來源/DoNews

撰文/程書書

題圖/張大奕微博

舞榭歌臺，風流總被，雨打風吹去。

9月19日，張大奕在微博小號@milksmelllbest女乃 發文稱，將無限期延遲十年老店“吾歡喜的衣櫥”上新，算是關店。這是張大奕繼“蔣凡出軌張大奕”事件后再次出現在大眾視野里，整整四年過去，沒想到再見就是“再見”。

作為曾經的“網紅電商第一股”，在店鋪十周年卻官宣閉店，這樣的結局不免令人唏噓，背后的原因也讓人好奇。

個人原因方面，張大奕在長文中寫到：“2019年上市完，我感覺提前把我的精力消耗，整個人蠻疲憊的，我也是比大部分網紅年紀大一點，體力感覺33歲后斷崖式下降......這兩年大家明顯看下我步伐變慢了，我經歷了身邊人的背叛，經歷了重大輿論的洗滌，經歷了身體的調整，這一切讓我覺得其實安穩的生活也挺好，所以我結婚了，生孩子了。”

此外，對于生意本身，她也寫到：“淘系目前為止我沒有看過任何一家轉平臺成功的，因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平臺都虧……紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品。很多時候收入不代表利潤......”

哪個原因的影響更大呢？字里行間點到為止的提示，都讓人覺察出她對黯然閉店的不甘。

對于張大奕的“離場”，有人認為，淘寶平臺的流量衰退，規則越發復雜，以及其他電商平臺正在產生的擠壓效應，讓淘寶商家處境艱難。然而一個事實是，淘寶目前仍是服飾類電商的第一陣地，有超4億服飾用戶，年平均購買次數達22次，新興電商服飾品牌也在不斷涌現。

也許，被平臺和粉絲放棄才是張大奕關店的原因，曾經因踩中時代風口而崛起，又因為追不上時代而出局。

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時運

2013年，時任阿里巴巴CEO的陸兆禧宣布阿里將執行“All in無線”戰略，從全集團各事業部抽調精兵強將到手機淘寶部門，推動無線化轉型來搶奪移動互聯時代的入口，并由剛剛將友盟賣給阿里巴巴的蔣凡來牽頭負責。

“All in無線”的戰略直接影響著手機淘寶的內容生態。阿里前總參謀長曾鳴就在《智能戰略》書中提到，2014年下半年開始涌現大量網紅，這讓淘寶自身也感到驚訝。在沒有線下實體店和大量廣告投放的情況下，這些網紅店鋪卻擁有超常的用戶黏性和客戶轉化率。

張大奕就是踩中此時的“風口”而迅速崛起。

2011年，因為有過在《瑞麗》《昕薇》做模特的經歷，張大奕被馮敏和陳思佳夫婦選中作為淘寶服裝店鋪“莉貝琳”的特邀模特，擅長服飾搭配且樂于在微博分享的張大奕迅速在微博圖文盛行的時代積累下一批固定粉絲。

來到2014年，“網紅店”概念初起。瞅準時機的馮敏和陳思佳關掉了“莉貝琳”，為張大奕量身定做了一家更契合她風格的網店，“吾歡喜的衣櫥”由此誕生。張大奕的身份也從特邀模特轉變為合伙人，負責塑造店鋪風格，打造自己這個“紅人IP”。

圖源：如涵控股官網

憑借獨特的選品眼光和對時尚潮流的敏銳捕捉，以及在微博平臺的活躍，張大奕的微博粉絲不斷上漲，成功實現個人流量到淘寶店鋪的變現。

“吾歡喜的衣櫥”開店當年就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單；2015年雙11，吾歡喜的衣櫥成為唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店；2016年雙11，吾歡喜的衣櫥成為淘寶第一家銷售額破億的女裝店鋪。

極具號召力的張大奕在2016年的淘寶直播節上，更是以兩小時帶動2000萬元的成交額創造了當時直播引導消費的電商奇跡，被行業贊譽為“淘寶帶貨第一人”，引領當時的網紅電商經濟。

而淘寶順利完成無線化轉型后，又迎來了新的發展戰略。2016年3月份的淘寶賣家大會上，張勇宣布淘寶團隊和手機淘寶團隊的合并，同時明確社區化、內容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。

張大奕“網紅種草”帶貨模式下的社區運營屬性正是被阿里所看中的。同年11月，阿里以3億元入股張大奕和馮敏的公司如涵控股，公司估值達到31.3億元，張大奕持股13.5%，同時擔任如涵的CMO。

正如她在阿里拍攝的紀錄片《網紅》里說的：“2016絕對是張大奕的時代。”網店不斷創造著銷售佳績，張大奕本人更是風光無限，不僅可以和馬云、蔡崇信合影，被張勇稱為“知識工作者”，還在天貓的贊助下，走上戛納電影節的紅毯。

圖源：張大奕小紅書

2018年，如涵控股從新三板退市“轉板”到美股納斯達克；2019年4月3日，如涵控股在納斯達克完成IPO。張大奕的身家也隨之漲至接近6億元人民幣，成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。

