來源/電商在線

撰文/王嶄

“早C晚A”，正在成為越來越多都市年輕人的生活寫照。

早上一杯咖啡（Coffee）提神醒腦，讓自己更快投入工作；晚上一杯酒（Alcohol）放松身心，沖淡自己的“班味”。

有需求就有市場，有流量就能變現，年輕人的生活方式帶來了不少生意，一杯杯酒精里也藏著商業配方：2021年9月，俘獲無數年輕人的連鎖小酒館“海倫司”在港股上市；2022年—2023年，“精釀”悄然走紅，企查查顯示，2023年我國累計注冊1836家精釀啤酒相關企業，而盒馬、斑馬精釀和福鹿家等連鎖品牌，在今年把精釀卷到了9.9元一杯。

時間轉到今年，刷屏社交平臺的是Homebar。

Homebar，顧名思義“家庭酒吧”，字面意思就是主理人在家開的酒吧，社交平臺上，不少主理人也將Homebar和“溫馨”“陌生社交”“精神避難所”等詞語聯系起來，主打一個舒適感，為年輕人提供陌生人社交場所。

小紅書上的眾多Homebar

小紅書上，與Homebar有關的筆記達到了4萬多條，而作為Homebar最早走紅的地區，上海在短短幾個月內就涌現了近百家Homebar，杭州、北京、深圳和成都等城市，也在2024年5—8月出現了眾多新開業的Homebar。

因為低成本可復刻的高效商業模式，不少人將Homebar視作創業或者副業的新方向，社交平臺出現了不少“兩萬開家Homebar”“Homebar月入七萬”的分享，還有人把這稱為“最適合年輕人的創業項目”。眾多Homebar主理人中，不乏大廠員工、室內設計師、媒體從業者等有著本職工作的玩家。

只是，一邊是社交平臺的火熱現狀，一邊則是眾多默默閉店的Homebar，二手交易平臺上，出現不少“Homebar轉讓”的消息。在今年5月開出Homebar的夏桀，在今年8月掛出了“轉讓”的消息，“精力不夠是一方面，最主要原因是連虧兩個月”。

從刷屏小紅書到集體閉店，不到半年，第一批嘗試Homebar創業的玩家就已經離場。而Hombar這個火了不到一年的新業態，正在慢慢走向成熟，曾一度游走在灰色地帶的生意，也出現了頭部玩家：最后存活的，不是最強壯的，也不是最聰明的，而是最能適應年輕人需求變化的。

花三萬開Homebar，三個月倒閉

“2023年10月左右，上海的Homebar就開始爆發了，在2024年1月左右達到頂峰，那時候應該有近百家Homebar。” 上海的Clynelish在酒類行業工作，也開設了一家Homebar，他曾粗略統計過上海Homebar的數量，而現在，“大多數都停業了”。

“轉讓Homebar，吧臺、設備、酒水配方和營業執照都有，整體5萬元，租約到今年12月，房租我談到了每月5500元，押一付三，自己和房東簽約。” 夏桀在社交平臺、二手交易平臺掛出了轉讓信息，短短三天就收到了十幾條詢問的消息，不到一周，Homebar就轉讓了出去，“一邊有人倒閉，一邊就有人想入局”。

蜂擁入局的玩家，并不是不知道風險，但從表面上看，開一家Homebar并不難，甚至堪稱低成本高回報的典范。

雖然是“酒吧”，但Homebar的成本相較于傳統酒吧會低很多。

Ven工作的酒吧

深圳華僑城洲際酒店格雅酒吧的經理Ven表示，Homebar的租金、裝修、人員以及庫存等成本，都不算太高。

Homebar多開設在商住兩用樓或者寫字樓，而酒吧多選擇傳統底商，兩者租金相差較多；Homebar與“家庭”一詞掛鉤，大多數都主打溫馨的居家氛圍感，軟裝和吧臺設備都比較簡單，而傳統酒吧的裝修成本會重很多；大多數Homebar的人員成本幾乎為“0”，這是傳統酒吧無法做到的；Homebar的酒水較為簡單，而傳統酒吧在庫存上就會積壓很多資金。

社交平臺上，也有眾多Homebar主理人分享著開店成本，不少都是“花1000塊開了家Homebar”“兩萬元開一家Homebar”。

除卻明面上的硬成本，無法量化的時間成本，也被減少了不少。

杭州的Homebar主理人男男在今年5月底了解到Homebar，在6月初端午小長假時就開出了自己的Homebar，“房租季付，算上前期軟裝、物料和酒水這些，差不多3萬多元，從找到房子開始，一周左右就營業了”。

