來源/潮汐商業評論

撰文/Camille

就像三體里外星人通過質子鎖死人類技術進步一樣，電商行業內卷式的惡性價格戰，正在窒息整個中國制造和源頭工廠。

“以為撿到了便宜，實際上買回家的全是‘廢品’，僅退款也覺得麻煩，沉沒成本怎么算。回頭想想，比來比去價格，還不如一開始就選個大點的品牌，起碼不會踩雷。” Mandy吐槽道。

自去年開始，“卷低價”便成了電商們重點強調的核心能力，且在今年上半年迎來了全面爆發，賣家“降價”拼銷量，電商平臺再“補貼”引流量，本質都是激發更多的用戶來消費。

作為消費者，明明是各方拼價的最終“受益人”，但Mandy的吐槽卻怎么看都像是“受害者”。

與Mandy有同樣感受的人或許不在少數。2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%。消費者反映的問題也主要集中在購買的商品為“三無”產品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。

“現代營銷學之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）說過，“世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。

盡管低價策略能夠在短期內帶來訂單量的激增，但長期來看卻是百無一利，價格戰不僅壓縮了商家的利潤空間，還可能引發惡性競爭，擾亂市場秩序。而差購物體驗的“Mandy們”也是價格戰帶來的“連鎖反應”之一。

如今，工廠、商家、電商平臺們以及消費者，參與“卷價狂歡”的成員們都被困在了價格戰的“泥潭”中。

眼下，電商行業的下半場是“破卷”。

01

電商「價格戰」：沒有贏家

生產效率的大幅提升與交易成本的快速下降，商品價格的降低是商業發展的必然。但“內卷”所引發的價格惡性競爭則對商業是一種巨大破壞。

淘寶、天貓、京東等電商平臺的勢起乘上了中國經濟發展的蓬勃期，彼時，“消費升級”是市場發展的大方向，因此“五環內”的人群是電商平臺們緊盯的核心用戶。

但意料外的是，近幾年消費風向的快速轉變，讓下沉市場成為了消費市場的主要角色。憑借“全網最低價”概念的拼多多則抓住了“五環外”的空白市場，在該場景下實現了“跨越式發展”。

如今，隨著流量紅利見頂，電商行業發展成熟，要想實現新的增量，“內卷”成為了電商行業內無法回避的問題，因此“卷速度”“卷品類”“卷服務”“卷內容”…… 在經濟增速放緩、消費者對性價比高度敏感的大環境下，“卷價格”自然也成為了電商市場競爭首要且核心的議題。

“性價比”消費的大勢所趨加拼多多逆勢增長的“低價”密鑰。相應地，“低價”無疑成為了淘天、京東、抖音等電商平臺2023年的“順勢而為”。

整個2023年，幾乎所有的電商平臺、商家都主動或被動的加入這場“價格戰”中。只是，進入2024年，競爭愈演愈烈，不知何時起，價格戰的風向從低價卷向了“絕對低價”“最低價”的極端。

顯然，瘋狂的價格戰，對整個行業的反噬也出現了。

而被侵蝕的首要對象便是產業帶的源頭工廠們。

“我們廠的拖鞋成本就已經5.1元/雙了，現在卷價格卷到了5元/雙，屬于虧著錢在賣。同行有的把價格卷到了更低，4.5元/雙，現在太卷了。” 一位來自福建晉江拖鞋產業帶的生產廠商苦訴道。

電商的價格戰內卷無疑把壓力傳至了源頭產業帶。當所有電商賣家都在倒逼源頭廠商提供更低的價格時，偷工減料、降質減配等亂象也將重回江湖。 

“我必須得實地去看看，為什么同行能把價格做到4.5元。后來我去看了這個商家的工廠，發現這個價格他們是能做出來的，有三點：第一，是當地的商家算賬大多都是粗算成本，差不多就做了，年底一算賬結果能虧了幾十萬；第二個是他的人工成本極低。工廠在自己村子里，工人都是村民，種地閑暇之余，還能去這些工廠里上班，一個月賺兩千，他們就覺得非常好了；然后是土地成本，這個工廠就在他們自己的莊稼地里，還是違建，基本等于沒有廠房成本；還有很重要的是關于原材料，我們廠用得都是新材料，這個工廠用得是一個再生材料。所以，這個工廠雖然在某平臺賣4.5元/雙，實際上他3.5元也能賣，價格沒有最低，只有更低。”廠商無奈道。

