來源/聯商專欄 

撰文/和二

編輯/蔡建楨

相較于十年前，如今的互聯網世界早已經是“太陽底下沒有新鮮事”。十年前，共享經濟、互聯網生態、直播電商、短視頻等新工具和新模式風起云涌，資本追逐風口，創新創業者描述宏大的未來，大眾感受著互聯網帶來的巨大便利和改變。

事到如今，互聯網世界的風聲和變革，似乎主要來自于電商領域。從原來的“貓狗爭霸”，到拼多多的崛起，再到興趣電商的異軍突起，乃至于本地生活電商的快速成長，新生代給老傳統形成了巨大的壓迫感。

今年上半年，是傳統電商平臺戰略不斷大調整的半年，是新電商較為高光的階段，同時也是本地生活巨頭初露王者霸氣的伊始。

1

上半年，“貓狗拼”三家數據各有千秋

時至當下，三大電商平臺均發布了2024年中期業績報告。

從營收角度看，京東依然遙遙領先，但經營利潤仍有較大提升空間。拼多多依然保持了非常高的增速。阿里的營收規模不及京東，但營收增幅高于后者。從經營利潤來看，阿里遠超京東，不過被拼多多拉開差距，增幅出現下滑趨勢。

2024年上半年財報顯示，拼多多營收達到1839億元，同比增長104.9%；經營利潤583.38億元，同比增長達到198.3%；經營利潤率高達31.8%，比2023年同期增加10個百分點。

阿里上半年營收4651.1億元，同比增長5.1%；經營利潤507.54億元，減少12.1%；經營利潤率10.9%，同比減少2.1個百分點；

京東上半年營收5514.46億，同比增長3.9%，經營利潤182.01億元，同比增長23.8%。經營利潤率3.3%，同比增加0.5個百分點；

2024年上半年，拼多多的凈利潤達到600.07億元，同比增長182.9%；京東也獲得創紀錄的209.59億元凈利潤，同比增長59.7%；阿里上半年凈利潤249.41億元，同比減少54.6%。

銷售費用方面，阿里支出最高，達到615.22億元，同比增長18.4%；拼多多增長幅度最大，費用為531.22億元，同比增長50.9%；京東花費211.21億元，同比增長10.8%。

在阿里的具體數據中，二季度淘天集團收入1133.73億，同比下降1%，經調整息稅前利潤為488.1億元，亦同比下降1%。今年上半年，阿里在電商領域采取了一系列措施，包括僅退款、推出88VIP會員等，但是，中國零售商業的直營及其他收入同比下降9%，這主要由于消費電子和電器品類的銷售額下降所致。

過去的一年，阿里高層重大人事調整，吳泳銘身兼三大CEO。2023年9月10日，吳泳銘出任阿里巴巴集團CEO并兼任阿里云董事長與CEO。緊接著在當年12月，吳泳銘兼任淘天集團首席執行官。阿里在在基本盤電商領域的各項實施效果，仍需要等待時間檢驗。

分析認為，拼多多今年上半年亮眼的業績表現，得益于宏觀消費的變化，如今的拼多多對于數量龐大的消費者而言，恰如當初的淘寶之于線下實體店，具有顯著的認知價格優勢。性價比優勢讓拼多多聚集了大量的“長尾用戶”。用戶規模的擴大驅動了大量中小商家的生意增長，從而帶動平臺的增長。

對于高速的增長，拼多多管理層有著更為清晰的認知，也在不斷降低市場預期。拼多多董事長兼聯席CEO陳磊表示，“在未來的12個月之內，我們會加大力度投入、扶持優質商家。接下來，我們的短期利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。”

2

對低價策略的重新定義

2023年11月29日，甚至可以看作是中國電商發展歷史上具有特殊意義的一天。那一天，拼多多市值一度漲至1924億美元，超過阿里巴巴的1918億美元市值，成為美股市值最大中概股。當時京東的市值為435億美元，拼多多的市值相當于4個京東。

2023年，多家電商平臺重拾“低價策略”。比如，淘天集團開始啟動價格力項目，推出五星價格力體系，還先后上線了先用后付、僅退款、88VIP退貨免運費等服務，不斷優化服務和體驗。京東創始人劉強東也強調，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”隨后，京東將“低價”定為公司未來三年最重要的戰略。

