來源/新熵

作者/白露

2024年的雙11大戰(zhàn)，比往年來得更早一些，也更猛一些。

與去年相比，今年各大平臺的雙11大促已經(jīng)升級“戰(zhàn)術(shù)”——既提前預(yù)熱，又延長周期，更摒棄了一味地卷低價策略，備受詬病的“僅退款”政策也得到優(yōu)化，同時平臺開始“優(yōu)待”商家，切實照顧商家的利益感受，推出了能幫商家拓流量、降成本的利好條款。

在具體打法上，平臺們已經(jīng)從狂卷低價的統(tǒng)一套路中脫身而出，從流量、運營、價格、服務(wù)等多維度的全方位比拼。

其實更實質(zhì)的雙11備戰(zhàn)，已從阿里騰訊京東的“合縱連橫”行動中拉開序幕。前有淘寶天貓接入微信支付，后有阿里與京東的互相開放，京東也將正式接入支付寶，雙方物流系統(tǒng)也開始打通。

某種意義上看，這是傳統(tǒng)貨架電商的“合縱連橫”戰(zhàn)略，一定程度上可以抵抗抖音、拼多多等新興勢力的強大攻勢。通過戰(zhàn)略調(diào)整，過去電商界的各大諸侯爭霸的局面，或?qū)⒆兂蓛纱箨嚑I分化后的整體對抗。

01

價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向綜合競爭

自9月起，淘天、京東、抖音、快手、拼多多等提前備戰(zhàn)，先“合縱連橫”，再預(yù)熱烘托，同時延長大促周期，各家摩拳擦掌，靜待大戰(zhàn)序幕拉開。

為了提前布局，搶占先機，今年的雙11大促的“戰(zhàn)期”基本提前了一周到十天的時間，整個周期甚至延至1個月。

截至目前，抖音是最先開啟雙11的電商平臺，抖音宣布自10月8日全面開啟雙11，比去年提前了12天。其他平臺也爭先恐后，淘天和拼多多都將在10月14日宣布開啟雙11第一波預(yù)售，快手10月16日正式進(jìn)入預(yù)熱階段，京東10月17日開啟雙11搶先購。

平臺們同時在戰(zhàn)術(shù)策略上也推陳出新，在今年的打法上，平臺們已經(jīng)從血拼低價的統(tǒng)一套路中轉(zhuǎn)變，開始全面較量。

淘天今年一改去年的“全網(wǎng)最低價”策略，主打“百億投流促增長，百億減免降成本”。在具體策略上，在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。10月14日直播間會狂撒10億紅包，據(jù)悉，每個消費者在單個直播間，每人每天最高可領(lǐng)1500元。與此同時，天貓還推出百億購買流量，通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，全面為商家拓客流。淘寶百億補貼也繼續(xù)加碼，雙11開啟“超級補貼”，據(jù)悉，超萬款大牌好貨最低2折等促銷手段，直擊全網(wǎng)底價。

京東也從“真便宜”的拼價格策略，轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁扛唷⑦\營更快、服務(wù)更好、成本更省”的綜合較量上。在促銷機制上，今年京東雙11推出跨店滿減、平臺滿200元減20元補貼券的活動。此次的跨店滿減力度為每滿300元減50元，促銷費用由商家全部承擔(dān)。針對參與跨店滿減活動且30天內(nèi)有動銷的商品，京東會在大促會場對其給予額外流量傾斜。

拼多多則延續(xù)了618的“降價搜索推廣加權(quán)”打法，并提出投入流量，重點扶持品牌商家，具體措施開始從過去的站位消費者，轉(zhuǎn)向商家尤其是品牌商家傾斜。

“降價搜索推廣加權(quán)”打法，意味著商家所有降價商品都可以提升全站流量權(quán)重，且在整個雙11期間成交的活動訂單價格，均不計入歷史最低價。拼多多首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，真金白銀投入海量補貼及資源。

抖音的核心玩法，是官方立減15%和一件直降，并承諾流量扶持。在此基礎(chǔ)上，平臺消費券將會繼續(xù)發(fā)放。

據(jù)公開資料，抖音的品牌玩法主要是大牌優(yōu)惠、營銷IP；商城玩法包括品牌會員、商品卡任務(wù)賽、超值購、秒殺等；直播間玩法包括超值天團(tuán)直播間、超值品類直播間、直播任務(wù)賽等。

快手也將提供200億流量補貼，20億用戶紅包，以及10億商品補貼等。

02

打破十余年屏蔽

其實更關(guān)鍵的雙11備戰(zhàn)，從今年9月起的阿里、騰訊、京東啟動的“互聯(lián)互通”行動中，已經(jīng)拉開了序幕。

支付是電商交易的核心節(jié)點，在過去的競爭中，電商們紛紛申請支付牌照，力圖把支付牢牢把握在自己手中，以實現(xiàn)平臺交易閉環(huán)。

同時，通過自有支付系統(tǒng)，電商平臺通過支付系統(tǒng)能完全控制核心的交易數(shù)據(jù)，更能減少對第三方支付平臺的依賴，并降低交易成本。

9月，淘寶全面接入微信支付，雙11”前夕，京東也將正式接入支付寶。

而此前，阿里與騰訊之間的“屏蔽”，已經(jīng)持續(xù)十余年；而距離京東上一次終止與支付寶的合作，至今也過去了13年。

2011年，京東曾切斷了支付寶在站內(nèi)的支付鏈接。當(dāng)時劉強東解釋停用支付寶的原因：一是支付寶費率太高，每年京東都要因此而多支付500萬到600萬元；二是京東80%都是貨到付款，約10%是用在線銀聯(lián)支付，所以與支付寶停止合作不會給用戶帶來影響。

