來源/潮汐商業(yè)評論

撰文/Camille

就像三體里外星人通過質(zhì)子鎖死人類技術(shù)進(jìn)步一樣，電商行業(yè)內(nèi)卷式的惡性價(jià)格戰(zhàn)，正在窒息整個(gè)中國制造和源頭工廠。

“以為撿到了便宜，實(shí)際上買回家的全是‘廢品’，僅退款也覺得麻煩，沉沒成本怎么算。回頭想想，比來比去價(jià)格，還不如一開始就選個(gè)大點(diǎn)的品牌，起碼不會踩雷。” Mandy吐槽道。

自去年開始，“卷低價(jià)”便成了電商們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的核心能力，且在今年上半年迎來了全面爆發(fā)，賣家“降價(jià)”拼銷量，電商平臺再“補(bǔ)貼”引流量，本質(zhì)都是激發(fā)更多的用戶來消費(fèi)。

作為消費(fèi)者，明明是各方拼價(jià)的最終“受益人”，但Mandy的吐槽卻怎么看都像是“受害者”。

與Mandy有同樣感受的人或許不在少數(shù)。2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報(bào)1261.1萬件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%。消費(fèi)者反映的問題也主要集中在購買的商品為“三無”產(chǎn)品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）說過，“世上沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。

盡管低價(jià)策略能夠在短期內(nèi)帶來訂單量的激增，但長期來看卻是百無一利，價(jià)格戰(zhàn)不僅壓縮了商家的利潤空間，還可能引發(fā)惡性競爭，擾亂市場秩序。而差購物體驗(yàn)的“Mandy們”也是價(jià)格戰(zhàn)帶來的“連鎖反應(yīng)”之一。

如今，工廠、商家、電商平臺們以及消費(fèi)者，參與“卷價(jià)狂歡”的成員們都被困在了價(jià)格戰(zhàn)的“泥潭”中。

眼下，電商行業(yè)的下半場是“破卷”。

01

電商「價(jià)格戰(zhàn)」：沒有贏家

生產(chǎn)效率的大幅提升與交易成本的快速下降，商品價(jià)格的降低是商業(yè)發(fā)展的必然。但“內(nèi)卷”所引發(fā)的價(jià)格惡性競爭則對商業(yè)是一種巨大破壞。

淘寶、天貓、京東等電商平臺的勢起乘上了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的蓬勃期，彼時(shí)，“消費(fèi)升級”是市場發(fā)展的大方向，因此“五環(huán)內(nèi)”的人群是電商平臺們緊盯的核心用戶。

但意料外的是，近幾年消費(fèi)風(fēng)向的快速轉(zhuǎn)變，讓下沉市場成為了消費(fèi)市場的主要角色。憑借“全網(wǎng)最低價(jià)”概念的拼多多則抓住了“五環(huán)外”的空白市場，在該場景下實(shí)現(xiàn)了“跨越式發(fā)展”。

如今，隨著流量紅利見頂，電商行業(yè)發(fā)展成熟，要想實(shí)現(xiàn)新的增量，“內(nèi)卷”成為了電商行業(yè)內(nèi)無法回避的問題，因此“卷速度”“卷品類”“卷服務(wù)”“卷內(nèi)容”…… 在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)者對性價(jià)比高度敏感的大環(huán)境下，“卷價(jià)格”自然也成為了電商市場競爭首要且核心的議題。

“性價(jià)比”消費(fèi)的大勢所趨加拼多多逆勢增長的“低價(jià)”密鑰。相應(yīng)地，“低價(jià)”無疑成為了淘天、京東、抖音等電商平臺2023年的“順勢而為”。

整個(gè)2023年，幾乎所有的電商平臺、商家都主動(dòng)或被動(dòng)的加入這場“價(jià)格戰(zhàn)”中。只是，進(jìn)入2024年，競爭愈演愈烈，不知何時(shí)起，價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)向從低價(jià)卷向了“絕對低價(jià)”“最低價(jià)”的極端。

顯然，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，對整個(gè)行業(yè)的反噬也出現(xiàn)了。

而被侵蝕的首要對象便是產(chǎn)業(yè)帶的源頭工廠們。

“我們廠的拖鞋成本就已經(jīng)5.1元/雙了，現(xiàn)在卷價(jià)格卷到了5元/雙，屬于虧著錢在賣。同行有的把價(jià)格卷到了更低，4.5元/雙，現(xiàn)在太卷了。” 一位來自福建晉江拖鞋產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)廠商苦訴道。

電商的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷無疑把壓力傳至了源頭產(chǎn)業(yè)帶。當(dāng)所有電商賣家都在倒逼源頭廠商提供更低的價(jià)格時(shí)，偷工減料、降質(zhì)減配等亂象也將重回江湖。 

