來源/FBeauty未來跡

作者/巫婉卿

2024年年終最關(guān)鍵一戰(zhàn)，今晚開打！

10月14日8點(diǎn)開始，雙11年終大促正式開鑼，在今年三八節(jié)、618等大促節(jié)點(diǎn)并沒有達(dá)到理想效果的情況下，對于美妝行業(yè)而言，這個(gè)雙11任務(wù)艱巨、意義重大。

平臺紛紛用拉長周期、重構(gòu)機(jī)制、重金補(bǔ)貼等動(dòng)作沖刺雙11；各大美妝品牌全力迎戰(zhàn)，營銷上，在過去一個(gè)月美妝護(hù)膚類目共花了2.35億在小紅書做投放種草；產(chǎn)品上，珀萊雅、花西子、完美日記等品牌紛紛拿出“重磅”技術(shù)、“最強(qiáng)”政策，目標(biāo)直指雙11。

各方準(zhǔn)備就緒，就最先搶跑的抖音首輪成績來看，被寄予眾望的雙11究竟賣得如何？

01

史上最長雙11打響

抖音第一波榜單出爐

今年雙11，各平臺紛紛將開始的時(shí)間提前，淘天恢復(fù)了預(yù)售機(jī)制，并將預(yù)售時(shí)間提前了10天；京東原本在10月10日突然宣布時(shí)間再次提前，即在10月14日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開賣，直接對上當(dāng)日開啟預(yù)售的淘天。

抖音更是從10月8日就開始搶先期，直到10月17日結(jié)束，鎖定國慶節(jié)后的購物需求，10月18日至11月11日為雙11正式期。此外，拼多多的雙11開始時(shí)間也提前了6天、快手提前2天、小紅書提前8天。

電商平臺集體拉長戰(zhàn)線，迎來了史上最長雙11。

不僅如此，此前618大促，平臺持續(xù)打響價(jià)格戰(zhàn)，為了爭奪用戶，不惜在一定程度上影響商家利益。而今年雙11，“用戶體驗(yàn)之戰(zhàn)”正在轉(zhuǎn)向“商家經(jīng)營環(huán)境之爭”，電商平臺正以前所未有的力度，通過一系列創(chuàng)新舉措，助力商家拓流降本，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

例如淘寶天貓還推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等福利政策，全方位降低商家運(yùn)營成本。此外，天貓雙11期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費(fèi)提供“先用后付”服務(wù)，并對“先用后付”的商品提供專屬資源曝光，全面助力商家成交轉(zhuǎn)化。

京東亦通過“廠貨百億補(bǔ)貼”、直播補(bǔ)貼、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等多重手段，為商家?guī)�來千億級的新增流量；拼多多加大了對品牌的招商力度，通過提供大促品牌包、專屬頁面及流量支持，助力品牌商家在雙11期間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長……

從最先搶跑的抖音數(shù)據(jù)看，過去一周Top10美妝護(hù)膚品牌分別是：韓束、珀萊雅、DCEXPORT、丸美、頤蓮、雅詩蘭黛、自然堂、HBN、達(dá)膚妍、黛萊皙；Top10-Top20品牌分別是：聽妍、可復(fù)美、海藍(lán)之謎、歐詩漫、方里、科蘭黎、彩棠、珂尼娜、谷雨、歐萊雅。

