來源/首席商業(yè)評論

撰文/寧缺

國慶期間，消費市場真是熱得發(fā)燙！全國國內(nèi)出游的人數(shù)7.65億，同比增長5.9%；國內(nèi)游客總消費7008.17億元，同比增長6.3%。

電影票也賣飛了，國慶檔我國電影票房為21.04億元，觀影人次為5209萬；餐飲零售也是火爆異常，據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)，全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長4.5%；快遞行業(yè)也是業(yè)務(wù)量飆升，日均攬收量同比增長28.4%，日均投遞量同比增長26.7%。

當(dāng)然，股市是一言難盡的，受926政治局會議以及相關(guān)的股市、樓市支持政策，在國慶前幾個交易日里，A股持續(xù)上漲，走勢喜人。整個十一假期，不少網(wǎng)友調(diào)侃，“人在假期，心在股市”。

但開工的這幾天股市卻明顯降溫了，原因很多，一部分在于對沖基金有大量拋盤，上市公司股東也有一部分選擇減持，另外一部分在于有大批的90后和00后帶著消費貸等杠桿資金入場，導(dǎo)致監(jiān)管部門采取了一系列措施：窗口指導(dǎo)嚴(yán)禁信貸資金違規(guī)流入股市、各大銀行開始嚴(yán)格審查各類消費貸是否違規(guī)流入市場、監(jiān)管部門也開始規(guī)范券商的開戶行為。

此降溫旨在冷靜市場，畢竟瘋牛本身就是不可持續(xù)，但長期來看，提振股市與經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇目標(biāo)未變。最近國務(wù)院新聞辦又舉行了新聞發(fā)布會，會上強(qiáng)調(diào)要“加大財政政策逆周期調(diào)節(jié)力度、推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”，再次給了市場一些信心，至于有多大的信心，咱們要看看13號這一周的走勢。

有人虧錢，也有人賺錢，賺了錢自然要消費，正好今年雙11正好也來了。眾所周知，每年雙11都是電商大戰(zhàn)的高潮，目前，淘寶、京東、抖音、快手、小紅書這些平臺都已經(jīng)開始摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場了。

那么，今年雙11有哪些新動向？商家又會如何利用這次機(jī)會呢？

史上最長雙11：接近一個月，預(yù)售制回歸

不難發(fā)現(xiàn)，今年的雙11購物節(jié)比往年提前了許多。

具體來看，天貓雙11預(yù)售從10月14日就拉開了帷幕，比去年早了整整10天。京東也不甘落后，選擇在10月17日晚8點開啟搶先購，提前了一周的時間。拼多多同樣提前了一周，從10月14日0點開始便進(jìn)入了雙11模式。

而抖音更是將雙11先享好物節(jié)提前到了10月8日，與國慶長假無縫銜接，整個活動周期從10月8日一直延續(xù)到11月11日，期間還細(xì)分了多個階段和主題日，如彩妝、運動戶外等，時間安排得十分緊湊。

快手雙11也不遑多讓，從10月16日開始進(jìn)入預(yù)熱期，好物搶先購。整個活動從9月19日就開始備戰(zhàn)和預(yù)熱，一直到11月11日結(jié)束。期間還分階段推出了“新品bigday”“全網(wǎng)尖貨沖鋒”“智能生活節(jié)”等多個主題，讓消費者每天都有新鮮感。

此外，小紅書也加入了雙11的行列，從10月12日開始，一直持續(xù)到11月11日。這是小紅書電商提出生活方式電商定位后的首次購物狂歡，無疑為雙11增添了更多看點。

值得一提的是，今年的雙11大促時間普遍拉長，基本接近一個月，抖音的雙11大促時間甚至橫跨一個多月，成為可能是雙11有史以來最長的一次大促。讓人不禁感嘆：“這雙十一，是生怕我們錢包捂得太緊嗎？”

在玩法上，各大電商平臺也是各顯神通。淘寶、京東、拼多多依然以滿減、立減活動為主，簡化大促流程；而抖音商城雙11大促則以官方立減15%和一件直降為核心，同時發(fā)放平臺消費券，品牌玩法、商城玩法、直播間玩法層出不窮。

快手則設(shè)置了“天降紅包”“驚喜紅包”“爆款加補(bǔ)”“萬人團(tuán)”“粉絲購物團(tuán)”“分期免息”“尾款立減”等至少7種重點玩法，說實話，這拉高了消費者的理解門檻，顯得有點復(fù)雜和難懂，畢竟網(wǎng)友也不是數(shù)學(xué)家。

在補(bǔ)貼消費者方面，各平臺也是不遺余力。淘天在滿減、立減活動的基礎(chǔ)上，額外投入了300億消費券及紅包，堪稱歷屆最高額度；京東投入10億元資源支持直播活動。

