來源/Mall先生

編輯/Darii

在韓國汝矣島，有這樣一座商場，憑借著30歲以下年輕客群超過50%的銷售貢獻占比，開業當天就創造約90億韓元（約合人民幣4,700萬元）的銷售，并成為韓國商業史上最快實現年銷售額1兆韓元（約合人民幣52億元）的購物中心。

作為首爾三大CBD之一，總面積8.4平方公里的汝矣島上，坐落有金融監管局、韓國金融投資協會等重要機構，LG電子、MBC、KBS電視臺等大型公司和總部也都選址于此。為其贏得了“韓國的華爾街”的稱號。

但樓多屋少，本地居民有限的生態環境，使得這里的商業也會出現CBD特有的“潮汐現象”——辦公人潮褪去后的周末總是格外寧靜。

直到2021年，現代百貨首爾（The Hyundai Seoul ）正式在此亮相，通過三年的運營，力破了項目落地前“百貨公司無法在汝矣島存留”的質疑。

如今，無論是工作日還是周末，來現代首爾快閃店排隊打卡的年輕人，或是涌入商場的車輛，都見證著汝矣島的新活力。

項目入口前的人潮

在汝矣島實現商業與實體消費并存的轉型背后，也讓人不禁好奇——現代百貨首爾，究竟有著怎樣的吸引力？

01

自然與未來融合的空間

既可以欣賞美麗江景，又可以一邊品小吃一邊看街邊演出，如果是在一個晴天來汝矣島漢江公園，眼前的草坪大概率會被野餐墊填滿。

除了欣賞江景和散步放松外，這里也是韓國年輕人露營和野餐聚會的熱門場所。

汝矣島漢江公園的年輕人們

而距離公園步行五分鐘，在一眾灰白色寫字樓中，現代首爾百貨別具特色的紅色“腳手架”式外立面尤為醒目。

項目外觀

作為首爾規模最大的購物中心，現代百貨首爾并沒有像集團旗下其他項目那樣，選用所在地區命名，而是將“首爾”放進了名稱中，希望將項目打造成具有首爾代表性生活方式的新地標。

現代首爾百貨的建筑面積共8.91萬平米，約等于13個足球場。利用面積上的優勢，項目在百貨大樓典型結構的基礎上，以“未來主義”和“自然友好”為概念，創建了一種新型的混合商業模式。

如果說腳手架式的外立面設計是“未來主義”的延伸，那么位于項目內部的大型室內瀑布花園，以及5層的超大面積“聲音森林”，則是“自然友好”概念的落地。

區別于大部分商場希望在1樓奢品區打造出的高級概念，現代百貨首爾突破性地將國際大牌與公園般的愜意裝置相融合。

走進項目中，最高處達12米的大型室內瀑布首先映入眼簾，水流聲替代了傳統的背景音效，放松舒適的環境也讓圍繞著瀑布的座位區，成為不少顧客休憩的地方。

大型室內瀑布

同時，項目也打破了“百貨商店沒有窗戶”的設計，在建筑頂部打造了自然采光設計，讓陽光可以穿過采光系統透進項目中。

站在1層仰視向上時，還能看到遍布每個樓層的綠植從欄桿處探出枝頭，給人一種在公園中購物的全新體驗感。

項目中隨處可見的綠植

以“自然友好”的概念為核心，項目中近一半的銷售面積都被打造成了室內景觀和休息區，如此大手筆的場景打造背后，也有著現代百貨首爾對于“購物療法”的創新實踐——

在通過消費獲得物質滿足的同時，希望顧客在消費場景中也能得到抒壓和精神補給。

為了減少空間的壓抑感，項目內部幾乎沒有設置立柱，總體構造呈現一個寬闊的長方形環式動線。

寬敞的環式動線

外圍的兩側是普通鋪位區，而每一層的中心則被規劃為擁有開放式專柜、休憩區等各異功能的島式區域，再由藝術品或綠植裝飾將兩個區域連接，模糊了公共空間和零售空間的界限。

中庭的連接處

作為項目中最大的亮點之一，5層的中心區域被打造成了一處超大面積的“聲音森林”。以汝矣島公園為原型，3,300平米的空間被填滿了近百種樹木盆栽，明亮的光線也讓這里宛如室外。