其中Top3品牌韓束、珀萊雅和DCEXPORT周GMV均超過1億元，前10品牌的周GMV門檻在7500萬元以上，前20品牌的周銷售額則超過5000萬元。

另從小紅書品牌投放數(shù)據(jù)來看，美妝品牌在雙11節(jié)點(diǎn)前期做的營銷投放數(shù)據(jù)更是驚人：

1、近一個(gè)月內(nèi)，970個(gè)品牌在小紅書花了2.35億投放費(fèi)用；

2、共產(chǎn)生16.95億閱讀，互動(dòng)總量9028.32w，曝光度在25個(gè)大類中排名第5；

3、每千次閱讀成本達(dá)到866.4元；

4、近一周花最多成本投放的品牌Top5是玉蘭油、海藍(lán)之謎、珀萊雅、歐萊雅和嬌韻詩。

就品牌來看，投放金額在Top8的品牌：玉蘭油、海藍(lán)之謎、珀萊雅、歐萊雅、嬌韻詩、SK-II、修麗可和蘭蔻，它們不僅是美妝護(hù)膚內(nèi)容（預(yù)估）投放成本最高的品牌，在所有類目中也遙遙領(lǐng)先，投放金額遠(yuǎn)超其他品類（比如京東、拼多多等平臺類，華為、海爾、美的等3C家電類），成為全行業(yè)當(dāng)之無愧的營銷“卷王”。

有新銳品牌創(chuàng)始人表示，今年雙11相比以前可以說是最慘烈的一年，大品牌預(yù)算“神仙打架”，中小品牌無奈靠邊站也絕不想當(dāng)炮灰。

02

100+品牌推新品

“壓軸”技術(shù)陸續(xù)亮相

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，雙11前的8、9、10月可以說是品牌的集中推新期，有超過100個(gè)品牌進(jìn)行了新品、新系列，或是大單品升級的發(fā)布，其中包括珀萊雅、韓束、花西子、薇諾娜、海藍(lán)之謎、修麗可、OLAY、雅詩蘭黛等中外知名品牌。

并且，這一輪推新并不簡單，不少品牌在這幾個(gè)月集中推出了多款新品，例如珀萊雅推出「源力精華」3.0、光學(xué)水、沁柔防曬，韓束推出X肽超頻霜、男士充能瓶，優(yōu)時(shí)顏更是推出黑引力面霜2.0、黑引力水乳CP、微笑水乳等不下4款新品。

不僅如此，品牌們還紛紛拿出了自己的“重磅”技術(shù)，例如珀萊雅推出的「源力精華」3.0，不僅凝結(jié)了珀萊雅在修護(hù)領(lǐng)域長達(dá)十年的科技積累，一口氣應(yīng)用了4大獨(dú)家成分，品牌還首次提出“以制藥思維做修護(hù)”，在技術(shù)和功效思路上都實(shí)現(xiàn)跨越式的升級。

完美日記憑借第二代仿生膜Biotec™科技的重要突破，不僅推出含抗老功效的第二代「仿生膜」精華口紅，更推出「仿生膜」護(hù)膚系列產(chǎn)品，邁出從彩妝到護(hù)膚的關(guān)鍵性一步。

海藍(lán)之謎「奇跡晚霜」則聚焦抗老功效，產(chǎn)品中添加了品牌靈魂成分“神奇活性精萃Miracle Broth™”，能夠促生ATP能量因子，與全新研發(fā)的抗老因子MRA-3復(fù)配。結(jié)合雅詩蘭黛7月推出的「大棕罐」修愈膜霜，可以看出雅詩蘭黛集團(tuán)正集中出擊“夜間護(hù)膚”。

夸迪更首次推出二類醫(yī)療器械新品，其全新系列不僅運(yùn)用了獲得中國專利金獎(jiǎng)的華熙生物全球首創(chuàng)酶切技術(shù)，更運(yùn)用了華熙生物最新研發(fā)的醫(yī)用重組III型膠原蛋白。對于集團(tuán)在“械字號”賽道中的布局具有重要意義。

除此之外，薇諾娜推出第二代特護(hù)精華、OLAY推出第四代超紅瓶、雪花秀推出升級版人參霜、資生堂推出第二代悅薇水乳等，都是品牌具有較高市場認(rèn)可度的重要大單品及系列。品牌選擇此次推出迭代版本，足以見得對此次雙11的重視程度。

彩妝及潔面、洗護(hù)品類也在加速推新中，除開推出熱門大單品的升級款，各大彩妝品牌也持續(xù)創(chuàng)新風(fēng)格色彩，例如花西子“花養(yǎng)玉容”系列、彩棠踏浪系列都在探索新中式美學(xué)表達(dá)。完美日記第二代「仿生膜」精華口紅、資生堂精華裹妝粉底液、自然堂奶凍氣墊水光版等新品，則展示出彩妝品牌對于功效融合領(lǐng)域的探索。