快手則拿出了號稱史上力度最大的補(bǔ)貼，包括200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包、10億商品補(bǔ)貼；抖音電商將投入億級現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級流量資源；小紅書電商在雙11期間也投入了百億流量扶持和億級補(bǔ)貼。

此外，預(yù)售機(jī)制在今年雙11中再次回歸。天貓在10月14日開啟了第一波預(yù)售，全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。

消費者是一切生意的起點與歸宿，秉承著“用戶至上”的核心策略，各大平臺持續(xù)精進(jìn)，給予消費者最實惠的價格和最優(yōu)質(zhì)的體驗。而今年雙11，在活動周期延長及預(yù)售制度重啟的背景下，商家迎來了更多的增長機(jī)遇與商業(yè)空間。

最利商家的雙11：從“百億補(bǔ)貼”到“百億減免”

去年，電商江湖狂卷低價，京東推出了百億補(bǔ)貼頻道，淘寶天貓則大喊“價格力”，這波操作雖吸引了消費者，卻讓商家們苦不堪言。

這兩年電商環(huán)境本就艱難，退貨率跟爬山似的，噌噌往上漲，運費險成本也跟著水漲船高，還有那“僅退款”的羊毛黨，讓商家的日子越過越難。

不過，今年這電商江湖的風(fēng)向可算是變了。各大電商不再單純追求低價，而是開始關(guān)心起商家的處境，使出渾身解數(shù)，為商家減負(fù)。拼多多、淘寶等平臺相繼啟動了“百億減免”計劃，從“惠民”走向“惠商”。

阿里呢，也是夠意思，直接取消了天貓年費，改成了收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費，還優(yōu)化了“僅退款”策略，目的就是為了降低商家的經(jīng)營成本。此外，淘寶天貓還推出了一系列福利政策，如退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等，給商家送了個“減負(fù)大禮包”。

具體來說，退貨寶服務(wù)的上線為商家降低了退貨成本，普遍降幅達(dá)到20%，部分商家甚至能實現(xiàn)30%的成本直降。同時，天貓雙11期間提供的0手續(xù)費極速回款服務(wù)，讓商家在發(fā)貨后即可馬上收回貨款，有效緩解了資金壓力。

對于參加“百億補(bǔ)貼”的商家，天貓將100%返還了全部傭金，讓商家?guī)缀趿愠杀緟⑴c大促活動與頻道。此外，淘寶商家還享受了大促免傭、店播免傭以及解綁運費險等“權(quán)益大禮包”，進(jìn)一步降低了經(jīng)營成本。

更值得一提的是，天貓雙11還投入百億購買流量，通過與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，全面為商家拓展客流。這下，淘天商家可就不用再為流量和曝光發(fā)愁了。

京東呢，也是不甘示弱，升級了“春曉計劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運營三大維度加大對第三方賣家的扶持力度。在直播領(lǐng)域，京東投入了高達(dá)10億的資源支持，并提供免費體驗京東數(shù)字人、退換貨保障等權(quán)益。

京東集團(tuán)CEO許冉更是豪氣干云，表示將投入最大力度的資源，從商家最關(guān)心的流量、運營和服務(wù)等核心維度出發(fā)，努力為商家提供“流量更多、運營更快、服務(wù)更好、成本更省”的新體驗，力爭在京東11.11期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超2倍，同時讓銷售超500萬的商家數(shù)量同比增長超50%。

 就連一直偏向消費者的拼多多，也在近期針對商家加碼了平臺降費優(yōu)惠。拼多多發(fā)起“百億減免”計劃，未來一年將減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續(xù)費，包括推廣服務(wù)費、技術(shù)服務(wù)費、保證金等。

此外，拼多多將商家貨款賬戶提現(xiàn)門檻從100元下調(diào)至1元，免除了商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費，將所有先用后付訂單技術(shù)費率由1%降至0.6%；將店鋪基礎(chǔ)保證金從1000元下調(diào)至500元等。

針對商家抱怨頗多的售后申訴條件、物流免運費制度，拼多多也進(jìn)行了服務(wù)調(diào)整。現(xiàn)在，平臺支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關(guān)訂單進(jìn)行賠付，并不再限定商家的申訴次數(shù)。

與此同時，一些新興電商平臺如抖音、小紅書等也在積極幫助商家發(fā)掘平臺內(nèi)的增長機(jī)遇。比如，抖音進(jìn)行了流量算法機(jī)制升級，“內(nèi)容”成為流量分發(fā)的關(guān)鍵，并針對不同類目進(jìn)行傭金、保障金調(diào)整優(yōu)惠。而小紅書則推出了為中小商家定制的快捷營銷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺“乘風(fēng)”。