瘋狂的價格戰讓一些商家不得不通過降低產品質量來平衡成本，最終侵蝕品牌形象和消費者信任，形成惡性循環。長此以往，劣幣驅逐良幣，不僅破壞電商市場的生態環境，也極大地損害了國內制造業的發展。

不只產業帶的廠家商家，還有消費者們，電商平臺在這場價格戰中也并沒有得到好處。今年618期間，大促周期從十幾天拉長到近一個月，綜合電商平臺累積銷售額7428億元。而去年的數據是7987億元，同比下降近7%，出現了16年來的首次負增長。

2024年，圍繞行業這場“低價風暴”，電商、商家、工廠和消費者，每一個參與者似乎都成了價格戰的“輸家”。

02

2024下半場：為增量找「新解」

如果說2024年電商行業的上半場是以瘋狂價格戰的方式進攻“消費場”，那么今年電商下半場的關鍵，則是重回“生意場”。

做好商家的生意，做好平臺自己的生意，電商才能做好生意。

淘天集團在618結束后召開了一場重要的商家閉門會，明確了下半年將實施的多項戰略調整。據36氪報道，其中最重要的變化是，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

“五星價格力”是淘寶自創的一個價格力評估體系：根據單品在淘寶內外同款商品的價格情況，給出1-5的星級，以此判斷單品在整個市場的價格是否具有價格優勢。在這種體系下，商品的價格越低，流量會越高。

具體到業務指標上，今年淘寶考核的重點轉變為GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

選擇弱化低價的不僅僅是淘天，據《晚點LatePost》報道，抖音電商調整了經營目標優先級，不再將“價格力” 放在首位，2024下半年將重點追求 GMV的增長。

可以看出，電商平臺在經歷了價格戰的洗禮后，將注意力重新回歸到“生意”的本質，聚焦GMV的增長是今年電商下半場的關鍵詞。

事實上，與價格戰從供給側層層壓縮獲利空間不同，GMV的增長則需要用戶量、復購率、訂單量與客單價等多維度的提升，考驗的是平臺綜合服務能力，且不僅需要電商平臺方的投入，還要有供給側的升級。

從各平臺已經出爐的政策來看，幫助商家獲得生意增長已成現階段的共識。

今年7月，淘天宣布將取消天貓年費，改為收取0.6%基礎軟件服務費，同時優化“僅退款”策略等，旨在減少商家經營成本。近日，天貓雙11官方宣布，今年雙11天貓將投入數百億元，從促成交、拓客流、降成本等多個維度，幫助商家生意增長。

8月初，作為扎根產業帶的廠貨電商，1688從供應鏈源頭為電商下半場的“生意回歸”出臺了一系列舉措，包括發布明確承諾保障商家有確定性訂單量、客戶數和合理利潤的“提效增收計劃”，以及發布免費的AI經營助理，幫助源頭工廠用AI服務年輕消費者，開拓新的生意市場。

8月下旬，京東對“春曉計劃”再升級，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度升級對第三方賣家的扶持力度。

而早已用“低價”占領用戶心智的拼多多也將注意力轉向了商家。在Q2財報電話會上，拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊直言，公司管理層已做好犧牲短期利潤，長期投入的準備；平臺將投入百億資源扶持新質商家，未來一年減免優質商家100億元手續費，持續提升供應鏈的質量和效率，完善生態治理，以應對日漸加劇的行業競爭。

據悉，近期，在商品卡免傭、保證金降價等系列政策之外，抖音電商已針對日用百貨、水果生鮮類目分別推出降傭、免傭優惠政策，以億級補貼助力中小商家在平臺的成長。

補貼、扶持商家，重塑商家生態正成為電商競爭的新焦點。如今，電商平臺不僅要得用戶，也要得商家，通過商家生態的提升為用戶提供更好的產品和服務，從而實現商家和平臺的增長，形成良性閉環。

