來源/鋅刻度

撰文/黎炫岐

圖源/高途官方微博

日前，高途佳品直播間宣布暫時停播。

在很長一段時間，高途佳品都被外界稱作東方甄選的學徒，而在去年歲末，當東方甄選的“小作文”風波甚囂塵上，高途佳品直播間則成功“撿漏”，迎來了董宇輝粉絲的集體遷移，也迎來了短暫的“潑天富貴”。

然而，“高途版董宇輝”始終只是“二女婿”，粉絲來得快散得也快。從粉絲流失到主播團隊變動再到停播，不過短短九個月。

盡管高途創始人陳向東在直播時回應了高途佳品暫時停播一事，并表示高途佳品還會繼續做，“在重新定位中”，但顯而易見的是，眼下高途正面臨更大的危機。從最近公開的半年報來看，其凈虧損情況不容樂觀。并且，高途股價也遭遇滑鐵盧，盤中一度跌超23%，刷新今年2月以來新低。

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撿漏一時爽，掉粉“火葬場”

“我們有一個重要通知要告知大家：高途佳品直播間從今日起將暫時停播，復播時間待定。”自九月六日開始，“高途佳品”直播間便在各大粉絲群發布公告，宣布暫時停播。根據粉絲群的截圖，高途佳品稱，此次停播是為了提升直播內容和服務定位，以帶來全新體驗與更高質量的內容，但公告沒有披露復播具體時間。

目前，高途佳品已清空抖音直播間與微信小程序商城櫥窗所有商品。抖音直播動態停留在9月4日至9月5日的中秋節專場直播，此后再未更新。而高途佳品直播間的粉絲數仍在不停減少，鋅刻度留意到，9月10日高途佳品直播間粉絲仍有244.9萬人，而十天后粉絲數為243.4萬粉絲。

值得一提的是，主播肉肉在該賬號的直播中表示，公司的直播業務并未全面終止，而是“高途佳品”直播間暫停停播，未來該賬號將轉型為集團品牌宣傳的平臺，而直播帶貨的功能則轉移至“高途佳品快樂成長”賬號。

高途佳品快樂成長

鋅刻度搜索發現，高途旗下在抖音平臺的直播帶貨賬號一共有4個，分別為“高途佳品”“高途佳品快樂成長”“高途佳品美生活”“高途佳品媽媽幫”，但目前僅“高途佳品快樂成長”仍在直播，不過從直播間的情況來看，該賬號粉絲僅有52.2萬，大部分作品點贊量僅兩位數，而其櫥窗里多數商品只有幾十單的庫存，在線觀看人數也只有幾百人，近30天日均銷售額只有1000元至2500元。

近日，高途創始人陳向東在直播時回應了高途佳品暫時停播一事，坦言高途佳品沒有達到預期，“我們做得沒有那么好，（高途佳品）有幾個月從商業上講沒法真正自負盈虧。”同時他表示，高途佳品還會繼續做，目前在重新定位中，希望大家對高途佳品放低期待，自己會以極度的坦誠、極度的真實來面對一切。

事實上，在此之前，高途佳品直播間已經出現諸多端倪。

回溯高途佳品的巔峰時刻，還源于“撿漏”。彼時，東方甄選的內部風波引發董宇輝粉絲的集體遷移，高途佳品直播間的粉絲數量迅速從日常的兩萬左右飆升至逾六十萬，賬號粉絲激增至256萬，日銷售額從萬元級別躍至千萬級。與之同時受益的學而思優品也在七日內漲粉近44萬。

大部分粉絲來自于東方甄選

彼時，陳向東表示，高途苦練基本功，每個員工都是自己親自選拔，面對機遇希望能“接住”，并預測，即使熱度過去以后，高途直播間也不會恢復到從前只有十幾個人在線的狀態，“那么多粉絲有了，我們只要做好基本的動作，它就是一個活下去的公司，它就沒有任何的問題。”

然而，流量來得快，高途佳品卻沒能接得住。風波一過，一切仿若幻夢，高途佳品的粉絲漸漸開始回落。根據嬋媽媽數據，自8月12日至9月13日，高途佳品直播間共開啟了30場直播，日均銷售額維持在10萬至25萬元的區間內，與巔峰時期的銷售業績相比，下滑幅度高達近百倍。更為顯著的是，粉絲數量較巔峰時期減少了12萬。

不僅粉絲減少，主播團隊也不斷變動，據媒體不完全統計，公司此前的主播包括夏天、川川、肉肉、麥麥、瑤瑤、浩天、達子和航棋等人，但目前，據主播肉肉在直播間透露，高途的主播現只剩下兩個人：“現在的確只剩下兩個主播了，除了自己還有另外一位男主播，并且現在只有一個‘商務’工作人員。”

如此境況之下，停播便也不足為怪。

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菀菀類卿還是東施效顰？

一直以來，高途佳品都被外界視作東方甄選的學徒。而東方甄選的模仿者并不少，從“豆神教育”推出的“豆神甄選”到“思考樂教育”的“思考樂GO”，再到“好未來”上線“學家優品”（后更名為“學而思優選”），學徒層出不窮，但高途佳品算是最像的一個。