現(xiàn)今，電商平臺已深刻洞察到，構(gòu)建一個卓越的營商環(huán)境是實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。于是，各大電商平臺紛紛采取諸如補(bǔ)貼、增加流量以及降低成本等多種措施，確保商家不再陷入僅賺名聲不賺錢的困境。

事實上，為商家減輕負(fù)擔(dān)，也是間接為消費者謀取更多福利。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和提升運營效率，商家將節(jié)省的成本轉(zhuǎn)化為更低的產(chǎn)品價格，才能真正實現(xiàn)“質(zhì)價比”的提升。

最開放的雙11：互聯(lián)互通，多方共贏

除了之前提到的兩點變革，今年雙11還見證了一個新趨勢——互聯(lián)互通，阿里系和騰訊系，阿里系和京東系握手言和，上演了電商圈的“世紀(jì)和解”。

9月12日，淘寶邁出了重要一步，正式宣布新增微信支付功能，并逐步面向所有賣家開放。時至9月底，淘寶已順利完成與微信支付的全面對接，并在其最新版本中正式上線，也標(biāo)志著，阿里系和騰訊系正式“領(lǐng)證”了。

緊接著，9月26日，阿里與京東也迎來了互通的時刻。淘寶天貓預(yù)計將在10月上旬正式接入京東物流，而京東則著手準(zhǔn)備接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，更有望在雙11前夕實現(xiàn)與支付寶支付的對接。這一系列動作，無疑標(biāo)志著兩大電商巨頭在物流和支付兩大體系上正逐步走向融合。

這互聯(lián)互通一搞，以往雙11那“各自為政”的局面可就一去不復(fù)返了。今年的雙11，絕對是電商史上最開放、最包容的一次，不僅打破了雙11期間平臺間的“壁壘”狀態(tài)，同時也預(yù)示著它將成為中國電商乃至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個重要轉(zhuǎn)折點。

電商平臺們這么積極搞互聯(lián)互通，那絕對是“高人一等”的智慧之舉。畢竟，現(xiàn)在線上流量那可是“僧多粥少”，競爭環(huán)境早就從“藍(lán)海”變成了“紅海”。各大平臺都面臨著用戶增長“龜速”前進(jìn)，市場份額“寸土必爭”的雙重壓力。

而互聯(lián)互通的實現(xiàn)，各平臺能共享物流、支付這些“硬核資源”，省下了不少重復(fù)建設(shè)的冤枉錢，供應(yīng)鏈效率那也是“嗖嗖”地往上漲。

就拿淘寶接入微信支付來說吧，這一舉措直接簡化了支付環(huán)節(jié)，減少了用戶的操作困難。那些以前因為支付方式不兼容而“移情別戀”的用戶，現(xiàn)在可能又因為微信支付的便捷性而“回心轉(zhuǎn)意”了。

特別是那些低線城市和農(nóng)村的中老年朋友，他們可能不太會用支付寶，但微信支付一接入，淘寶就又能成為他們的“心頭好”了。

同樣地，京東接入支付寶支付也能在提高用戶體驗的同時，覆蓋更龐大的用戶群體。在雙11這樣的大促期間，接入支付寶支付還有助于分流微信支付的支付壓力，減少支付系統(tǒng)崩潰或延遲的風(fēng)險。

對于消費者來說，支付流程的簡化無疑提升了購物體驗，物流選擇的多樣化也能更好地滿足不同消費者的需求。

對電商行業(yè)而言，也是一件好事。隨著平臺間壁壘的降低，競爭焦點將更加聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢及服務(wù)體驗等商業(yè)本質(zhì)要素。

當(dāng)下，消費者與商家對待雙11的態(tài)度日趨理智，行業(yè)發(fā)展的核心理念正悄然轉(zhuǎn)變，從以往盲目追求規(guī)模與市場的擴(kuò)張，逐步邁向?qū)\營效率、用戶滿意度及長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的深度關(guān)注。

各平臺呢，也是一邊保持雙11的優(yōu)惠力度，一邊簡化活動規(guī)則、優(yōu)化用戶體驗，還給商家減輕營銷壓力，提供補(bǔ)貼和流量支持。

在這場平臺間競相優(yōu)化營商環(huán)境的浪潮中，可以預(yù)見，未來將有一系列紅利接踵而至。對于商家而言，這無疑是一個期待已久的轉(zhuǎn)折點，商家將迎來一個更加友好、更加公平的競爭環(huán)境，可以自由競爭，追求更為長遠(yuǎn)的發(fā)展，你說對嗎？

參考資料：

1、《搶跑2024雙十一，淘寶和京東的“火藥味”有點濃》電商參考

2、《前瞻布局 | 2024備戰(zhàn)雙十一系列報告重磅發(fā)布！》飛瓜數(shù)據(jù)

3、《雙11還沒來，平臺就賣力討好商家了》36kr