來源/聯(lián)商專欄

撰文/王谷雨

不同資產(chǎn)項目的經(jīng)營管理各有自己的核心要點，但是經(jīng)營性資產(chǎn)我們可以將其劃分為兩大類，分別是直接面向消費者的資產(chǎn)和平臺型資產(chǎn)。直接面向消費者的資產(chǎn)比方說酒店、公寓、商鋪等，這類資產(chǎn)直接對客服務(wù)，產(chǎn)品好不好是最直觀的內(nèi)容。比方說房地產(chǎn)，在沒有出售前資產(chǎn)是開發(fā)商的，但在其出售后資產(chǎn)持有人就變?yōu)槌鲑Y購房的業(yè)主，房子就是面向客戶的核心產(chǎn)品，其它直接對客的資產(chǎn)經(jīng)營均可套用該邏輯。

而平臺型資產(chǎn)則需要通過招商這一手段吸納不同創(chuàng)收的商戶進駐，然后通過商戶所創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引客戶，平臺型資產(chǎn)的價值創(chuàng)收主要是搭建平臺吸納商戶，通過商戶的經(jīng)營組合情況來體現(xiàn)資產(chǎn)價值。

在此我將重點分析平臺型資產(chǎn)的差異點，以文商旅項目和購物中心項目為例進行拆分解析。這兩類項目都屬于平臺型資產(chǎn)，但卻存在著不同和相同，這個主體邏輯可以套用到其它類型的資產(chǎn)當(dāng)中。

6個不同分別為：基礎(chǔ)定位、面對客群、建筑結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)配比（產(chǎn)品組合）、推廣方式、管理側(cè)重。6個相同分別為：經(jīng)營邏輯、核心考核、基礎(chǔ)管理、營銷組合、創(chuàng)收途徑、運營核心。

一、文旅商業(yè)和購物中心的不同之處

1、基礎(chǔ)定位

文商旅項目和購物中心項目的基礎(chǔ)定位存在不同之處，文商旅項目的基礎(chǔ)定位首先是建立在項目的文化旅游基因上的內(nèi)容。文化內(nèi)容則因地制宜，每個項目所處的地域文化基因各有不同，所以在打造文商旅項目的過程中，底層文化基因也必定存在不同，在進行項目具體定位時，首先要考慮結(jié)合在地文化進行項目內(nèi)容構(gòu)造。

而購物中心項目在任何地方不太容易被當(dāng)?shù)匚幕�影響，其�?nèi)在核心就是打造一個成熟的商圈平臺，讓依附在這個商圈中的商戶能賺到錢就是最核心的價值。比方說，在浙江紹興的文商旅項目和在河南開封的文商旅項目必定在打造前一定會考慮當(dāng)?shù)氐奈幕�特點，圍繞這一特點進行文旅的要素提煉，而這些要素必定會涉及到后續(xù)的內(nèi)容組成、推廣方式等。

但是浙江紹興地區(qū)和河南開封地區(qū)的購物中心項目則不大會考慮到這些內(nèi)容，無論在哪個地方，其定位核心邏輯就是商業(yè)購物，圍繞購物來進行的商圈打造，這一核心邏輯有別于以在地文化旅游為核心的文商旅項目。

因此，基于核心邏輯的不同，其面向的客群也必定不同。這里所說的客群主要是兩類的客戶群體，第一類為商戶客群，進駐合作的商戶，第二類為消費客群，到場消費的客戶。

2、面對客群

文商旅項目的合作商戶中一部分要包含代表本地文化的業(yè)態(tài)產(chǎn)品內(nèi)容，比如說本地的特色餐飲、本地的特色手工藝制品、本地的非遺文化等，而購物中心項目則無需考慮這些內(nèi)容。二者的共同客戶則是諸如星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等通俗的主力品牌，這類品牌開在文旅項目或者購物中心項目都可以。

而到場消費的客戶，文商旅項目的客戶中一部分為項目周邊的固定消費客群，另一部分則是休閑旅游度假客群。固定的消費客群則是長期居住在項目周邊的客群，主要是覆蓋3公里范圍內(nèi)的消費人群。而休閑旅游度假客群則是來自于不同城市不同地域的消費者，因為文化旅游的特色性而抵達(dá)的客群，這部分客群主要集中在節(jié)假日期間，非節(jié)假日期間則比較少。

而購物中心的消費客群主要以所在城市商圈的人口為核心目標(biāo)客群，所開展的一系列推廣方式也以此為主。

3、建筑結(jié)構(gòu)

