出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

游客數量超過本地常駐人口是今年國慶下沉市場比較突出的趨勢，人們的消費趨勢開始發生轉變，原本熱衷于城市消費的受眾開始跨區域進行深度下沉消費。基于消費習慣的改變，品牌商在布局時，下沉市場已經成為兵家必爭之地，特別是表現還不錯的文旅休閑項目，已經成為新一輪爭搶的熱點渠道。基于消費渠道的轉變，下沉市場與高線抗衡成為奇觀。

以福建市場為例，來看下最近一年客流走向趨勢：

早年旅游市場權重廈門市在去年國慶有646萬游客，到今年國慶只有357萬游客，直接減少289萬。廈門占福建游客量市場份額從23.86%直降到10.26%，中間一路下滑，無法止跌。今年國慶節期間，廈門有群眾發視頻抱怨游客減少、生意難做，廈門旅游數據確實不容樂觀。核心增量主要是三明市等內陸小城市獲取，三明增量達271萬，旅游人數遠超當地戶籍人口近一倍，游客成為三明市核心消費群體。福州、泉州兩大城市依舊穩步增長，但增幅遠低于四五線小城市。整體福建市場游客相對去年國慶檔增量近千萬，對于一個只有3000多萬戶籍人口的省份，這種消費轉移在一定程度上會改變原來的市場格局。

旅游收入總量被泉州拿下，更深更多的文化底蘊產品外加通過明星引流進行局部引爆打法撬動了游客和他們的錢包。旅游收入增量方面三明市異軍突起，以27.45億位居頭部，接近福州、泉州市兩地增量總和，可以完全覆蓋廈門市的減量部分。消費下移趨勢明顯，休閑游替代早年購物游。

人均消費方面，廈門依舊處于高位，且人均消費進一步拉升。三明市因去年基數過低，導致增幅過大，作為內封閉市場存在畸形，其人均消費達到800，超過福州。當地物價從來就不便宜，核心原因是沒有競爭、供應鏈能力弱，在當地從商的人太少了，急需外部商戶入場平衡。這種市場的錢有時候比大中城市好賺，就是早期沒什么人愿意下沉。

縣域商業的機會何在？

早期縣域商業普遍面臨的問題是本地常住人口基數以及消費力不足，人口大量外流，導致在地商業發育不全，外埠商戶也不愿意輕易下沉。當時在運作縣域商業或文旅項目，缺乏供應鏈商戶，缺乏有效消費客群，很大程度上選擇高仿一、二線城市項目。入駐的商戶品質等級也不高，超市、奶茶、咖啡、火鍋等該有的都有，層次難以企及。高線城市商業、商戶的同質化，讓其快速喪失了內容端的領先優勢，年輕人開始向往不一樣的生活消費空間。

縣域商業迎來了極大機會：一、開發端文商旅操盤玩家下沉，開啟高質量項目運作。二、內容端出現幾股力量，1、返鄉人員帶來資金及見識，開始在地開店運營；2、本地人對于內容的本地化創造，開出引發共鳴的產品，同時吸引外埠消費者打卡；3、城市人員下沉開出個性化門店；4、品牌商開始快速下沉，特別是咖啡茶飲類批量下探。當城里人習慣的標準產品和在地提供的非標產品可以同時完成不同的訴求，外加文商旅項目自身魅力疊加空間美陳、布景，可以激活另類的新鮮感。玩膩了高線城市商業能夠提供的產品，下沉市場的價值加速顯現。

當逛商場成為“老人家”的習慣，年輕人已經在文旅路上。沒有人喜歡老人家的東西，只是你喜歡的東西正在變成老人家的東西。之前逛百貨成為中老年的市場，到現在逛購物中心客群逐步老年化。從購物中心主力店影城客群可以看出，今年國慶檔消失的最大觀影客群就是18-24歲的年輕人，這個年齡段作為影城的主力客群殺傷力是巨大的。

年輕人不進入購物中心，是因為群體性出現在文旅路上，不論鄉村還是荒山野嶺，一下子不再那么恬靜。當年農民進城，現在他們的后代開始返鄉。早年常見的“殺馬特”在城市種下的種子，在不少音樂節，可以發現他們的模仿者開啟了尋根之旅，各種狂野青出于藍而勝于藍。一、二線大量閑游消費者無處消費，個性化、非標化迎合了市場的需求。

鄉土文化，年輕人的詩與遠方

你在村頭看風景，我在網上看你。鄉土文化的崛起，是年輕人尋找新的精神寄托的體現。日常的生活作息及節假日的宗祠活動，成了城里人的“詩和遠方”。早年鄉土生活受宗祠關系等影響會形成強社交，在自由與西化生活影響下，人們更傾向于割裂這種束縛，鄉土生活結構就會分解。西化過度化，會形成孤獨經濟或治愈經濟，人們又開始從鄉土氣息生活中尋找解法，一種從鄉土生活結構后再造，加入部分西化生活方式的新物種，陸續誕生，迎合新時代人們精神上的需求，形成新經濟業態。

基于鄉土宗祠民俗等活動，經過改造后，大放異彩。像泉州潯埔的簪花，本來在年輕群體中并不受待見，一般被認為是老年人的專屬，經過趙麗穎等流量明星激活后，成為備受外來游客追捧的熱點，潯埔女畫像大有趕超惠安女的態勢。很多年輕人到潯埔村探索漁村的人間煙火，打卡留下印跡。漁村商業化，可以看到各種個性化小店落地，沒有高線商業整整齊齊的規劃，只有不經意的錯落有致；沒有太多大牌標品商戶，各類對于外地游客而言稀奇古怪的商鋪、鄉村小店以及標品小店融合于一體。

呈現出碎片化的生活方式，對應碎片化的商業，給了消費者探索的樂趣，可以根據自己的理解提煉出想要的情愫。游客脫離自己固守已久的生活棲息地，來到不同的地區可以體驗到不同的生活方式，讓精神得到某種程度的升華或愉悅。同時也給予了這些鄉土經濟發展的機會，可以通過文化輸出，來獲得一定的經濟收益。

經濟發展及人們收入變化，會給人們的消費路徑及渠道帶來新的迭代和轉換。文旅經濟的爆發，是必然的經濟發展路徑。經濟發展產生的消費習慣分層，是年輕人需要更多的新鮮內容刺激，高頻內容、淺度消費。這給了縣域商業、鄉土商業、旅游度假商業等新的發展機遇。消費流量走勢發生轉移，必然帶來消費渠道的變化，商戶是跟著人流量走的。人流量反向向下沉市場滲透時，正是縣域文旅商業爆發的契機，一場新的渠道變革開啟。