但當(dāng)進(jìn)入低增長的下半場，生態(tài)才是關(guān)鍵，逐步構(gòu)建互聯(lián)互通的的電商生態(tài)和商業(yè)協(xié)同，才能“兌換”出更多的流量。

在核心支付之外，物流的協(xié)調(diào)合作，對阿里和京東而言也是雙贏。

今年10月，淘寶天貓開始接入京東物流，同時京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站——兩者分別是菜鳥的自營快遞品牌和代收包裹的站點。

但隨著這次淘寶接入微信支付，淘寶將面臨雙11的一場超級壓力測試，而接入京東物流，將極大地緩解物流配送的壓力。

對商家而言，淘天接入京東物流，京東物流的快捷和品質(zhì)，倉儲物流一體化都能極大地提升商品周轉(zhuǎn)率和配送效率。

在淘寶和京東都有店鋪的商家，為了適應(yīng)不同平臺的運營規(guī)則和物流要求，往往要對庫存分別進(jìn)行單獨管理。而淘寶接入京東物流后，可實現(xiàn)統(tǒng)一的庫存管理，減少重復(fù)備貨和管理的成本，提高庫存的利用效率。

而對于京東的中小商家而言，未來開放菜鳥物流后，商家配送成本也有望進(jìn)一步下降。

對京東來說，淘寶每年的電商成交額在8萬億規(guī)模，當(dāng)淘寶天貓巨量用戶接入，京東物流將在用戶量和收入上得到大步提升。

淘寶、天貓、京東從交易的核心支付到物流配送，這一系列基礎(chǔ)設(shè)施都實現(xiàn)互聯(lián)互通，既打通了支付壁壘，又實現(xiàn)了物流的多樣化和高效配送，同時帶來彼此流量的互相流通。

03

重塑市場競爭版圖

阿里騰訊京東的整合共贏，可以看作傳統(tǒng)貨架電商在深層戰(zhàn)略上的“合縱連橫”，過去電商間各大諸侯爭霸的局面，或?qū)⒆兂蓛纱箨嚑I的集體對抗。

據(jù)高盛報告顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%，下降至2023年的45%左右，四年降幅1/3。

當(dāng)新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)不斷蠶食傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量、廣告和GMV，傳統(tǒng)電商需要抱團(tuán)取暖。

隨著傳統(tǒng)電商的紅利期日漸結(jié)束，傳統(tǒng)電商合作共贏的需求超越了紛爭隔閡和零和博弈，讓各自的核心實力進(jìn)入彼此腹地，實現(xiàn)流量、資源、用戶的共享共生，才能實現(xiàn)新的電商生態(tài)和新的電商格局。

同時，“合縱連橫”策略也滿足了政策層面的合規(guī)要求。在國家反壟斷政策下，電商巨頭們也不得不實現(xiàn)從封閉阻隔到互聯(lián)互通的轉(zhuǎn)變。

2021年，工信部提出，要保障合法的網(wǎng)址鏈接正常訪問，同年，阿里因違反《反壟斷法》被罰182億。2024年9月1日生效的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》也有禁止平臺企業(yè)通過技術(shù)手段、屏蔽措施，濫用優(yōu)勢地位擾亂市場公平競爭秩序的規(guī)定。

隨著今年8月30日宣布完成三年整改后，阿里需要拿出合規(guī)的成果出來。

此輪阿里騰訊京東的互聯(lián)互通，不難看出是阿里主動不遺余力的拆墻結(jié)果，一方面，既能滿足監(jiān)管的合規(guī)要求，也能提升目前不利的競爭局面。

過去，阿里一直是抵觸微信的。但在中國廣闊的下沉市場，微信支付已經(jīng)成為主流支付手段。在存量時代，用戶和流量增長皆陷入瓶頸期，微信擁有的龐大用戶群體是阿里十分眼紅的，如何爭奪那些習(xí)慣于微信支付的用戶，成了阿里重要而緊迫的選擇。

當(dāng)然，實現(xiàn)合縱連橫，還有推動降本增效的重要作用。

一位物流業(yè)分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)從封閉到開放，最核心的推動力應(yīng)是降本。該物流分析師表示，誰能提供更低的價格，誰就有競爭力。過去，當(dāng)消費者在淘天退貨或換貨，負(fù)責(zé)收件的是菜鳥裹裹，但現(xiàn)在淘天自有物流部門，可以實現(xiàn)更低的成本和更高的運營效率。目前京東物流與菜鳥的合作，也能優(yōu)勢互補，提高物流效率。

目前，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭從“割據(jù)爭霸”走向合縱連橫，無論從競爭格局、政策壓力，還是降本增效等角度看，都是順勢而為的決定，也為未來電商格局埋下了新伏筆。