聲音森林

這一不輸給真實戶外空間的綠意場景，不僅成為顧客購物后的休息場所，也吸引周遭的辦公者和居民，來這邊工作或打磨時間。

據統計，顧客在此的平均停留時間為37分鐘，是項目內零售品牌店鋪平均停留時間的9倍之多。

環境舒適的休憩區

為了給顧客更沉浸式的購物體驗，針對不同樓層的空間設計，項目邀請了一眾國內外的設計公司進行風格碰撞。

主打餐飲的B1層由韓國本土公司Kesson設計，在空間寬敞度和燈光明亮度上都有更高的要求；

光線明亮的B1層

聚集年輕品牌的B2層零售區，交由同樣來自韓國的設計公司Betwin Space，裸露的金屬式頂部管道設計，碰撞出了充滿年輕力的工業風。

B2層的工業風設計

1至6層則由美國知名設計公司CRTKL主刀設計，遵循開放式的空間理念，將走廊的動線寬度增加到了8米。

寬敞的走廊動線

其中，涵蓋國際精品、時裝鞋履、箱包家具等中高端品牌的1-4層，由來自加拿大的設計公司Burdifilek參與合作，采用了內嵌式的門頭設計，配合品牌調性，使整體風格更為簡約高級。

統一的門頭設計

5層則由景觀設計公司韓國Allee共同參與設計，除了“聲音森林”外，該樓層的主要業態為家電和兒童零售，擁有可舉辦藝術展覽和文化表演的綜合文化空間、兒童游樂場和兒童咖啡館。

氛圍溫馨的兒童業態區

作為餐飲及綜合空間的6層，不僅有著超1,100平米的綜合文化空間，也是會員中心所在樓層，在挑高上別具優勢。

空間最為開闊的6層

功能性及風格各異的樓層規劃和設計，也為項目在品牌的構建上，提供了更多排兵布陣的空間。

02

主攻MZ世代的品牌構建

據數據分析公司Data & Research統計，去年一到三季度，現代百貨公司在韓國六大百貨品牌季度搜尋量中排名第一。

其中，現代百貨首爾店更是當選為“顧客停留時間最長的購物中心”，這背后離不開項目的品牌構建，對于年輕消費者的抓手作用。

現代首爾百貨地下6層、地上6層的整體建筑中，共入駐了來自國內外的600多個品牌。

品牌密度最高、青年消費者密度最大的區域為B2層零售區，近70家的品牌數量，比普通樓層多出了近40%。

面對如此龐大的數量，如何利用規劃實現空間價值最大化，項目進行了鋪位的拼接組裝。

幾乎所有店鋪都為開放式空間

在招商初期，項目團隊通過分析社交媒體數據，提取出了露營、生活方式等在MZ一代（千禧一代和Z世代）之間流行的關鍵詞，用作店鋪區域的規劃，并針對性地邀請符合類型的品牌入駐。

如今，這里能看到環保戶外品牌Patagonia、NIKE RISE概念店、人氣潮牌KANGOL。

Patagonia與KANGOL

還開設了北歐時尚生活方式品牌Arket亞洲首店、音響平臺ODE與獨立書店STILLBOOKS合作的LSR X STILL BOOKS、日本人氣包袋PORTER TOKYO等國際品牌店鋪。