02

轉折

登上輝煌的山頂，隨之而來的就是低谷。

如涵上市之后，張大奕再次活躍在大眾眼前，是因為那出“總裁夫人手撕淘寶網紅”的大戲。

2020年4月17日，蔣凡夫人董花花微博喊話張大奕：“這是第一次也是最后一次警告你，再來招惹我老公我就不客氣了，老娘也不是好惹的。望自重，好自為之。”

董花花的這聲“驚雷”立即炸響網絡，一時間輿情一發不可收拾。除了對于二人私生活的聲討外，還有不少人猜測，張大奕的淘寶店自2014年開始不斷創造新的業績紀錄，還獲得阿里投資，或許與蔣凡有關，兩人可能存在利益輸送。

隨著輿情越演愈烈，阿里巴巴不得不成立調查組來回應外界傳聞，否認利益輸送之說，但取消蔣凡阿里合伙人身份。降薪降職后的蔣凡還被中止認定為杭州高層次人才，而此時這位被業界公認的“阿里第三代接班人”才上任天貓總裁剛滿一年的時間。

蔣凡降薪降職掉資源，張大奕受到的影響也好不到哪去。這件事后，張大奕的口碑崩壞，粉絲流失嚴重，“吾歡喜的衣櫥”也淪為了淘寶湊單神店。當年的財報顯示，二季度歸屬于如涵的凈虧損為5660萬元，其中的巨額減值損失被歸因于“2020年4月以來，遭受負面宣傳的頂級KOL旗下網店銷售收入大幅下降”，指的就是“張大奕緋聞事件”。

張大奕也曾嘗試轉戰其他平臺，試水小紅書、抖音等，但正如她文中寫到的“淘系目前為止沒有看到任何一家轉平臺成功的”那樣，表現并不理想。

低迷狀態遲遲不見好轉，2021年4月22日，如涵控股發布公告稱，公司已完成私有化交易，即日起從納斯達克退市。而在這一年末，阿里發生新的人事變動，蔣凡被派去了新設立的“海外數字商業”板塊。

圖源：微博截圖

公司退市后，人氣下滑的張大奕的慢慢的就消失在網紅圈。2023年7月，突然的一則結婚喜訊，才讓大眾發現這位曾經的“電商第一網紅”回歸了家庭。在今年年初，張大奕又宣布生下女兒小香香。

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浮沉

在外界看來，似乎是這次桃色事件毀掉了張大奕事業的高速發展。然而從當時市場環境來看，如涵的沒落似乎是注定的。

靠著大牌平替、快時尚價格的消費理念，張大奕所代表的“紅人店”在淘寶轉向無線互聯網初期快速吸引消費者的注意力。但逐漸積累網購經驗的消費者，從開始時的追隨模仿紅人，轉向自己偏好的風格以及性價比。

淘寶在2016年上線了直播功能，直播帶貨形式興起后，消費者的網購習慣發生改變，不再是點進關注的“紅人店”店鋪，挨個瀏覽；而是蹲守在直播間里看主播們的講解介紹。再到后來，網購變成了刷手機過程中隨機看推薦廣告，遇到順眼的再點擊進去看，這讓網紅的帶動效應減退。

讓人遺憾的是，本能抓住這新“風口”的張大奕，卻沉浸在“紅人IP”的路子里而錯失先機。

2016年的淘寶直播節上，張大奕僅試水就創造兩小時2000萬元的成交額，但她對于直播帶貨模式并不看好，認為拼時長的直播會讓大眾產生審美疲勞，且認為直播轉化率較低。

可她專注的“紅人經濟”這邊，看起來蒸蒸日上，其實內里情況也不容樂觀。其招股書和財報顯示，2017財年到2020財年，如涵始終未實現盈利。而在2019年4月上市當天，如涵開盤即破發。

圖源：微博

王思聰當時就曾指出如涵模式的漏洞，一是虧損；二是網紅不可復制；三是如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功，也沒有證明自己有培養出新KOL的能力。

只是張大奕“醒悟”的有點晚。當阿里直播電商“風口”將薇婭、李佳琦送上帶貨主播第一梯隊之時，她才回過神，重新入局直播賽道。結果可想而知，2020年頭部主播格局已然成型，失了先機的張大奕很難追上去。

而與此同時，抖音、快手、小紅書、拼多多等新興電商平臺興起，給“淘系”網紅的流量又帶來了極大的沖擊。就像張大奕自己說的：“紅人電商將越來越走下坡路，要么大力出奇跡，累死自己還不一定有好的結果。”

對于張大奕而言，關掉“吾歡喜的衣櫥”算是與時代脫鉤后的無奈退場。同時她提到將重心轉移到定位更加高端、品質更高的“黑標店”，每月款式上新不會特別多，算是走回她說的“小而美，小而精”的電商路線。

只是存量競爭的時代，又恰逢消費降級的大潮，張大奕的“高端化敘事”路線是否真的可以走的通？或者也只是被迫轉型后的觀望之舉吧。