來源/36氪

撰文/謝蕓子

Labubu（拉布布）在泰國的火爆絕對超出國人想象。 

走在曼谷街頭，無論男女老少，都喜歡將這個毛茸茸的“小怪獸”掛在包上。泰文語境下搜索Labubu，也會發現各類媒體、博主對Labubu以及泡泡瑪特的推廣。

尼爾森5月發布的報告顯示，在TikTok，涉及Labubu和泡泡瑪特評論最多的國家正是泰國，達到了36萬5000條，其他國家的評論僅上千條。

民間的“自來水”，也推動了官方的下場聯動。

今年7月，泰國旅游局正式授予Labubu“神奇泰國體驗官”的稱號。

在曼谷東北部、東南亞最大的購物中心MEGA BANGNA，泡泡瑪特還特別開設了全球首家Labubu主題門店。開業當日，該門店的營業額就突破了1000萬元人民幣，創造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀錄。

作為泰國首家門店的店長，Kwan能最直觀地感受到當地消費者對泡泡瑪特的喜愛。讓他印象最深刻的，是一位74歲的女士。

“她被管家和護工推著來門店，耐心聽我們講解泡泡瑪特每一個IP的故事，第一次就購買了四個系列的全款產品。一周以后，她又來門店大采購，作為公司年會的員工禮物。”

毋庸置疑，以泰國為代表的東南亞地區，已成為泡泡瑪特“最成功”的海外市場。

根據財報數據，2024年上半年，泡泡瑪特海外市場營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比近30%。其中，東南亞實現營收5.6億元，占比超過四成。

為什么Labubu在泰國如此被追捧？這種現象級的爆火，又能否在其他區域延續？

泰國消費者展示Labubu，圖片來自36氪

01

明星效應的最佳注解

官方介紹中，Labubu由泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創作，是“THE MONSTERS精靈天團”中的一員，看起來調皮搗蛋，內心卻柔軟善良。

2023年9月，泡泡瑪特在曼谷Central World開了泰國首店，包括Labubu在內的諸多IP開始在泰國流行，甚至吸引了皇室成員。然而，Labubu的真正爆火卻是在今年4月。

彼時，韓國女子組合BLACKPINK的成員之一、泰國頂流明星Lisa，在Instagram賬號展示了好友贈送的Labubu“心動馬卡龍”系列。隨即，越來越多不同款式的Labubu出現在Lisa的大牌包上，或是被她抱在懷里。

因為頂流明星的帶動，眾多粉絲、社會名流通通加入了搶購Labubu的浪潮。以曼谷為起點，熱度快速蔓延到東南亞其他城市，境內外的代購生意也聞風而動。

36氪發現，一個Labubu二代搪膠系列“坐坐派對”的常規款，在國內原售價99元，二級市場“未拆盒未拆袋”的價格飆升到349元。而在泰國的非官方渠道，這樣的產品能溢價到3000泰銖，約合人民幣634元。

在黃牛的炒作、泰國消費者的簇擁下，Labubu在中國大陸的官方渠道“一盒難求”。

《羊城晚報》曾報道，在線上，有人專門寫了搶購泡泡瑪特產品的代碼軟件，并表示可以提供“服務”。在線下，也出現了黃牛熬夜蹲守門店、徹夜排隊等待Labubu發售的情況。

“其實泡泡瑪特為了杜絕倒買倒賣的現象，對員工的要求非常嚴格。”

林鄭（化名）是泡泡瑪特的一線員工，他告訴36氪，但凡Labubu搪膠產品到店，員工也只能在到貨前5分鐘被郵件告知，還要在5分鐘內清點好店鋪內的消費者人數。

“5分鐘后我們會先在線上刷新到貨信息，同時在店內喊‘Labubu補貨了’，另一個同事就會端著產品快速放到貨架上，基本需要3名員工同時操作。”

據林鄭所言，用戶能否搶到熱賣產品，全憑運氣。“有一次‘馬卡龍’補貨，送貨的順豐小哥正好趕上，直接端走了幾盒。我們也會看到黃牛沒日沒夜地在店里閑逛，但也無可奈何。”

泡泡瑪特曼谷Central World門店；圖片來自36氪

02

時機與先手，偶然與必然

在另一邊的泰國市場，消費者對泡泡瑪特的鐘愛仍未減退。36氪走訪發現，泡泡瑪特在曼谷的多家門店，70%以上的產品均顯示售罄。

Kwan的日常工作是了解門店每天的運營及庫存情況，細致到每一個產品的擺放，也要隨時掌握顧客的反饋。

在他的觀察中，門店90%的消費者來自泰國本地，大部分消費者一次性購買盲盒的數量在4個以上。

泡泡瑪特國際業務總裁文德一曾對36氪坦言，考慮到稅收、人力成本、匯率波動等原因，泡泡瑪特在每個國家或地區的產品定價都不同，泰國的產品價格普遍高于國內的5%至10%。

按國內最常見的69元售價盲盒推算，泰國消費者一次性購買泡泡瑪特產品的客單價在303.6元人民幣左右，約合1419泰銖。

而在Lisa宣傳Labubu以前，Kwan就見過數次“大排長龍”的景象。“門店很多常規款產品，基本是上午到貨，下午售罄。”

另據泡泡瑪特東南亞負責人介紹，公司已通過提前下單、規劃貨品的方式優化售罄率高的問題。

據他所言，泡泡瑪特已將泰國所有門店的倉儲打通，總倉一周兩到三次補貨，門店每日補貨。每周五發布新品，消費者再以線上報名的方式預約進店。

按照目前泡泡瑪特在海外市場份額的排序，第一無疑是東南亞。

財報數據也顯示，截止2024年6月，泡泡瑪特在東南亞實現營收5.6億元，同比增長478.3%，占海外總營收比為41.1%。同期，東亞及港澳臺地區營收4.8億元，北美市場營收1.8億元。