03

從李佳琦直播間看力度

卷到5折以下的品牌們該如何是好？

品牌推出的新品，也成為了今年雙11大促中的主推品，在李佳琦今年的《新所有女生的offer》中，各大品牌也拿出了自己的新品與李佳琦“談判”，最終機(jī)制也是主推不久前剛推出的新品，例如優(yōu)時(shí)顏的黑引力面霜、OLAY第四代超紅瓶面霜、薇諾娜第二代特護(hù)霜等。

但是在營銷布局上，今年雙11可以看出，盡管品牌對各個(gè)平臺明顯各有側(cè)重，但總體優(yōu)惠力度都不小。

在淘天平臺，品牌更多貫徹大單品策略，主推自己持續(xù)熱賣的超級大單品，并以送正裝量、甚至比正裝量更大的小樣為主，“不止買一送一量”成為了品牌的促銷“主旋律”。

例如修麗可色修精華55ml一次到手108ml、A.G.E面霜到手超2瓶正裝量，巴黎歐萊雅小蜜罐面霜買60ml送60ml、安瓶面膜買20片裝贈(zèng)22片，珀萊雅雙抗精華買正裝送正裝、紅寶石精華3.0買50ml到手102.5ml。

截圖自修麗可、巴黎歐萊雅、珀萊雅天貓旗艦店

在抖音平臺，品牌則以產(chǎn)品組合促銷為主，在抖音“雙11搶先購”中，各大品牌自播間主推爆款產(chǎn)品套組，例如持續(xù)蟬聯(lián)抖音護(hù)膚類第一的韓束，主推其經(jīng)典紅蠻腰系列，其禮盒中直接送正裝量的水、乳、面霜、眼霜以及面膜等，可以說也超過了買一送一的程度。直播間不少消費(fèi)者也直言“優(yōu)惠力度相當(dāng)大”。

截圖自韓束抖音官方旗艦店

總體看下來，促銷政策基本有幾個(gè)大方向：第一，贈(zèng)品更符合消費(fèi)者需求，比如自然堂核心品小紫瓶精華把以前買贈(zèng)面膜改成買贈(zèng)同款；第二，更高附加值，品牌的贈(zèng)品不再是以往被消費(fèi)者認(rèn)為賣不出的產(chǎn)品，而是本身就熱賣，甚至與正品搭配使用的產(chǎn)品；第三，贈(zèng)送規(guī)格更大，品牌今年贈(zèng)品基本都超出了正品的量，出現(xiàn)“買一不止贈(zèng)一”的情況。

盡管消費(fèi)者叫好，但也有不少業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)憂，行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)加劇，從送小樣到送正裝量再到送超出正裝量，品牌的利潤空間被持續(xù)壓縮，消費(fèi)者的胃口也一天比一天大，等到最后“送無可送”，品牌應(yīng)該怎么辦？

美妝品牌在今年《新所有女生的offer》中的表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)，許多品牌最終確定的促銷機(jī)制接近于去年，送出的小樣量已經(jīng)超過正裝量，但依舊有許多消費(fèi)者在社媒平臺發(fā)生表示“不滿意”，尤其在品牌推新后單品漲價(jià)的背景下，部分消費(fèi)者體感認(rèn)為產(chǎn)品不僅漲價(jià)了，贈(zèng)品力度還不夠動(dòng)人，直言品牌“誠意不夠”。

足以見得在行業(yè)的持續(xù)內(nèi)卷之后，消費(fèi)者對于品牌大促機(jī)制的期待值持續(xù)被拉高，這也將品牌幾乎“逼入墻角”。在近年來研發(fā)、營銷等費(fèi)用持續(xù)拉高的情況下，品牌的銷售空間又持續(xù)被壓縮，這并不利于行業(yè)總體運(yùn)行生態(tài)的健康。