這兩種平臺型資產(chǎn)項目的最大不同之處，也是最顯而易見的地方就是建筑結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的購物中心項目基本上以封閉式盒子+敞開式街區(qū)為組合，例如萬達(dá)廣場+金街模式就是全國最典型的購物中心模式，其建筑結(jié)構(gòu)基本相同，沒有太大的區(qū)別。文商旅項目的建筑結(jié)構(gòu)則較為多變，大多為敞開式街區(qū)建筑，有古風(fēng)建筑，也有現(xiàn)代建筑集群。

購物中心項目不受外部天氣影響，一年四季盒子里保持常溫常態(tài)，而敞開式的文商旅項目則會受到較大的天氣影響。同時，在進行招商過程中，文商旅項目的招商難度往往大于購物中心，因為一鋪一結(jié)構(gòu)，不是規(guī)規(guī)矩矩的常規(guī)方正鋪位，而是鋪型多變的非常規(guī)造型，對合作客戶的選擇也更有要求。

4、業(yè)態(tài)配比（產(chǎn)品組合）

因為項目定位、面對客群和建筑結(jié)構(gòu)的不同，其所打造的業(yè)態(tài)配比也不同，具體表現(xiàn)為在實際合作商戶的產(chǎn)品組合上存在巨大差異。常規(guī)的購物中心業(yè)態(tài)主要分為服飾、精品零售、娛樂體驗、兒童教培、餐飲業(yè)態(tài)。而文商旅項目的業(yè)態(tài)則主要為文創(chuàng)零售、娛樂體驗、親子、餐飲業(yè)態(tài)和旅宿。

文商旅項目的服飾業(yè)態(tài)相較于購物中心而言，受眾客群存在較大不同，大部分來店消費的客戶主要以文化旅游為主，因此更側(cè)重于旅居住宿，在文商旅項目的主力店的打造中酒店、民宿、特色客棧是一個重要的組成。

在零售上，文商旅項目更側(cè)重于文化創(chuàng)意類的零售產(chǎn)品（優(yōu)先選擇具備在地文化屬性的產(chǎn)品內(nèi)容），而購物中心則沒有這些限制。

在娛樂體驗和親子內(nèi)容上，文商旅項目更側(cè)重于戶外的體驗和場景的設(shè)定，圍繞戶外的內(nèi)容打造互動項目。而在餐飲業(yè)態(tài)上，文商旅項目必須要配比一定的當(dāng)?shù)靥厣�餐飲，諸如杭幫菜、紹幫菜、寧波菜、徽菜等內(nèi)容，因為外地游客的到訪首先還是希望體驗本地菜。在此結(jié)構(gòu)上，重點設(shè)定一部分主力品牌，吸納客流的品牌進行內(nèi)容組合。

5、推廣方式

在推廣方式上，文商旅項目的推廣主要以在地文化的包裝為主，重點凸顯本土文化旅游的屬性，營造推廣亮點，這些亮點屬性本質(zhì)上也是文商旅項目有別于其它項目的一個產(chǎn)品內(nèi)容。

而購物中心則更多的針對當(dāng)?shù)氐南�費客群推出自己自身的商戶產(chǎn)品內(nèi)容，圍繞商戶所提供的產(chǎn)品力和階段性營銷內(nèi)容進行亮點打造。

6、管理側(cè)重

這兩個資產(chǎn)項目的管理側(cè)重也存在不同，購物中心項目的管理側(cè)重是怎么吸引項目所在城市的客群到店消費。文商旅項目管理側(cè)重則是在吸引所在地客群到店消費的基礎(chǔ)上還要進一步吸引外地旅客的到店消費。圍繞這些管理側(cè)重，整個主題包裝、營銷資源傾斜和業(yè)態(tài)配比的產(chǎn)品組成就存在差異。    

二、文旅商業(yè)和購物中心的相同之處

1、經(jīng)營邏輯

經(jīng)過提煉，這兩類平臺型資產(chǎn)項目也有以下方面的共同之處。文商旅項目和購物中心項目的經(jīng)營邏輯相同，無論是吸引項目所在城市的消費者還是外地游客為主的消費者，本質(zhì)上都是要吸引客人到店消費，然后產(chǎn)生交易。

這兩類平臺型資產(chǎn)項目上無論是文創(chuàng)零售店還是特色餐飲店，都需要消費者到店后產(chǎn)生實實在在的商戶服務(wù)交易才能夠活下去。而依附在這兩類資產(chǎn)上的商戶與資產(chǎn)管理方的合作主要還是以租金和物業(yè)費為主。

