出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

游客數(shù)量超過(guò)本地常駐人口是今年國(guó)慶下沉市場(chǎng)比較突出的趨勢(shì)，人們的消費(fèi)趨勢(shì)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，原本熱衷于城市消費(fèi)的受眾開始跨區(qū)域進(jìn)行深度下沉消費(fèi)。基于消費(fèi)習(xí)慣的改變，品牌商在布局時(shí)，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地，特別是表現(xiàn)還不錯(cuò)的文旅休閑項(xiàng)目，已經(jīng)成為新一輪爭(zhēng)搶的熱點(diǎn)渠道。基于消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變，下沉市場(chǎng)與高線抗衡成為奇觀。

以福建市場(chǎng)為例，來(lái)看下最近一年客流走向趨勢(shì)：

早年旅游市場(chǎng)權(quán)重廈門市在去年國(guó)慶有646萬(wàn)游客，到今年國(guó)慶只有357萬(wàn)游客，直接減少289萬(wàn)。廈門占福建游客量市場(chǎng)份額從23.86%直降到10.26%，中間一路下滑，無(wú)法止跌。今年國(guó)慶節(jié)期間，廈門有群眾發(fā)視頻抱怨游客減少、生意難做，廈門旅游數(shù)據(jù)確實(shí)不容樂(lè)觀。核心增量主要是三明市等內(nèi)陸小城市獲取，三明增量達(dá)271萬(wàn)，旅游人數(shù)遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)貞艏�人口近一倍，游客成為三明市核心消費(fèi)群體。福州、泉州兩大城市依舊穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增幅遠(yuǎn)低于四五線小城市。整體福建市場(chǎng)游客相對(duì)去年國(guó)慶檔增量近千萬(wàn)，對(duì)于一個(gè)只有3000多萬(wàn)戶籍人口的省份，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)移在一定程度上會(huì)改變?cè)瓉?lái)的市場(chǎng)格局。

旅游收入總量被泉州拿下，更深更多的文化底蘊(yùn)產(chǎn)品外加通過(guò)明星引流進(jìn)行局部引爆打法撬動(dòng)了游客和他們的錢包。旅游收入增量方面三明市異軍突起，以27.45億位居頭部，接近福州、泉州市兩地增量總和，可以完全覆蓋廈門市的減量部分。消費(fèi)下移趨勢(shì)明顯，休閑游替代早年購(gòu)物游。

人均消費(fèi)方面，廈門依舊處于高位，且人均消費(fèi)進(jìn)一步拉升。三明市因去年基數(shù)過(guò)低，導(dǎo)致增幅過(guò)大，作為內(nèi)封閉市場(chǎng)存在畸形，其人均消費(fèi)達(dá)到800，超過(guò)福州。當(dāng)?shù)匚飪r(jià)從來(lái)就不便宜，核心原因是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)鏈能力弱，在當(dāng)?shù)貜纳痰娜颂�少了，急需外部商戶入�?chǎng)平衡。這種市場(chǎng)的錢有時(shí)候比大中城市好賺，就是早期沒(méi)什么人愿意下沉。

縣域商業(yè)的機(jī)會(huì)何在？

早期縣域商業(yè)普遍面臨的問(wèn)題是本地常住人口基數(shù)以及消費(fèi)力不足，人口大量外流，導(dǎo)致在地商業(yè)發(fā)育不全，外埠商戶也不愿意輕易下沉。當(dāng)時(shí)在運(yùn)作縣域商業(yè)或文旅項(xiàng)目，缺乏供應(yīng)鏈商戶，缺乏有效消費(fèi)客群，很大程度上選擇高仿一、二線城市項(xiàng)目。入駐的商戶品質(zhì)等級(jí)也不高，超市、奶茶、咖啡、火鍋等該有的都有，層次難以企及。高線城市商業(yè)、商戶的同質(zhì)化，讓其快速喪失了內(nèi)容端的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，年輕人開始向往不一樣的生活消費(fèi)空間。

縣域商業(yè)迎來(lái)了極大機(jī)會(huì)：一、開發(fā)端文商旅操盤玩家下沉，開啟高質(zhì)量項(xiàng)目運(yùn)作。二、內(nèi)容端出現(xiàn)幾股力量，1、返鄉(xiāng)人員帶來(lái)資金及見(jiàn)識(shí)，開始在地開店運(yùn)營(yíng)；2、本地人對(duì)于內(nèi)容的本地化創(chuàng)造，開出引發(fā)共鳴的產(chǎn)品，同時(shí)吸引外埠消費(fèi)者打卡；3、城市人員下沉開出個(gè)性化門店；4、品牌商開始快速下沉，特別是咖啡茶飲類批量下探。當(dāng)城里人習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和在地提供的非標(biāo)產(chǎn)品可以同時(shí)完成不同的訴求，外加文商旅項(xiàng)目自身魅力疊加空間美陳、布景，可以激活另類的新鮮感。玩膩了高線城市商業(yè)能夠提供的產(chǎn)品，下沉市場(chǎng)的價(jià)值加速顯現(xiàn)。