“我必須得實(shí)地去看看，為什么同行能把價(jià)格做到4.5元。后來我去看了這個(gè)商家的工廠，發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格他們是能做出來的，有三點(diǎn)：第一，是當(dāng)?shù)氐纳碳宜阗~大多都是粗算成本，差不多就做了，年底一算賬結(jié)果能虧了幾十萬；第二個(gè)是他的人工成本極低。工廠在自己村子里，工人都是村民，種地閑暇之余，還能去這些工廠里上班，一個(gè)月賺兩千，他們就覺得非常好了；然后是土地成本，這個(gè)工廠就在他們自己的莊稼地里，還是違建，基本等于沒有廠房成本；還有很重要的是關(guān)于原材料，我們廠用得都是新材料，這個(gè)工廠用得是一個(gè)再生材料。所以，這個(gè)工廠雖然在某平臺賣4.5元/雙，實(shí)際上他3.5元也能賣，價(jià)格沒有最低，只有更低。”廠商無奈道。

瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)讓一些商家不得不通過降低產(chǎn)品質(zhì)量來平衡成本，最終侵蝕品牌形象和消費(fèi)者信任，形成惡性循環(huán)。長此以往，劣幣驅(qū)逐良幣，不僅破壞電商市場的生態(tài)環(huán)境，也極大地?fù)p害了國內(nèi)制造業(yè)的發(fā)展。

不只產(chǎn)業(yè)帶的廠家商家，還有消費(fèi)者們，電商平臺在這場價(jià)格戰(zhàn)中也并沒有得到好處。今年618期間，大促周期從十幾天拉長到近一個(gè)月，綜合電商平臺累積銷售額7428億元。而去年的數(shù)據(jù)是7987億元，同比下降近7%，出現(xiàn)了16年來的首次負(fù)增長。

2024年，圍繞行業(yè)這場“低價(jià)風(fēng)暴”，電商、商家、工廠和消費(fèi)者，每一個(gè)參與者似乎都成了價(jià)格戰(zhàn)的“輸家”。

02

2024下半場：為增量找「新解」

如果說2024年電商行業(yè)的上半場是以瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)攻“消費(fèi)場”，那么今年電商下半場的關(guān)鍵，則是重回“生意場”。

做好商家的生意，做好平臺自己的生意，電商才能做好生意。

淘天集團(tuán)在618結(jié)束后召開了一場重要的商家閉門會，明確了下半年將實(shí)施的多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)36氪報(bào)道，其中最重要的變化是，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

“五星價(jià)格力”是淘寶自創(chuàng)的一個(gè)價(jià)格力評估體系：根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價(jià)格情況，給出1-5的星級，以此判斷單品在整個(gè)市場的價(jià)格是否具有價(jià)格優(yōu)勢。在這種體系下，商品的價(jià)格越低，流量會越高。

具體到業(yè)務(wù)指標(biāo)上，今年淘寶考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來的高DAC（訂單量）。

選擇弱化低價(jià)的不僅僅是淘天，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再將“價(jià)格力” 放在首位，2024下半年將重點(diǎn)追求 GMV的增長。

可以看出，電商平臺在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的洗禮后，將注意力重新回歸到“生意”的本質(zhì)，聚焦GMV的增長是今年電商下半場的關(guān)鍵詞。

事實(shí)上，與價(jià)格戰(zhàn)從供給側(cè)層層壓縮獲利空間不同，GMV的增長則需要用戶量、復(fù)購率、訂單量與客單價(jià)等多維度的提升，考驗(yàn)的是平臺綜合服務(wù)能力，且不僅需要電商平臺方的投入，還要有供給側(cè)的升級。

從各平臺已經(jīng)出爐的政策來看，幫助商家獲得生意增長已成現(xiàn)階段的共識。

今年7月，淘天宣布將取消天貓年費(fèi)，改為收取0.6%基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，同時(shí)優(yōu)化“僅退款”策略等，旨在減少商家經(jīng)營成本。近日，天貓雙11官方宣布，今年雙11天貓將投入數(shù)百億元，從促成交、拓客流、降成本等多個(gè)維度，幫助商家生意增長。

8月初，作為扎根產(chǎn)業(yè)帶的廠貨電商，1688從供應(yīng)鏈源頭為電商下半場的“生意回歸”出臺了一系列舉措，包括發(fā)布明確承諾保障商家有確定性訂單量、客戶數(shù)和合理利潤的“提效增收計(jì)劃”，以及發(fā)布免費(fèi)的AI經(jīng)營助理，幫助源頭工廠用AI服務(wù)年輕消費(fèi)者，開拓新的生意市場。

8月下旬，京東對“春曉計(jì)劃”再升級，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營三大維度升級對第三方賣家的扶持力度。

而早已用“低價(jià)”占領(lǐng)用戶心智的拼多多也將注意力轉(zhuǎn)向了商家。在Q2財(cái)報(bào)電話會上，拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊直言，公司管理層已做好犧牲短期利潤，長期投入的準(zhǔn)備；平臺將投入百億資源扶持新質(zhì)商家，未來一年減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續(xù)費(fèi)，持續(xù)提升供應(yīng)鏈的質(zhì)量和效率，完善生態(tài)治理，以應(yīng)對日漸加劇的行業(yè)競爭。

據(jù)悉，近期，在商品卡免傭、保證金降價(jià)等系列政策之外，抖音電商已針對日用百貨、水果生鮮類目分別推出降傭、免傭優(yōu)惠政策，以億級補(bǔ)貼助力中小商家在平臺的成長。

