來源/36氪未來消費

作者/賀哲馨

在“快時尚”幾乎已成明日黃花的今天，Zara是疫情之后以第一個重回增長的品牌，這還是在關(guān)閉了大量門店且連續(xù)兩年提價基礎(chǔ)上，這讓人感到不可思議——根據(jù)路透社引用美國銀行的數(shù)據(jù)，Zara在2022年和2023年分別提價了5%和2%。2023年，Zara全球門店凈減少了74家，內(nèi)地門店數(shù)量已經(jīng)從巔峰期的183家縮減到了83家。

Zara每年為Inditex貢獻(xiàn)了7成的營收，在九月發(fā)布的半年報中，Inditex首席執(zhí)行官 Oscar Garcia Maceiras談到漲價時候說，“我們從未在通脹率低的地區(qū)漲價”，間接承認(rèn)了公司提價的事實。

在今天的消費環(huán)境里逆勢漲價是有風(fēng)險的。過去一年，同為快時尚的H&M和優(yōu)衣庫在漲價之后盈利受到不同程度的拖累，尤其是曾以質(zhì)量著稱的優(yōu)衣庫，在中國面臨數(shù)量龐大的“白牌”產(chǎn)品的沖擊。相比之下，漲價之后的Zara并沒有失去它的消費者，至少暫時看來是這樣。

它究竟做對了什么？

01

一家歐洲本土公司

“在這里生活，你肯定有一兩個朋友是Zara的員工”， Juan告訴36氪，他在La Coruna經(jīng)營一家高級餐廳30年了。“如果沒有，那么肯定你肯定認(rèn)識一兩個“為Zara工作的供應(yīng)商。”

作為西班牙北部自治省加利西亞人口最多的城市，La Coruna在歷史上大部分時間都以漁牧業(yè)為主，這里走出不少藝術(shù)家和作家，但顯然不如星光熠熠的加泰羅尼亞大區(qū)。這里誕生過的最著名的作家艾米莉亞·帕多·巴贊的成名作Los pazos de Ulloa，主題是加利西亞農(nóng)村地區(qū)人民的生活困境，但她的大部分時間也都在首都馬德里度過。

1975年，一個叫做Amancio Ortega的內(nèi)衣商人在這里開了第一家店，為了消化客戶臨時取消后的訂單。Ortega把這家店取名Zara。

今天，這家店依舊佇立在距離巴贊雕塑只有五分鐘步程的Arteixo大道上，純白大理石的門頭已經(jīng)有些發(fā)黃，陳設(shè)也不特別，匆匆而過的居民似乎并不以為意，只當(dāng)是一家平常的服裝店。在這個人口不足25萬的小城市，幾乎每走100米就能看到一家Inditex品牌門店。

全球第一家Zara，作者攝

Juan告訴我們，Inditex的雇員大多選擇在這個城市生活，因為這里距離公司在Arteixo工業(yè)區(qū)的總部只有15分鐘車程。這些錢包豐厚的外來居民足有五六千人，他們推高了市中心的房價，也帶來了文化和商業(yè)活力。2023年，加利西亞貢獻(xiàn)了西班牙全國7.9%的出口額，其中有五分之一都是紡織品，它們的制造者正是Zara的母公司Inditex。

在一個成功將快時尚模式推廣至全球的公司談“本地化”，似乎有些反常識，而Inditex確實是一家以歐洲為中心的公司。

時尚公司幾乎都沒有自己的工廠，他們選擇與亞洲國家的工廠簽訂長期合同，很大程度上當(dāng)然是為了節(jié)省成本。但Zara是絕對的異類：根據(jù)《哈佛商業(yè)周刊》的數(shù)據(jù)，Inditex自建生產(chǎn)工廠的產(chǎn)能大概在50%左右，這些工廠大多位于歐洲。關(guān)鍵的剪裁和設(shè)計環(huán)節(jié)都是由位于總部的十多家工廠完成，只有縫紉環(huán)節(jié)會外包給供應(yīng)商，這保證了Zara在響應(yīng)需求時的速度。