同時，相較于傳統酒吧，大多數Homebar的營業時間處于晚上8點—凌晨2點，這也吸引了不少將其作為“副業”的玩家，男男的本職是媒體從業者，而Clynelish則是酒類行業從業者，夏桀則是室內設計師。

男男的Homebar

和較低成本相對的，則是頗為誘人的收益，這也是一邊有人退場，一邊有人入局的原因。

與傳統的酒吧或者小酒館不同，Homebar往往采用門票制，價格普遍在88—188元，如果按照門票138元來算，一晚上有8個客人，就能收入1104元，月入過萬似乎是件很簡單的事，小紅書上，也時不時就有分享“開Homebar月入7萬元”“開Homebar輕松月入2萬”的帖子。

低成本，高效率，輕松賺錢的Homebar，似乎成了一門新的“小而美”生意，但看似簡單的Homebar生意，實際并不好做。

Clynelish曾聯系過幾位停業Homebar的主理人，歸結原因，主要是三點：其一，引流問題；其二，副業占據時長過多影響主業，其三，早期的不少Homebar游走在灰色地帶，很容易出現經營合規性問題。

最隱藏在背后最為重要的原因，則是因為Homebar并不等同于酒吧生意，而是一門社交生意，想要做好社交生意，可能比做酒吧生意更難。

“交朋友”的Homebar，沒有回頭客

Homebar這一概念來自何處很難考證。

Ven表示，他在2013年剛接觸酒吧行業的時候，就了解到了Homebar，“和現在的Homebar不同，那時候我家里有個小吧臺，我們就管這個叫Homebar，但基本就是招待朋友的”。室內設計師橙子也表示，她此前接觸的Homebar多指家里的小吧臺，適合家人朋友一起喝酒聊天，“是歐美傳過來的概念”。

海倫司小酒館 來源：海倫司官方微博

現在的Homebar，雖然是“家庭酒吧”，實際上卻更像是一個滿足年輕人社交需求的場所，和曾經的海倫司小酒館有幾分類似。

“社交比喝酒更重要。”橙子在二線城市開設了一家Homebar，她在今年4月去上海旅游時接觸了Homebar，“體驗了七八家上海的Homebar，酒水算不上多好，但每家Homebar幾乎都有自己的獨特社交氛圍，靠著各種活動吸引人”。

Clynelish、男男和Ven等受訪對象也認同了橙子的說法：Homebar的社交性質，遠遠大于喝酒性質。

男男此前就一直在做社交賽道的副業，還組織過一些線下的盲盒社交活動，開設Homebar也是將其作為一個社交的小場地，“他的內核是社交，這個剛好是我擅長的以及感興趣的東西，所以我就把它做起來了”。

翻看社交平臺上的各類Homebar信息，不少Homebar都會將社交活動作為亮點，各類主題活動層出不窮，有單身男女的相親局，有“學術座談會”，甚至還有Homebar的主理人找來中醫，現場把脈。

做社交，人和流量才是重點。

大多數Homebar主理人，都將小紅書作為主要的引流渠道，從小紅書將公域流量引入私域。

一方面，是小紅書的客群符合Homebar的客人，Homebar最早的火爆脫離不了小紅書；另一方面，則是眾多Homebar都是小本生意，美團、抖音等渠道，并不適合大多數Homebar運營。

“一個Homebar也就容納十幾個人，怎么做團購？而且小本經營就怕價格戰，美團、抖音都不太適合。”橙子直言，超過百元的門票定價并不算便宜，這樣的價格很難吸引到團購瞄準的偏重性價比人群。

但小紅書的流量機制，注定了流量不會長久。男男直言，“后期要加上不同主體，才會有流量，純酒局的流量只會越來越少”。

即便在社交平臺獲得了公域流量，也不一定能將Homebar生意做起來。

最大的問題，就是“復購率”。

Ven表示，熟客或者說回頭客，是維持傳統酒吧正常運營的根本，“一般都是40%熟客，60%新客這樣的比例”。而Homebar，大多數都是一次性生意。

夏桀的Homebar基本上就是卡牌、游戲、唱歌聊天，偶爾有一些相親局，“剛開始確實有很多前來嘗鮮的人，但是不到一個月，客流量就下滑了很多，幾乎沒有回頭客”。

男男選擇了和杭州本地的社群創建者合作，“杭州有很多做搭子文化、社交文化的主理人，他們自己手里有在運營的私域，可能每周也有一個組織的需求去保持社群的活力，我這邊就給他們提供場地，我可以給他們一個比較低的結算價，他們帶人過來，我也可以正常運營”。

但即便如此，男男的Homebar回頭客也只有10%左右，不超過20%。

在杭州參加過Homebar活動的北川看來，Homebar并不是什么“i（社恐）人友好”的社交場所，“與其說是i人，倒不如說現場都是戴著i人面具的e（社牛）人，這更像是付費參加派對，如果沒有一個能調動氛圍的人，那派對就完了。比起去Homebar和陌生人社交，不如和朋友約著去酒吧聊聊天”。