泡泡瑪特海外營收情況；36氪根據2024年半年報制表

在文德一的感知中，泡泡瑪特能在東南亞市場獲得成功，偶然之中也有必然。

偶然在于Lisa的免費宣傳，以及泡泡瑪特進入泰國的時間節點。“泰國注重旅游業，在疫情期間遭受了非常大的打擊。”文德一認為，如果泡泡瑪特是在兩三年前進入泰國市場，可能不會是這個效果。

必然則在于，泡泡瑪特對出海模式的探索已相當成熟。

因為地緣與經濟優勢，2018年，泡泡瑪特將出海的第一站選在了文德一的故鄉——韓國首爾。

次年，泡泡瑪特開始尋求合作伙伴，希望在各地成立合資公司，逐步從to B的出海供貨模式，轉向直面顧客的DTC模式。

2021年，泡泡瑪特開始關注東南亞，并落子“獅城”。在東南亞地區，新加坡有絕對的廣告牌及樣板間作用。且在開疆擴土的過程中，泡泡瑪特對目的地的選擇也不盲目。

據文德一所言，泡泡瑪特會首先根據跨境電商的銷量、消費者在社交媒體的互動情況，綜合判斷某一市場是否有進入的價值。

同時，就算是在疫情期間，泡泡瑪特也從未缺席泰國最大的潮玩展TTE。這讓泡泡瑪特有機會接觸到全球各地的優秀設計師，其中就包括來自泰國本土的藝術家Molly。

2021年，泡泡瑪特與Molly合作推出Crybaby手辦。從目前東南亞市場的反饋看，Crybaby已成為除Labubu外，第二爆火的泡泡瑪特IP產品。這些都致使，泡泡瑪特在泰國開店之時，已積累了足夠多的市場關注。

泡泡瑪特Crybaby相關產品；圖片來自36氪

03

東南亞紅利，還能持續多久？

對于潮玩企業，東南亞市場有其特殊性。

在東南亞的11個國家中，新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南6個國家的人口數，占據總人口數的90%。

另據Euromonitor數據，在印度尼西亞、馬來西亞、泰國三個國家中，13歲至44歲的人口占比均高于40%，人口紅利帶來了巨大的消費潛力。

不過，盯上東南亞這塊蛋糕的，早已不是泡泡瑪特一家企業。

2023年末，主打國潮的52 TOYS在泰國開設首店；今年1月，52 TOYS又宣布啟動海外百店計劃。

不久前，名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY在印度尼西亞開出東南亞首店。隨即，TOP TOY又與黃油小熊合作，推出相關產品。另有知情人士告訴36氪，TOP TOY在曼谷的門店已在籌備中。

僅從擴張方式看，依托于連鎖加盟形式的TOP TOY，無疑要比以合營方式“一家一家”開直營店的泡泡瑪特更快。

當然，始終堅持原創IP、在東南亞搶先引領潮流的泡泡瑪特，已擁有了短時間內難以超越的競爭壁壘。按照創始人王寧的說法，公司有信心在海外“再造”一個泡泡瑪特。今年四季度，泡泡瑪特在海外的營收預計超過總營收的40%。

問題的關鍵在于，這家來自中國的潮玩企業，如何能在東南亞持續發酵Labubu的熱度？其在泰國市場的成功，又能否在其他海外市場復制？

曾有潮玩從業者對36氪表示，Labubu走紅的背后，明星效應依然顯著。他認為，當下的泡泡瑪特需要關注的是，如何避免重復2022年，國內盲盒退潮的“老路”。

7月19日，泡泡瑪特在雅加達開出海外市場的第一百家門店，并預計年底前，在東南亞地區共開出20家門店，明年再開十余家新店。

36氪根據公開資料制表

在文德一看來，泡泡瑪特在每一個國家的本土化經驗都十分重要，但不能簡單復制到其它市場。

以菲律賓舉例，與中國企業的薪資制度不同，菲律賓的部分企業會在每月15日、30日，分兩次發薪。也因此，若泡泡瑪特在菲律賓開店，則需要根據這兩個時段提前備貨源。

再比如，曼谷的交通是“東南亞最堵”，機器人商店（自動售貨機）的補貨也多依靠摩托車與人力推車，效率很低，機器的文字頁面轉換也花費了一定的光景。這也是泰國未能快速普及機器人商店的原因。

不過，伴隨海外門店數的擴張，泡泡瑪特或要更注意本土化與標準化的統一。文德一也補充道，“這甚至包括門店的亮度以及燈泡的瓦數”。

在他的計劃中，泡泡瑪特在海外開店的重點會逐漸轉向首都以外的旅游城市，比如泰國的清邁、芭堤雅，印尼的巴厘島等。供應鏈端，泡泡瑪特在越南合作的工廠產能，也將在年底達到全球總產能的10%。

而在東南亞以外，泡泡瑪特也加快了歐洲、北美的開店腳步。

老生常談的話題是，從一開始就對標“中國版迪士尼”的泡泡瑪特，需要更加注重講故事的能力，持續關注其產品為消費者提供的情緒價值。

截至目前，泡泡瑪特已在影視、手游、城市樂園等多方面做出嘗試，以尋求向外輸出更高質量的IP故事內核。然而，在潮玩產業更為成熟的歐美、日本市場，泡泡瑪特距離樂高、萬代這樣的頂級企業，還有明顯的距離。