出品/伯虎財經(jīng)

作者/靈靈

今年新茶飲行業(yè)在輿論場中頗為熱鬧，只不過，一半好消息，一半壞消息。

前不久，霸王茶姬剛剛在巴黎奧運會上刷足存在感，成為新茶飲妥妥的“黑馬”，備受矚目。近日，書亦燒仙草登上微博熱搜，可惜詞條是“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”。

有人風(fēng)光突圍，有人正在掉隊。

01

大幅關(guān)店，行業(yè)老二“掉隊”

書亦燒仙草成立于2007年，以燒仙草這一品類起家，2018年喊出“半杯都是料”的口號后，成為了許多消費者的“心頭好”。

2021年9月，書亦曾宣稱擁有超7000家門店，在行業(yè)內(nèi)排名第二，僅次于蜜雪冰城。

根據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，書亦燒仙草的門店數(shù)為5765家。可見，這幾年，書亦燒仙草在大幅關(guān)店。連鎖門店監(jiān)測平臺極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達到了1605家。

隨著大幅閉店，書亦燒仙草也被報道“二手設(shè)備滯銷”。據(jù)加盟商反饋，書亦燒仙草近兩年門店營業(yè)額下滑明顯，想要轉(zhuǎn)手、關(guān)店的人越來越多。有專做茶飲品牌設(shè)備回收生意店主提到，“書亦燒仙草的設(shè)備我們都不收了。”

伯虎財經(jīng)通過搜索二手平臺發(fā)現(xiàn)，目前有多位賣家在出售“書亦燒仙草設(shè)備”。

關(guān)于閉店，書亦燒仙草在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪提到，此次閉店是基于新的市場形勢，書亦優(yōu)化門店及業(yè)務(wù)調(diào)整，從多開店轉(zhuǎn)向開好店，聚焦下沉市場，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和單店模型優(yōu)化，支持加盟商穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升門店單店營收和盈利能力。

一個不爭的事實是，在新茶飲競爭加劇的當(dāng)下，書亦燒仙草的確在“掉隊”。

從書亦燒仙草、霸王茶姬、喜茶近10年的百度指數(shù)可以看到，2019年到2022年，書亦燒仙草在業(yè)內(nèi)仍有著較為響亮的品牌名氣，但之后在行業(yè)中的存在感逐漸降低，直至被明顯掩蓋。

用一位加盟商的話說，書亦燒仙草已經(jīng)沒有“品牌勢能”。這位加盟商曾在2023年考察加盟生意，目前已加盟兩大茶飲品牌。他直言，加盟也要加盟頭部，不會考慮書亦燒仙草。

曾經(jīng)的茶飲老二，何以掉隊如此明顯，書亦燒仙草怎么了？

02

書亦燒仙草的“隱痛”

新茶飲行業(yè)的變化可以用“瞬息萬變”來形容，不管是消費者的需求，還是品牌的動態(tài)。

早些年，書亦燒仙草是憑著“半杯都是料”占領(lǐng)消費心智的。但很快，隨著果茶、輕乳茶的相繼興起，茶飲的風(fēng)向也在悄然變化。

“健康”成為了今年茶飲行業(yè)一個重要的關(guān)鍵詞，諸多茶飲品牌紛紛打起“健康牌”。

今年3月，上海開啟營養(yǎng)健康指導(dǎo)工作試點，由上海市疾病預(yù)防控制中心研制飲料“營養(yǎng)選擇”分級標識，并在霸王茶姬、奈雪的茶、快樂檸檬和杭州樂源四家企業(yè)進行試點，幫助消費者快速簡單地辨別飲品中的糖分等營養(yǎng)情況。

為了凸顯自家產(chǎn)品健康屬性、擺脫“不健康”飲品的標簽，茶飲品牌們動作頻頻。如今年暑期，喜茶推出“羽衣纖體瓶”，采用羽衣甘藍、奇亞籽、蘋果等真品質(zhì)健康蔬果植物搭配綠妍茶湯。9月又上新“超級植物茶”系列第二款單品“去火纖體瓶”。

今年4月，霸王茶姬官宣中國網(wǎng)球運動員鄭欽文為品牌首位“健康大使”。近日，又與中國網(wǎng)球公開賽正式簽約，成為中國網(wǎng)球公開賽獨家合作伙伴。均旨在倡導(dǎo)健康茶飲新理念，奠定品牌的健康底色。