普通酒吧，也有不少社交活動

社交，是眾多Homebar的核心主題，但怎么讓眾多陌生人在小小的客廳里放下戒備、安心社交，是最大的難題，而如何讓這些年輕人持久地參與其中，則是更大的難題，沒有回頭客的Homebar，很難成為一個可持續的業態。

Clynelish的Homebar并不是社交制度，從開業就陷入了虧本之中，他曾發出小紅書帖子感慨即將倒閉，“近兩個月收支平衡，但前期的一些投入肯定是虧了，依舊是處于快倒閉的邊緣”。

留給Homebar的機會

2023年底，Homebar出現在上海，通過社交平臺將這一概念傳遞給更多人，完成市場教育，培育起了一批批消費者，也吸引著眾多玩家入局。

消費總是從一線城市向下傳導到二三線城市，再傳導到更低線的城市，和曾經的新茶飲或是咖啡一樣，Homebar的概念也在從上海傳導向其他城市，而概念之下，市場誕生，也出現了眾多入局者，這門生意也越來越紅火，開始出現汰換。

一邊倒閉，一邊涌現，Homebar的生意，還沒有到盡頭。

“酒水”+“社交”的搭配，完美切中了年輕人的需求，而里斯戰略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，潛在的年輕酒飲人群高達4.9億，而年輕人酒飲市場規模高達4000億元。其中，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒。

Clynelish開設的Homebar

千億市場下，Homebar也有著自己的生存空間。

在橙子看來，Homebar的靈活性就在于多樣化，“你可以做各種社交活動，試錯成本挺低的”。在她看來，Homebar能用不同的酒水吸引不同人，也能承接一些當下比較熱門的社交活動需求，“比如最近很多的學術酒吧，就是大家在酒吧里討論學術，還有客人當調酒師，全女性Homebar等等”。而這些需求，往往是傳統酒吧和小酒館不能滿足的。

一些Homebar主理人，則開始往上游探索。

羅生曾經做過線上小酒館，也在今年開始做起Homebar主理人，但開業不到一個月就關閉了，“比起做Homebar，還是做Homebar導師更賺錢”。和曾經售賣線上小酒館配方一樣，他做起Homebar的上游生意，給各路Homebar主理人賣酒水和配方，賣調酒設備，甚至還能幫忙辦理營業執照。

酒類從業者Clynelish近期也在調研Homebar 的生存情況，在他看來，上海、杭州已經出現了Homebar比較頭部的玩家，“上海從規模上看的話，one place和后門Homebar這兩家算是圈子里最頂端的，杭州的話，吐真劑可能是做得比較好的”。

據《后浪研究所》報道，One Place瞄準的客群是有社交需求的滬漂，但又不是酒吧常客，想社交卻又不敢社交，主要目的就是解決這些滬漂的社交需求，幫助他們交友。One Place的主理人阿one也在2023年6月辭職正式做起Homebar。而現在，One Place已經開出兩家門店，算是成為了一個“連鎖品牌”。

還有人，將生意做到了低線城市。

當上海、杭州等超一線和一線城市的Homebar在2024年上半年完成了一輪洗牌，現在遍地開花的Homebar，更多來自其他一線或者二三線城市。

南昌、景德鎮、哈爾濱等城市紛紛開出了一家家Homebar，橙子的家鄉就是一個北方二線城市，“小城市的年輕人有著更強烈的社交欲望，他們接觸小紅書、抖音這些社交平臺，也了解流行趨勢，也想去自己體驗一把，但是當地沒有什么能切合他們需求的場所，在這里創業，可能比在一線城市機會更大”。

只要年輕人的需求還在，生意就一直都在，但不可忽視的是，當一個行業的玩家越來越多，“卷”是不可避免的問題，行業洗牌也即將來到。

“杭州今年年底，應該也會倒閉一批Homebar。”夏桀表示，杭州估計也有了六七十家Homebar，和上海在2024年年初的熱鬧一樣，“三四個月就能見分曉，適應不了市場需求的被淘汰，能適應市場的才能活下來。就是不知道最后活下來的，和普通酒吧有什么差別”。

男男則更為樂觀，“對于我來說，在這個過程當中我的目的已經達到了。我們是在經營Homebar的同時探索一些新的項目，現在也是找到了新的項目，Homebar未來是否存在，對我來說都是可以的”。

男男的社交賬號上，除了Homebar，近期出現的是她開設在近郊的青年養老院，而這個項目，同樣從解決年輕人的社交需求出發。