在諸多的公開報道里，Zara可以在兩周內(nèi)完成一件新服裝的設(shè)計、生產(chǎn)和交付，并將其陳列在世界各地的店鋪中。這樣的速度在時裝界是聞所未聞的，因為在時裝界，設(shè)計師通常要花幾個月的時間來計劃下一季的服裝。

在Zara位于Arteixo的總部，有將近二十多座大小工廠。每周有超過300萬件衣服要在這里出貨，這些數(shù)量龐大的成衣在出廠之前就已經(jīng)打好了標(biāo)簽，在物流中心一樓的一百七十八個大門，早有貨車整齊待命，將這些新出爐的衣衫送往歐洲各大城市或機場，48小時內(nèi)，顧客就可以在店舖上找到這些新行頭。

Zara可以快速、限量地提供大量最新設(shè)計，因此它的利潤可以是零售價的85%，而行業(yè)平均水平為60%至70%。因此，Zara的銷售凈利潤率高于競爭對手，這也意味著，在成本壓力來臨時，Zara能夠靈活調(diào)價的空間也遠(yuǎn)比對手大得多。

RBC分析師Richard Chamberlain在一份報告中揭示，在對40件Zara服飾價格進(jìn)行比對分析后發(fā)現(xiàn)，同一產(chǎn)品在美國和墨西哥的價格比西班牙至少高出60%，在海灣國家的價格比西班牙的價格更是高出71%到91%。這份報告的結(jié)論顯示“Inditex的定價因市場而異，彈性程度優(yōu)于H&M”。

彈性定價來源于彈性的生產(chǎn)端：Zara具有較強季節(jié)屬性的單品通常在北非的摩洛哥生產(chǎn)，剪裁復(fù)雜的產(chǎn)品通常來自歐洲，針織產(chǎn)品和飾品來自中國，而大部分成熟版型的產(chǎn)品（例如牛仔褲和T恤）則多產(chǎn)自孟加拉國。這樣的分配固然與不同國家紡織工業(yè)重心相關(guān)，也反應(yīng)了Inditex對產(chǎn)品貨架周期的管理和成本預(yù)期——離市場越遠(yuǎn)的工廠，生產(chǎn)的產(chǎn)品要有更長的銷售窗口，以攤薄更高的運輸成本。

SCM GLOBE一篇研究時尚行業(yè)的供應(yīng)鏈的文章指出，Inditex有76%的商品都是在歐洲生產(chǎn)，只有24%的產(chǎn)品在亞非地區(qū)，其中相當(dāng)大一部分又來自埃及、摩洛哥這樣的北非國家。 

這與Zara的門店版圖也相吻合。Zara門店多集中在歐洲，長期門店數(shù)量排名前三的分別是西班牙、法國和意大利。“歐洲生產(chǎn)、歐洲銷售”的模式，雖然看上去并沒有實現(xiàn)所謂的利益最大化，但卻能夠在消費環(huán)境變化之后更為靈活地抓住消費者——西班牙在今年迎來了蜂擁而至的觀光客，2024 年的頭四個月，國際游客在西班牙的消費比上年增長了 22.6%。Zara和它的同門品牌也成為游客的打卡之地，有不少網(wǎng)友在Google評論下推薦光顧巴塞羅那隨處可見的Zara，理由是“這里賣的是更獨特的產(chǎn)品，別的地方?jīng)]有”。

Zara以歐洲為中心的生產(chǎn)模式，在SHEIN們崛起的今天還有另一層意義。

02

更時髦了

一直以來，歐洲都集中了全球最頂尖的創(chuàng)意人才，在過去，他們夢想著去往高級時裝屋，將所學(xué)所思變成婀娜模特身上的衣衫，在鎂光燈照耀下的T臺上展示給現(xiàn)場的客戶，畢竟有什么能比讓這些有品位的富有客人揮毫千金更有成就感的呢？

這一切在高級時裝屋公司化之后開始改變。成為跨國企業(yè)之后，奢侈品牌開始對創(chuàng)意人才提出過分嚴(yán)苛的要求：設(shè)計才能只是基本要求，你要懂得溝通和協(xié)調(diào)，最好還有一些市場敏銳感和銷售天賦在。最要命的是，創(chuàng)意總監(jiān)往往還要成為品牌表現(xiàn)不佳的“替罪羔羊“，一旦品牌出現(xiàn)了爭議，消費者便呼吁品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)。如此高壓的工作環(huán)境，高級時尚行業(yè)的創(chuàng)意總監(jiān)一個比一個職業(yè)生涯“命短”。

