國本土品牌同時面臨機遇和挑戰。一方面，這一時期韓國人均GDP GAGR仍有12.65%的增速，到1992年人均GDP已經增長至8002美元，接近發達國家，消費活力進入巔峰狀態；另一方面，貿易自由化吸引了大量的外來品牌，歐萊雅（1993年）、雅詩蘭黛等先后入局，令其備受沖擊。

這一階段的韓國本土品牌的應對之策是，洞悉本土社會形態，因地制宜地采取差異化競爭手段，承接隱形產業扶持政策，占據細分空白市場。

1990年，韓國推行CGMP體系，推行一套評估化妝品生產的標準，只給符合標準的化妝品產品貼發相應標簽。期間，本土企業快速應對，大量研發新品占據市場，1987年，韓國本土企業在美白、紫外線和祛皺領域的專利申請僅5項，1994年-1996年申請數達到138項。

此外，在輕工產業發展成熟的同時，韓國美業OEM/ODM也具備可以與海外品牌掰手腕的產業鏈支撐強度和配方技術，3-6個月就可以將產品概念設計落地。因此，韓國本土品牌慣用小單快返的模式爭搶市場。

5、精耕細作細分市場，各顯神通穿越內卷周期（1996年-2003年）：

1997年，快速發展的韓國經濟卷入亞洲金融危機，大量舉債擴張的企業破產、裁員，韓國貧富差距一步步拉大，出現M型分化（年輕一代偏好優惠，年長保持貴價消費）。

亞洲金融危機期間，韓國三十年積累的財富幾乎消耗殆盡。據統計，1997年，韓國共計17168家企業倒閉，到第二年，這一數字上升到20000家。韓國美業同樣難以幸免，1998年，韓國化妝品產值同比下降13%，大量中小企業倒閉。

而動蕩中存活下來的企業無非有兩條出路：

其一，是老生常談的家底/品牌價值足夠厚，能夠吸引并加厚資金墊。

比如愛茉莉太平洋集團在亞洲金融危機前，在營業利潤率僅6%的前提下，資產負債率也高達70%，但仍然成功穿越經濟風暴，背后是長期積累而來的品牌價值，獲得了包括李錄的投資救急。

其二，自主尋找細分市場，采取謹慎增長模式。

中小企業主動放棄高端市場，資金實力較弱的企業為了降低風險，將生產端外包給ODM/OEM，壓縮利潤空間只在單品牌店推出低價產品，比如謎尚（2000年）、The Face Shop（后被LG生活健康收購）等。

6、依托關聯產業，尋找存量市場中的增量（2004年至今）：

從20世紀末韓國提出“文化強國”以來，疊加數字技術的發展，韓流已經成為一種全球現象，Psy的《江南Style》成為第一個觀看量達到10億次的YouTube視頻（Biondi，2022年）,Big Bang、BlackPink粉絲從亞洲，發展到美洲和中東，遍布全球。

而負責演員、Idol妝造的韓國美業（“K-beauty”），因造星能力令全球粉絲感嘆，成為韓流輸出的最緊密推手和依附品，如今K-beauty已經發展為65億美元的出口產業，在2021年排名（次于法國、美國、德國）第四（ Biondi，2022年）。

最后總結韓國美業應對過的種種困境，值得中國美妝企業參考：

1、應對大牌競爭：深度結合對本土的了解與思考，快速挖掘差異化需求并提供供給；

2、面臨經濟收縮：警惕過度擴張，主動管理風險謹慎增長，深度挖掘細分市場機會（如防曬）；

3、存量市場困境：尋找更具增長勢能的相關產業，依托其進行海外探索（電商/短視頻出海）。