書亦燒仙草是早早就嗅到這股風(fēng)潮的。

2022年，書亦燒仙草放棄“滿杯都是料”，提出新的品牌理念“仙草植物基 清爽低負擔(dān)”，并持續(xù)推出系列植物基新茶飲產(chǎn)品。門店也進行了同步升級，將此前的“書”字logo，換成一只紅色“小兔子”，此前紅白配色的門店也改為綠色清新風(fēng)。

然而，這次爆改，由于過于“粗暴”，許多原本忠實于“多料”的消費者一時難以接受。一位曾是書亦燒仙草忠實用戶的消費者告訴伯虎財經(jīng)，過去自己很喜歡喝書亦燒仙草。但有一回，她在家附近看到一家書亦燒仙草門店，裝修變得非常陌生，她的第一反應(yīng)不是想進去看看，而是覺得“書亦燒仙草好像變了”。

“當(dāng)我想喝芋圓燒仙草時，我會想到書亦燒仙草。但當(dāng)我想喝其它類型的茶飲時，我的第一選擇不是它。”上述消費者如是說。

顯然，書亦燒仙草的轉(zhuǎn)型，過于生硬了。一來，對于大多數(shù)消費者而言，“植物基”的理念顯得陌生，很容易混淆品牌在消費者心中的定位。其次，從“多料”到“清爽”，定位的跨度頗大，也很容易模糊品牌的形象。再加之，書亦燒仙草在產(chǎn)品上新方面，沒能做到有力的破圈，鞏固新的消費者認知，最終導(dǎo)致轉(zhuǎn)型不力。

2023年，書亦燒仙草在宣傳中不再提及“植物基”，而是試圖回歸原來的品牌形象。例如，在發(fā)布芋泥新品時強調(diào)“0奶精”；到年底，書亦燒仙草的門頭變回了最早的中國風(fēng)形象。

一波三折，轉(zhuǎn)型成果未至，行業(yè)的競爭卻越發(fā)激烈。

正如一位網(wǎng)友所說的，“現(xiàn)在奶茶品牌太多了，書亦燒仙草20元產(chǎn)品比不過喜茶、奈雪的茶，10元以下又卷不過蜜雪冰城，高不成低不就，涼了也在預(yù)料之中。”

毫無疑問，書亦燒仙草需要找到新的突破口了。

03

新茶飲的又一洗牌期

今年，新茶飲的內(nèi)卷與洗牌，比往年來得更加熱烈。

一方面，在賽道擁擠的情況下，霸王茶姬這匹黑馬出現(xiàn)了。

書亦燒仙草成立于2007年，喜茶成立于2012年，奈雪的茶成立于2015年。而霸王茶姬，可謂姍姍來遲，到2017年才成立，真正爆發(fā)則要數(shù)2023年。

2023年，霸王茶姬開出了2317家門店。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前霸王茶姬擁有5201家門店。

今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人兼CEO張俊杰喊出一個小目標，“2024年銷售額超越星巴克中國”。

另一方面，新茶飲整體的日子不算好過。

今年以來，新茶飲品牌的開店速度整體呈現(xiàn)下滑趨勢。

2024年至今，茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和甜啦啦啦的新增門店數(shù)分別為1205家、692家、1352家、470家和1225家，均低于2023年新開門店的50%。

已經(jīng)上市的奈雪的茶、茶百道，也沒有傳來好消息，反而是一個股價跌跌不休，一個上市即破發(fā)。背后，還有一眾排隊上市卻始終等不來敲鐘的茶飲品牌。

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。

喜茶在內(nèi)部信中提出，隨著消費大環(huán)境的變化和茶飲市場競爭更加激烈，茶飲行業(yè)發(fā)展面臨著新挑戰(zhàn)。“由于消費需求的增長與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長不同步，面對有限的消費需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競爭。趨同的產(chǎn)品與品牌，也正持續(xù)消耗著用戶對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。”

對此，喜茶提出要為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗。內(nèi)部信中還提到，不追求短期的開店速度與數(shù)量，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。

這是喜茶“應(yīng)對當(dāng)前及未來任何挑戰(zhàn)的最佳方案”，也將是一眾茶飲品牌的破局之道。可以確定的是，茶飲的內(nèi)卷注定是停不下來的，就像電商行業(yè)一樣。

只是，卷著卷著，有新意、契合消費者訴求的品牌將領(lǐng)先一步，成為“績優(yōu)股”或“黑馬”。