當(dāng)逛商場(chǎng)成為“老人家”的習(xí)慣，年輕人已經(jīng)在文旅路上。沒(méi)有人喜歡老人家的東西，只是你喜歡的東西正在變成老人家的東西。之前逛百貨成為中老年的市場(chǎng)，到現(xiàn)在逛購(gòu)物中心客群逐步老年化。從購(gòu)物中心主力店影城客群可以看出，今年國(guó)慶檔消失的最大觀影客群就是18-24歲的年輕人，這個(gè)年齡段作為影城的主力客群殺傷力是巨大的。

年輕人不進(jìn)入購(gòu)物中心，是因?yàn)槿后w性出現(xiàn)在文旅路上，不論鄉(xiāng)村還是荒山野嶺，一下子不再那么恬靜。當(dāng)年農(nóng)民進(jìn)城，現(xiàn)在他們的后代開始返鄉(xiāng)。早年常見(jiàn)的“殺馬特”在城市種下的種子，在不少音樂(lè)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)他們的模仿者開啟了尋根之旅，各種狂野青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。一、二線大量閑游消費(fèi)者無(wú)處消費(fèi)，個(gè)性化、非標(biāo)化迎合了市場(chǎng)的需求。

鄉(xiāng)土文化，年輕人的詩(shī)與遠(yuǎn)方

你在村頭看風(fēng)景，我在網(wǎng)上看你。鄉(xiāng)土文化的崛起，是年輕人尋找新的精神寄托的體現(xiàn)。日常的生活作息及節(jié)假日的宗祠活動(dòng)，成了城里人的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。早年鄉(xiāng)土生活受宗祠關(guān)系等影響會(huì)形成強(qiáng)社交，在自由與西化生活影響下，人們更傾向于割裂這種束縛，鄉(xiāng)土生活結(jié)構(gòu)就會(huì)分解。西化過(guò)度化，會(huì)形成孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)或治愈經(jīng)濟(jì)，人們又開始從鄉(xiāng)土氣息生活中尋找解法，一種從鄉(xiāng)土生活結(jié)構(gòu)后再造，加入部分西化生活方式的新物種，陸續(xù)誕生，迎合新時(shí)代人們精神上的需求，形成新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

基于鄉(xiāng)土宗祠民俗等活動(dòng)，經(jīng)過(guò)改造后，大放異彩。像泉州潯埔的簪花，本來(lái)在年輕群體中并不受待見(jiàn)，一般被認(rèn)為是老年人的專屬，經(jīng)過(guò)趙麗穎等流量明星激活后，成為備受外來(lái)游客追捧的熱點(diǎn)，潯埔女畫像大有趕超惠安女的態(tài)勢(shì)。很多年輕人到潯埔村探索漁村的人間煙火，打卡留下印跡。漁村商業(yè)化，可以看到各種個(gè)性化小店落地，沒(méi)有高線商業(yè)整整齊齊的規(guī)劃，只有不經(jīng)意的錯(cuò)落有致；沒(méi)有太多大牌標(biāo)品商戶，各類對(duì)于外地游客而言稀奇古怪的商鋪、鄉(xiāng)村小店以及標(biāo)品小店融合于一體。

呈現(xiàn)出碎片化的生活方式，對(duì)應(yīng)碎片化的商業(yè)，給了消費(fèi)者探索的樂(lè)趣，可以根據(jù)自己的理解提煉出想要的情愫。游客脫離自己固守已久的生活棲息地，來(lái)到不同的地區(qū)可以體驗(yàn)到不同的生活方式，讓精神得到某種程度的升華或愉悅。同時(shí)也給予了這些鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)文化輸出，來(lái)獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人們收入變化，會(huì)給人們的消費(fèi)路徑及渠道帶來(lái)新的迭代和轉(zhuǎn)換。文旅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，是必然的經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑。經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的消費(fèi)習(xí)慣分層，是年輕人需要更多的新鮮內(nèi)容刺激，高頻內(nèi)容、淺度消費(fèi)。這給了縣域商業(yè)、鄉(xiāng)土商業(yè)、旅游度假商業(yè)等新的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)流量走勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，必然帶來(lái)消費(fèi)渠道的變化，商戶是跟著人流量走的。人流量反向向下沉市場(chǎng)滲透時(shí)，正是縣域文旅商業(yè)爆發(fā)的契機(jī)，一場(chǎng)新的渠道變革開啟。