LSR X STILL BOOKS和PORTER TOKYO

韓國品牌的線下首店也是項目中的一大亮點，目前已有超200家韓國品牌，通過入駐現代百貨首爾，正式進軍線下市場。

大膽引入這些“連管理層都沒聽說過的K-FASHION品牌”看似是一件冒險的事，但這恰好也是現代百貨首爾針對MZ一代的招商戰略。

風格各異的韓國年輕品牌

這些看似小眾的品牌在落地線下之前，大多已經通過線上運營，積累了一定量的品牌粉絲，而年輕人又熱衷于追求新鮮、特別的事物。

即使因為品牌數量影響到了購物時的動線規劃，但可以從一家品牌輕松穿到另一家品牌的“無縫式購物”，反倒也呼應了年輕人偏愛的“挖寶式”的購物心態。

如今，該樓層的品牌數量也已從開業時的不足30個，上升至了近70個，從數字上印證了風格性的品牌矩陣打造，在年輕消費群體中的人氣。

人氣超高的雜貨品牌NICE WEATHER

B1層則是擁有14,671平米的韓國規模最大的食品館，近70家品牌中不僅有GEUM DWAEJI SIKDANG等米其林推薦餐廳，也能找到道地的韓式小吃。

整層空間皆為美食區

同時還設有總面積達1,322平米、以快餐車為鋪位造型的22 Food Truck Piazza美食區，以及紅酒主題綜合文化空間。各國美食的集聚不僅滿足了不同消費者的餐食需求，也成為了周邊上班族和居民日常飲食的選項之一。

快餐車美食區

通過差異化的空間配置和品牌構建，現代百貨首爾希望將習慣于網購的MZ一代重新帶回百貨店。

其中，針對國際品牌、高端大牌的地上區域布陣，無疑也是鞏固線下消費競爭力的重要一環。

品牌量級方面，現代百貨集團有著相當大的優勢。1985年開業的現代百貨狎鷗亭總店，就因聚集一眾高奢品牌，時至今日仍是首爾圈內中產階級們最愛逛的商場之一。

大牌云集的現代百貨狎鷗亭總店

為了吸引年齡圈層跨度更廣的客群，在此基礎上，現代百貨首爾的品牌招商也更為多元。

1層以占據去年項目總銷售額25.6%的海外奢侈品銷售額，成為對項目整體客單價貢獻率最高的樓層。

不僅匯聚了LV、GUCCI、PRADA等十余家國際奢牌，以及TIFFANY&Co.等近十家大型珠寶品牌，中庭區域還被劃分為美妝護膚區，除了DIOR、LANCOME等知名品牌外，另設有一處特殊的“Bar式”小眾香水集合店。

美妝護膚區

2-3層包含了不少國際精品鞋履品牌以及時裝集合店，更不乏Jimmy Choo、Tory Burch、Mue等知名品牌和首次登陸韓國的品牌入駐。

2-3層以服飾品牌為主

4層為體育用品和家具區，除了始祖鳥、snowpeak等知名品牌外，還設有高端高爾夫球店TINO5 FGS等專業運動品牌。

A.P.C GOLF及LANVIN BLANC

5層一半的銷售空間以Ralph Lauren Kids等兒童品牌為主，另一半則為LG MEGA STORE、SAMSUNG MEGA STORE等電子體驗區。

JELLY MALLOW與LG MEGA STORE

6層融入現代技術，不僅設立了一家基于亞馬遜云計算服務打造的“Uncommon Store”無人商店，同時還引入了SMT Lounge、EATALY等高端餐飲品牌。

SMT Lounge

在鋪位面積僅占銷售面積一半的情況下，還能提供如此多元的品牌選擇，加之商業和休閑共存的環境打造，共同推動現代百貨首爾，成為首爾除江南、明洞以外首家銷售額達到1兆韓元的門市。

03

跨越年齡層和國界的營銷

如果說現代百貨首爾的空間和品牌布局，是實體商業的成功案例，回過頭看項目在線上及線下的營銷，同樣也有著十分亮眼的表現。

據官方統計，首爾市民每兩個人中就有一人來現代百貨首爾參觀過快閃店，每兩天項目就會開設一個新的快閃店。

包括New Jeans、BTS、StelLive等當紅的K-POP明星和虛擬偶像，以及名模Kendall Jenner推出的“818龍舌蘭”等時下人氣品牌都曾在這里舉辦快閃活動，吸引許多粉絲參觀。