從主播來看，東方甄選憑借知識直播走出差異化路徑，而高途佳品也選擇了相似的風格。東方甄選靠董宇輝出圈，高途佳品就打造“高途版董宇輝”，同樣是主打一個娓娓道來的講解風格，引經據典，金句頻出。而浩天也曾坦率承認：“成功的前提就是模仿，向優秀的人（東方甄選）學習這件事情本來就不寒磣。”很長一段時間，浩天被外界稱作“二女婿”。

陳向東與浩天在直播間

從直播品類來看，高途佳品將其直播間的商品類別聚焦于生鮮、農產品、零食，兼顧家清、酒水、速食、養生等多品類，而這些也是東方甄選的主推品類。值得一提的是，高途佳品也推出的自營品牌產品中，主推的冷凍蝦、榴蓮和豬肉腸等，都是東方甄選的熱銷單品。

從活動策劃來看，當東方甄選前腳推出各省溯源直播，高途佳品便也緊隨其后，啟動了以“大美中國，尋味佳品”為主題的外景直播專場活動。

更不用提直播間的布景，幾乎可以說是一比一復刻東方甄選。

事實上，高途佳品和東方甄選的淵源不淺。高途佳品是高途集團推出的直播帶貨平臺。創始人陳向東曾任新東方執行總裁，離職后于2014年創立“跟誰學”這一K12在線教育機構。所以，高途誕生之初就屬于是和新東方搶起了生意。

不過，菀菀類卿終難贏。“豆神甄選”與“思考樂GO”等跟隨者早已停播，而高途佳品也難逃這般命運。

一方面，就連東方甄選都難以再造一個董宇輝，又何況高途佳品。在高途佳品停播之前，浩天推出了一個以教育為主題的直播賬號——“浩天(獨立自強版)”，現已更名為“浩天的語文”，并在8月25日晚做了一場賣貨單飛秀，從視頻內容和直播主題來看，曾是語文老師的浩天回到了語文教育賽道。

另一方面，哪怕是率先入局的新東方，其直播電商業務占總營收的比例也十分相對有限。根據新東方2024財年中期報告數據，“東方甄選”板塊實現了2.74億港元的凈利潤，相較新東方整體15.26億港元的凈利潤而言，其貢獻率不足20%。蛋糕有限，東方甄選尚且如此，又何況跟隨者高途佳品？

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押注線下，但前途未卜

當高途佳品撿漏“潑天富貴”時，有網友調侃道，董宇輝已經連續拯救了兩個上市公司。九個月后，已是物是人非，董宇輝離開了東方甄選，高途佳品也停播。無論是新東方還是高途，都來到了新的十字路口。

近期，高途披露了二季報和半年報。其中，于二季度，高途實現收入為10.1億元(單位人民幣，下同)，同比增長43.6%；凈虧損達4.3億元，上年同期實現凈利潤5616.1萬元，這已是高途連續四個季度產生虧損。

高途Q2財務數據及歷史表現

對此，高途表示虧損主因是該公司加大投入力度，該季度其主營業務成本為3.134億元，同比增加70%，系主講老師和二講老師人數增長以及教材成本的增加。營業費用11.611億元，同比增加144.2%。

而從半年報來看，高途上半年凈虧損為人民幣4.418億元，而2023年同期的凈利潤為人民幣1.7億元。其中非公認會計準則凈虧損為人民幣4.15億元，而2023年同期非公認會計準則凈收入為人民幣1.968億元。

對比近期相繼發布半年報的教育類上市公司來看，51Talk凈虧損為3559萬元，同期為凈虧損為3701萬元，同比收窄3.83%；網易有道上半年凈虧損8700萬元，較去年同期凈虧損5.3億元，大幅減少。其中第一季度凈利潤為1200萬元，第二季度凈虧損為9900萬元；一起教育科技上半年凈虧損1.12億元，而2023年上半年為凈虧損1.4億元，同比收窄20%，其中第一季度凈虧損為5608萬元，第二季度凈虧損為5600萬元。

高途虧損明顯，主要和其運營費用的增加相關。今年第二季度，高途的總運營費用高達11.6億元，超過了營業收入，同比增加144%。其中，營銷費用為8.4億元，同比增長158%；研發費用為1.6億元，同比增長65%；管理費用為1.6億元，同比增長209%。以“營銷費用/營業收入”這個指標為例，本季度高途為82.7%。而在最新的財季里，新東方為18.3%，好未來為29.6%。

不過，高途的現金收入卻實現了大漲。今年第二季度，高途營收10.1億元，是2021年第四季度之后再次單季度超過10億元。而高途的主營業務是學習服務，約貢獻95%的收入。其中，面向青少年的非學科類培訓和高中培訓貢獻約70%的收入。

所以，對于高途而言，或許正如陳向東在業績發布會上所說，“當前投資對公司長期增長至關重要。”而其所謂的投資，則是指高途對線下市場的押注：公司正同時向多個城市進行擴張，布局了多個學習中心。

但線下教育培訓運營發展周期長，從獲客，到用戶培養，再到獲取口碑，這絕非易走之路。而資本市場似乎也對此不太看好，在近期的業績出爐后，一些投行下調了高途的目標價，其中花旗下調高途至“賣出”評級，并將目標價從5.81美元下調至2.94美元。

接下來，高途的前途未卜。