2024，電商行業的下半場開始了。

03

電商“角色”轉移：

從「貨架」到「集成芯片」

上世紀90年代前后，相對于一般城市的小賣鋪，沃爾瑪就是一個神奇的存在，在里面你可以買到任何你需要的東西，沃爾瑪相對那些夫妻店，在供應鏈、產品豐富度和價格等方面都是降維打擊。

早年的淘寶有一個稱號——萬能的淘寶，意思就是在淘寶上你可以買到任何你想要的東西，通過菜單的幾十個商品分類，可以看到這種電商的商品豐富程度，它就像沃爾瑪的貨架，這就是貨架電商的概念。

如今，隨著社會的發展以及行業的競爭，人們對電商的要求，也讓其角色有著各式各樣的變化。

過去，電商只充當貨架的角色，“消費者需要，你有”就可以。現在，你不僅要有，還要價格更優惠，同時為消費者推薦的商品，還得是他們喜歡的，質量也要有保證。有時候只推薦還不行，還要有人來講解。

因此，電商的觸手也越來越多。從產業帶集成好物，充分發揮地域優勢和產業集群效應，為消費者帶來更多優質、特色的產品；到算法興趣推薦，利用先進的數據分析技術，精準把握消費者的興趣愛好和購買行為，為其提供個性化的商品推薦；再到人貨場的主播帶貨，通過生動、直觀的展示和互動，增強消費者的購物體驗。

如今的電商已不再是單一的貨架形式，而是集合了營銷、技術、供應鏈、物流體系等多種服務，成為一個多元化的商業生態系統。

這種融合賦予了電商平臺更大的能力，使其不僅僅是商品交易的場所，更是連接消費者、商家和產業鏈各環節的重要樞紐。電商平臺通過整合資源、優化供應鏈、提升服務質量，為消費者提供更高價值的產品和服務。同時，也為商家提供了更廣闊的市場空間和更精準的營銷渠道，幫助他們更好地滿足消費者需求，提升品牌競爭力。

被業界稱為“中國電商源頭貨盤”的1688就在扮演這種“樞紐”角色。源頭廠商方面，1688讓商家實現生意更有確定性和經營更具簡單性。比如，基于在B類電商領域 24 年的知識沉淀，1688免費向商家推出了“AI經營助理”，相當于幫不擅長“經營玩法”的廠商們提供了一個虛擬的數據化運營團隊，從分析經營現狀到深度理解買家需求，從優化商品信息到運營精準營銷，融會貫通幫商家梳理好“生意經”；而在采購商家方面，1688從“1688嚴選”“會員店”等品質白牌商品的背書渠道，到深入產業帶的選品中心，從線上到線下全鏈路為買家提供更加省心的“爆品手冊”；在C端消費者方面，乘著當下“平替消費”的風，盡管1688吸引來了不少C端散客，但好產品、好價格，也讓這群“消費者”打起了成為“商家”的小算盤。在1688平臺上，每個月都有數十萬C類用戶轉變為B類用戶，每年這種轉變的數量更是達到數百萬。

平臺的“讓生意更簡單更有確定性”的運營模式吸引了源源不斷的產業帶廠家加入，讓平臺擁有了更為豐富的商品資源，從而全國甚至全球的“大中小”采購商家涌入匯聚于此，同時越來越多的“路人”消費者也在此發現“商機”，加入商家大軍。良性循環下，1688讓一種被稱為“平替”的新生意轉了起來。

電商的發展似乎更像是一塊“集成芯片”。隨著技術的不斷進步，人工智能、大數據、物聯網等新興技術在電商領域得到更廣泛的應用。電商平臺將更加智能化、個性化，為消費者提供更加精準、高效的服務。

從“貨架”到“集成芯片”的角色轉移正成為電商行業發展的必然趨勢。

“只要買到的產品品質是有保障的，價格合理，反而要比低價吸引來的用戶粘性更高。因為我支付的不止是產品的價格，還有平臺帶給我的資源便利、體驗感強、售后保障……有時候選擇在哪里購物，并非只看產品本身。”Mandy分享道。