New Jeans快閃店

早在規劃前期，項目就在B1、B2、3、4層這些年輕力更聚集的樓層，預留了固定的快閃區域。

B2層的區域劃分

其中B2層擁有3處快閃區域，靠近地鐵站的一側是項目中最大的一處快閃空間，目前正舉辦寵物IP快閃，在客流的加持下人氣十分火爆，需在現場預約后才能入內。

寵物IP快閃

據統計，目前項目消費者中20歲到30歲的人群消費占比，已達現代百貨首爾總銷售額的50.3%。

為更好地維護這部分客群，項目以月為單位，推出了原創的K-CULTURE課程，包含K-Food韓餐體驗課、K-POP舞蹈教室等在青年群體中有著高人氣的活動。

4月文化體驗課

針對周邊的住戶以及家庭客群，項目還在6層設立了一處名為“文化之家（Culture House）”的社區中心，內部包含了活動大廳、日托所、舞蹈室，以及可開設計算機、繪畫和烹飪等各種課程的空間場所。

文化之家功能豐富的內部場景

此外，項目中每一層都設有嬰兒推車專用電梯。

嬰幼兒友好設施

除了嬰兒推車租賃區外，5層更是規劃了一處幼兒休息室，配有私人哺乳室、換尿布臺、嬰兒椅、睡眠室、廚房等，為幼兒和父母提供更好的體驗服務。

幼兒休息室

而在時裝鞋履品牌匯集的2-3層，同樣設置了服裝修繕室、衣物洗滌室、鞋包修繕室等配套服務項目，由專業人員提供針對性的售后服務。

服飾及鞋包修繕室

項目同時還為高凈值用戶提供了三個不同等級的VIP俱樂部，內部不僅擁有高級酒店般的精致空間，還為會員們貼心提供了餐飲和周到的個人購物服務。

VIP俱樂部

目前項目的國內顧客中，有很大比例都來自10多公里外、有著成熟商業區的地區。數據背后，現代百貨首爾運營和營銷上的推動力不容小覷。

而針對外國消費者，尤其是中國游客，現代百貨集團在微信、微博、小紅書上都開設了賬號，向中國消費者第一時間傳遞最新的活動和項目動態。

在中文版的官網中，不僅詳盡介紹了現代百貨首爾的構造和交通信息，也對汝矣島漢江公園、汝矣島公園等周邊的旅游景點做了匯總和介紹，為未來游客的出行規劃提供了便利。

現代百貨中文官網

正是有著如此細致的運營，讓現代百貨首爾的人氣在疫情后快速升溫。

2022年，項目外國顧客的銷售額比2021年增長了731.1%，去年更是增長近900%。未來，現代百貨首爾還將與更多國外的項目和品牌合作，進一步開拓國際市場。

04

結語

據現代百貨集團數據統計，造訪現代百貨首爾的外國消費者分布，已從30個國家增加到了近期的70個國家，項目的累計游客人次也已突破1億。

成績背后，是項目突破CBD的地塊環境限制，對目標客群消費潛能的精準識別。

傳統的室內型購物環境，早已不再是年輕人出行目的地首選，而比起連鎖品牌，更會玩、更敢玩的小眾網店，也正在轉移年輕人的線下消費欲。

現代百貨首爾成功的背后，正是將商業與自然做了更有機的結合。露營般的舒適環境被搬進了采光明亮的室內，大牌+小眾創意品牌的組合形態也帶來了更多購物上的選擇，讓顧客可以自由調節購物和休閑中的平衡。

這種深入年輕群體興趣點，所做的品牌引入和活動設計，也不失為一種貼合MZ世代內心需求、實現壓力釋放的購物療法。

而現代百貨首爾店，也正透過“重新發現線下”和打造“最大化空間體驗價值”的零售新范式，逐步成為年輕人心中、甚至是整個韓國的代表性地標。