去年五月， Ludovic de Saint Sernin僅為比利時設(shè)計師品牌Ann Demeulemeester做了一季便“下崗”的新聞，令時尚界嘩然，這已經(jīng)是當(dāng)年三個月內(nèi)第三起年輕創(chuàng)意總監(jiān)離職，他們在任的時間最短五個月，最長也不過兩年。

眼下，Zara正在不斷籠絡(luò)這些“失意”的人才，最近的合作對象是前YSL創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Pilati 。這正是現(xiàn)任集團(tuán)董事長，創(chuàng)始人最小的女兒Marta Ortega Pérez的計劃。她在2022年年度報告中說，“我們不想做速度，也不想做大，我們想靈活、想與當(dāng)下相關(guān)。”在她的構(gòu)想里，Zara不再是快時尚，而是一個名正言順的設(shè)計師品牌，這位上任剛滿兩年的年輕繼承者像多數(shù)時尚界的二代一樣，希望能站在自己的創(chuàng)始人父親肩上，另辟出一條蹊徑。

Zara與Stefano Pilati的合作系列 作者攝

Zara 曾經(jīng)以抄襲T臺造型聞名，這已經(jīng)是公開的秘密，傳言每年Zara在與奢侈品牌打侵權(quán)官司的花費不貲。如今事情變得有趣了，因為Zara希望與這些曾經(jīng)它 “抄襲”的對象建立長期的合作（而非單次聯(lián)名），這樣的模式類似于優(yōu)衣庫長青口碑的U系列。Zara將這些合作作品拍成質(zhì)感大片，掌鏡的也都是Steven Meisel這樣的傳奇攝影師，Zara將這些作品收在SRPLS系列里。按照品牌說法，這是一個“為日常穿著打造的奢侈設(shè)計，同時又具有創(chuàng)新寓意”的系列。

與H&M開創(chuàng)的單次聯(lián)名不同，這樣的長期合作對設(shè)計師的賣座能力提出了一定要求，但巧妙之處也在于此——大型時尚公司完備的商業(yè)策略一定程度上降低了某次合作作品反響不佳帶來的負(fù)面影響：還記得Kanye West為Gap 設(shè)計服裝的那段充滿爭議的任期嗎？或者，如今阿迪達(dá)斯T頭鞋的消費者，有多少人還心念當(dāng)時幾千萬雙Yeezy鞋滯銷庫房的處境？

此外，大公司龐大的分銷能力可以讓設(shè)計師曾經(jīng)只能孤芳自賞的作品被更多人所知。剛剛履新優(yōu)衣庫設(shè)計總監(jiān)職位的前Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller就對時尚媒體Business of Fashion透露，讓大眾穿上自己的作品是前所未有的體驗，“因為在奢侈品市場，這一直是一個挑戰(zhàn)，你的作品價格如此之高，因而你接觸到的是一個較小的細(xì)分市場。”

如果合作得當(dāng)，這就是一樁雙贏的生意：快時尚品牌有了自主創(chuàng)意的設(shè)計，設(shè)計師也找到了更廣闊的發(fā)展空間，同時公司化的運營還能規(guī)避因為過度依賴某位設(shè)計師的個人創(chuàng)意而導(dǎo)致的翻車風(fēng)險。

最重要的是，在極快時尚公司因為質(zhì)量和環(huán)保問題屢遭詬病，全球化之路跌跌撞撞；同時，奢侈品牌又因為連番漲價失去了年輕消費者。如今Zara所代表的“可以負(fù)擔(dān)的設(shè)計”，為那些還在尋找一件質(zhì)量尚可、設(shè)計入時的衣服的消費者提供了一種可能。換句話說，當(dāng)質(zhì)量與創(chuàng)意與價格匹配的時候，自然也會有人買單。

過去二十年，Zara之所以能成功，無非三點：更快、更時尚，也更平價。如今這一公式依舊成立，只是Zara找到了新的參照物。