補(bǔ)貼、扶持商家，重塑商家生態(tài)正成為電商競爭的新焦點(diǎn)。如今，電商平臺不僅要得用戶，也要得商家，通過商家生態(tài)的提升為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)商家和平臺的增長，形成良性閉環(huán)。

2024，電商行業(yè)的下半場開始了。

03

電商“角色”轉(zhuǎn)移：

從「貨架」到「集成芯片」

上世紀(jì)90年代前后，相對于一般城市的小賣鋪，沃爾瑪就是一個(gè)神奇的存在，在里面你可以買到任何你需要的東西，沃爾瑪相對那些夫妻店，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品豐富度和價(jià)格等方面都是降維打擊。

早年的淘寶有一個(gè)稱號——萬能的淘寶，意思就是在淘寶上你可以買到任何你想要的東西，通過菜單的幾十個(gè)商品分類，可以看到這種電商的商品豐富程度，它就像沃爾瑪?shù)呢浖埽@就是貨架電商的概念。

如今，隨著社會的發(fā)展以及行業(yè)的競爭，人們對電商的要求，也讓其角色有著各式各樣的變化。

過去，電商只充當(dāng)貨架的角色，“消費(fèi)者需要，你有”就可以。現(xiàn)在，你不僅要有，還要價(jià)格更優(yōu)惠，同時(shí)為消費(fèi)者推薦的商品，還得是他們喜歡的，質(zhì)量也要有保證。有時(shí)候只推薦還不行，還要有人來講解。

因此，電商的觸手也越來越多。從產(chǎn)業(yè)帶集成好物，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品；到算法興趣推薦，利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的興趣愛好和購買行為，為其提供個(gè)性化的商品推薦；再到人貨場的主播帶貨，通過生動(dòng)、直觀的展示和互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

如今的電商已不再是單一的貨架形式，而是集合了營銷、技術(shù)、供應(yīng)鏈、物流體系等多種服務(wù)，成為一個(gè)多元化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

這種融合賦予了電商平臺更大的能力，使其不僅僅是商品交易的場所，更是連接消費(fèi)者、商家和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的重要樞紐。電商平臺通過整合資源、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，也為商家提供了更廣闊的市場空間和更精準(zhǔn)的營銷渠道，幫助他們更好地滿足消費(fèi)者需求，提升品牌競爭力。

被業(yè)界稱為“中國電商源頭貨盤”的1688就在扮演這種“樞紐”角色。源頭廠商方面，1688讓商家實(shí)現(xiàn)生意更有確定性和經(jīng)營更具簡單性。比如，基于在B類電商領(lǐng)域 24 年的知識沉淀，1688免費(fèi)向商家推出了“AI經(jīng)營助理”，相當(dāng)于幫不擅長“經(jīng)營玩法”的廠商們提供了一個(gè)虛擬的數(shù)據(jù)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從分析經(jīng)營現(xiàn)狀到深度理解買家需求，從優(yōu)化商品信息到運(yùn)營精準(zhǔn)營銷，融會貫通幫商家梳理好“生意經(jīng)”；而在采購商家方面，1688從“1688嚴(yán)選”“會員店”等品質(zhì)白牌商品的背書渠道，到深入產(chǎn)業(yè)帶的選品中心，從線上到線下全鏈路為買家提供更加省心的“爆品手冊”；在C端消費(fèi)者方面，乘著當(dāng)下“平替消費(fèi)”的風(fēng)，盡管1688吸引來了不少C端散客，但好產(chǎn)品、好價(jià)格，也讓這群“消費(fèi)者”打起了成為“商家”的小算盤。在1688平臺上，每個(gè)月都有數(shù)十萬C類用戶轉(zhuǎn)變?yōu)锽類用戶，每年這種轉(zhuǎn)變的數(shù)量更是達(dá)到數(shù)百萬。

平臺的“讓生意更簡單更有確定性”的運(yùn)營模式吸引了源源不斷的產(chǎn)業(yè)帶廠家加入，讓平臺擁有了更為豐富的商品資源，從而全國甚至全球的“大中小”采購商家涌入?yún)R聚于此，同時(shí)越來越多的“路人”消費(fèi)者也在此發(fā)現(xiàn)“商機(jī)”，加入商家大軍。良性循環(huán)下，1688讓一種被稱為“平替”的新生意轉(zhuǎn)了起來。

電商的發(fā)展似乎更像是一塊“集成芯片”。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在電商領(lǐng)域得到更廣泛的應(yīng)用。電商平臺將更加智能化、個(gè)性化，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)、高效的服務(wù)。

從“貨架”到“集成芯片”的角色轉(zhuǎn)移正成為電商行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

“只要買到的產(chǎn)品品質(zhì)是有保障的，價(jià)格合理，反而要比低價(jià)吸引來的用戶粘性更高。因?yàn)槲抑Ц兜牟恢故钱a(chǎn)品的價(jià)格，還有平臺帶給我的資源便利、體驗(yàn)感強(qiáng)、售后保障……有時(shí)候選擇在哪里購物，并非只看產(chǎn)品本身。”Mandy分享道。