在商戶合作形式上，主要有固定租金、聯(lián)營扣點和兩者取高（固定租金和聯(lián)營扣點，哪頭高取哪頭）的合作模式。選中鋪位，洽談具體商務(wù)條件，然后投資開店經(jīng)營，其經(jīng)營的本質(zhì)邏輯還是交房租和物業(yè)費，這一前提就是吸引消費客群到店，沒有客流到店一切都是空談，有了客流到店，商鋪價值、停車場價值、廣告位價值等商圈綜合價值全都能夠挖掘出來。

2、核心考核

這兩類資產(chǎn)項目在具體的現(xiàn)場經(jīng)營過程中，其核心考核相同，關(guān)系到資產(chǎn)投資的財務(wù)關(guān)鍵指標(biāo)上永遠(yuǎn)是招商率和收繳率，把商戶招進來，把租費收進來永遠(yuǎn)都是核心的內(nèi)容，哪怕聯(lián)營的商戶或者自投的商戶，最終也是體現(xiàn)在招商率和收繳率這兩件事上。

3、基礎(chǔ)管理

同時，在基礎(chǔ)管理過程中，人力資源、財務(wù)、工程、物業(yè)、安全、招商、企劃、運營都是基礎(chǔ)管理組成，這八塊內(nèi)容就是這兩類資產(chǎn)項目在進行現(xiàn)場經(jīng)營管理時的主要抓手，涉及到整個項目的方方面面。

4、營銷組合

而在進行外部營銷過程中，營銷組合中拆解開來，仍然一致，即為品牌公關(guān)類營銷、商戶聯(lián)合促銷類營銷、媒體推廣（媒體推廣又分為傳統(tǒng)媒體和新媒體），這三大類為此兩類資產(chǎn)項目的主要組合。

5、創(chuàng)收途徑

既然是資產(chǎn)就涉及創(chuàng)收，這兩類資產(chǎn)的創(chuàng)收主要途徑仍然是租金收入、物業(yè)費收入、停車場收入、廣告位收入、多種經(jīng)營收入和其它收入（稅收補貼、獎勵等），而文商旅項目在進行創(chuàng)收過程中，還有一個收入組成因資產(chǎn)項目的特點也存在不同，即為門票收入。

例如烏鎮(zhèn)項目，其主要創(chuàng)收途徑門票收入占比較高，其商戶多數(shù)為聯(lián)營商戶，而其乘船收入將其劃分到多種經(jīng)營收入中，屬于細(xì)分收入品類。而購物中心項目中門票收入較少，因為購物中心收門票的確實不多。其它核心創(chuàng)收途徑均相同。

6、運營核心

涉及創(chuàng)收，必定跟運營掛鉤，現(xiàn)場運營品質(zhì)的好壞跟創(chuàng)收息息相關(guān)，而這兩類資產(chǎn)的運營核心也幾乎一致，一切圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進行人為參與的過程都是運營。文商旅項目和購物中心項目的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容主要都由依附在商圈內(nèi)的商戶提供，而運營的核心工作就是圍繞這些商戶的產(chǎn)品或服務(wù)來開展進行，要對每個商戶的經(jīng)營情況、營業(yè)狀態(tài)、現(xiàn)場品質(zhì)、基礎(chǔ)定價、產(chǎn)品組合、營銷方式、成本組成等內(nèi)容非常了解，然后才能夠參與到這些商戶的經(jīng)營過程中來。

這些不同經(jīng)營業(yè)態(tài)內(nèi)容的無論是文商旅項目商戶還是購物中心商戶，本質(zhì)都一樣，而運營的核心價值就是幫助這些商戶提升營收業(yè)績，這就是運營的根本。

無論是哪種平臺型的資產(chǎn)，其核心本質(zhì)基本一致。最終的價值體現(xiàn)永遠(yuǎn)是在資產(chǎn)的財務(wù)創(chuàng)收上，當(dāng)這個資產(chǎn)通過專業(yè)的經(jīng)營管理從而實現(xiàn)較好的財務(wù)回報時，這就是一個好資產(chǎn)。在評估資產(chǎn)價值時，除了每一年能夠看到的全口徑回報之外，還有無形的資產(chǎn)升值部分的價值，一個體現(xiàn)在臺前，一個體現(xiàn)在幕后，而這些臺前幕后的價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是拆分清晰后的資產(chǎn)管理效率呈現(xiàn)。