半年之后，對于低價策略，多家電商迎來調整。阿里在今年618大促之后戰略轉向，更加突出降低商家經營門檻和優化消費者服務體驗，甚至連拼多多近期發布的一系列動作，都在更多傾向于“扶持與商家的共同成長”，推動平臺生態建設。

今年二季度，淘天收入出現下滑，直營業務(主要包括天貓超市、天貓國際和其他直營業務)也影響了整體表現。618大促結束后，淘天集團召開了一場商家閉門會，做出一個決定：從下半年開始，弱化以“五星價格力”為核心的搜索權重分配體系，改回按GMV(商品交易總額)分配。

作為以低價武器攪動市場的拼多多，從今年下半年開始，亦開始關注對商家的扶持和服務。9月份，拼多多宣布投入百億扶持新質商家并推出交易手續費減免計劃。緊隨其后，拼多多又宣布為了促進對新疆、內蒙古等偏遠地區的交易發貨量，免除商家的物流中轉費用。

拼多多的這一系列動作意味著，其已經從過去單一的低價策略轉變為服務商家和市場拓展的雙導向，越發重視維護商家利益，實現生態共贏。

從京東來看，8月8日起，京東推出“買貴雙倍賠”升級服務，拓寬比價范圍至抖音等平臺，并加大百億補貼力度，特別是在美妝領域，追加30億投入，確保消費者享受額外優惠。同時，京東推出“京東超級18”活動，每月18日提供超值爆款，以18元定價吸引消費者。

為什么京東選擇繼續低價？筆者認為，京東是自營模式，低價、補貼可以促進平臺商品的交易量，雖然京東亦有第三方商家，但交易額的絕大部分依然是自營部分。所以，京東的大力度補貼與阿里、拼多多的補貼動機大相徑庭。事實上，拼多多的補貼目的更多是在于“拉新”，擴大市場規模。

京東低價策略擴大的是自身交易量——薄利多銷。但對淘天和拼多多來說，薄利多銷，平臺自身并不直接獲益。所以，京東首席執行官許冉在業績電話會上明確表示，“我們對低價策略的承諾依然堅定不移。”

京東借著低價策略，不斷加大品類投入。今年8月份，京東大舉投放廣告“買女裝上京東”。另外，近期Hermès愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT圣羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌入駐京東，增加了頭部美妝品牌的供給。

3

本地生活平臺或將成為傳統電商最大對手

即時零售已經成為傳統電商平臺不得不高度重視的新模式。

相對于傳統電商平臺，即時零售主要是圍繞本地生活和本地商家，提供“半小時達”的配送。即時零售首先從生鮮品類開始切入，目前早已滲透到到日常生活用品、食品、藥品等等標準化程度高以及低值高頻的商品。

目前，京東依托自營品類亦在大力發展即時零售。9月17日，京東公告顯示，已完成增持達達股份，持股比例提升至超過60%。眾所周知，達達的主要能力在于本地化的配送服務。

今年5月，達達將旗下即時零售品牌京東小時達、京東到家全面整合升級為“京東秒送”品牌，加速全面融入京東生態，統一京東在即時零售領域的業務形象，持續優化用戶體驗。

即時零售的快速發展，真正到達了電商平臺與線下實體商超 “短兵相接”的階段。

作為即時零售的主要平臺，美團迎來了“表現最好的季度”。

8月28日，美團發布2024年二季度及半年業績報告，利潤大幅增長。財報顯示，美團今年上半年營收1555.3億元，同比增長22.9%；經營利潤164.6億元，同比增長98.4%；經調整EBITDA為230.7億元，同比增長65.4%。其中，二季度營收822.5億元，同比增長21%；二季度經調整凈利潤為136億元，同比增長77.6%。

從經營利潤規模看，美團與京東已經相差無幾。

另一方面，美團還加大了線下自營超市的布局。9月18日，美團宣布其自營業務小象超市，今年二季度開設超過680個前置倉，其中約550個位于北上廣深四個一線城市。

相對于傳統電商平臺，以美團為代表的即時零售模式配送更快，以本地商家作為主要供應力量更有價格優勢。美團在即時零售領域的迅速崛起，很大程度上會蠶食傳統電商的市場份額。

縱觀今年傳統電商平臺的發展模式，京東找到了自己的節奏，無論是傳統業務的低價策略還是即時零售，都表現穩健。拼多多從過去一味的市場導向轉向維護商家利益，表現出其成熟性。阿里也不斷走向精細化運營之路，在商家和消費者方面持續進行政策補貼、優化體驗等。