來源/窄播 

撰文/龐夢圓

10月14日，2024天貓雙11啟動，且據平臺表述是「投入力度最大」的一次。

從目前傳遞的信息來看，這次的核心動作包括：面向消費者的更多、更大的消費券及紅包，共計300億；更加強調給商家減負，30億商家支持補貼+百億流量補貼，及此前推出的百億減免政策等。但在此之外，我們在12號的媒體交流會上感受更深的，是88VIP、百億補貼、全站推廣等獲得了更多重視。

在我們看來，給消費者發大額紅包，給商家減負，是每個平臺到這個階段都必須要做的事。

但是對88VIP、淘寶直播、百億補貼的重視，結合之前上線全站推廣、淘精選等動作，淘天似乎在通過精選大營銷IP、推出有精準定位的大店、強調垂類達人的介入、放大有確定性能力的商業工具的介入等方式，做人和貨的進一步分層，以實現更精準、高效、細致的人貨匹配——這也是淘天在長線上最該解決的事。

淘天有最全的貨，最多的消費者，甚至因為長期養成的確定性的交易心智，而在交易環節具備更直接的交易轉化鏈路。

但是當推薦算法+新內容帶來的新流量開始直接介入交易閉環之后，也就是有差異化的、在一些品類上更高效的人貨匹配形式出現的時候，一些交易行為在交易場景發生之前（也就是種草階段或者是低價刺激階段）就被分流走了。

基于流量優勢、價格優勢、新市場、新人群優勢的新電商的挑戰帶來的電商格局的競爭基本已經到了拉鋸戰階段，接下來如果再各自提升，就是看怎么基于自己的優勢做得更好。

對淘天來說，就是如何通過產品創新、流量分配方式的創新、玩法創新，對于已經存在在站內的人和貨，做更精細的人的分層、貨的分層，以及人與貨的精準高效匹配。這樣，全站推廣等基于AI大模型可以進一步實現放大效應的工具才能更好地發揮作用。

結合此次雙11的宣講及此前一些動作，我們將淘天在改善人貨匹配效率上的嘗試，聚焦在以下幾個方向。

1. 將更多資源聚焦，砸向有確定人群積累、確定消費心智的差異化營銷大IP，以吸引精準流量。比如88VIP、百億補貼。

此次天貓雙11溝通會，淘天88VIP 業務總經理秀珣第一個分享，百億補貼業務也首次在雙11的啟動場景里單獨亮相分享。

我們此前說過，電商平臺做會員的本質是面向核心用戶的更長周期的精準營銷。88VIP聚焦的是阿里的超級用戶。秀珣分享到，88VIP用戶有更高的購買頻次、購買的品類更寬（最愛服飾和3C數碼，同時對戶外、潮玩等新興生活方式接受度更高，更愿為興趣付費），客單價也更高。

今年上半年開始，88VIP在阿里開始更高頻地被提及。阿里Q2財報數據顯示，88VIP規模達到4200萬。同時，它在一線城市如上海的滲透率已經達到12%，以及用戶人群中00后的占比相較去年提升了67%。

淘天期望通過88VIP來精準匹配的，恰恰是淘天最差異化的30萬品牌商家供給。在國內，淘天幾乎擁有最大最全的品牌旗艦店體系。秀珣還提到，「頭部品牌一半以上的生意是88VIP驅動的」。也因此，今年同比去年，與88VIP合作的頭部商家的規模翻了三倍。

百億補貼也是一個幾乎在全網都有確定人群和確定心智的營銷IP（同時在乎品牌和性價比），盡管每個平臺的百億補貼的具體品牌、折扣力度不一樣。

此前有商家和我們分享，他認為，淘寶做百億補貼曾走過一段彎路——沒有精簡SKU，這種刺刀見紅的營銷戰和價格戰，本應聚焦消費者價格感知力更強的品牌尖貨與爆品標品，平臺的性價比心智才能達到「花小錢辦大事」的效果。

從此次雙11的動作來看，淘寶百億補貼依然沒有只局限在標品，同時還在繼續豐富商品，補充包括服飾、戶外、家居、母嬰等大盤增速比較快的品類供給。反過來也可以說，這是淘寶做百億補貼的供給優勢。

與此同時，淘天還加大了對百億補貼的流量扶持，包括流量路徑的豐富，比如會結合用戶歷史瀏覽和搜索等行為，直接在百億補貼推薦用戶想要的、曾搜索過的商品；以及上線萬人團、多人團全家桶等升級玩法。

淘天聚劃算&百億補貼總經理茹瓷透露，截至目前，淘寶百億補貼的活躍用戶已經超過了5億，GMV的同比增速超過5倍以上，百億補貼GMV超過了千億。

除88VIP、百億補貼之外，上個月天貓服飾推出的5折活動，也是通過確定性IP吸引確定人群的方式。5折是大促期間的經典IP，簡單、直接，用戶心智清晰且廣泛。盡管此次5折跟之前無論在玩法還是范圍上都有不同（聚焦服飾品類，且實際上是滿減券，并有額度限制），但天貓服飾對經典營銷IP的召回，正好契合了大促營銷整體進入簡單、直接的新階段的新需求。

2. 做類自營的大店模式，比如淘精選，1688嚴選等。

本周，淘寶上線「淘精選」，以自營店的形式內置在淘寶APP內。淘精選與淘工廠的運營方一致，都是杭州今日賣場供應鏈管理有限公司。所以可以理解為，淘精選是淘寶官方運營，通過官方精選和服務為消費者提供性價比商品的官方運營品牌。

這是平臺做大店的典型邏輯，核心是通過篩選符合某一確定性標準的有限貨盤，形成確定性心智，吸引確定性人群。

淘精選的確定性貨盤是性價比貨品，1688嚴選也是。吸引的就是在一些品類或者一些消費時刻更看重性價比的人群。

淘天向來不缺不同層次的貨，挑戰在于如何通過產品更新、流量分配邏輯更新等方式，重新梳理和呈現不同的貨盤。此前，淘寶向低價供給傾斜的階段，就有商家向我們反饋說，貨品尤其是低價供給越豐富，消費者通過搜索挑選合適商品的門檻反而越來越高。

淘精選獲得單獨入口，就是精選貨盤，并通過專門的流量入口對該貨盤做專門呈現。

這其實類似于線下零售的渠道分化，大賣場分化出面向不同人群的會員店模式、折扣店模式等等。極致代表就是精準人群、精選SKU的山姆。

當然，大店對貨盤的確定性要求，以及經營效率非常高，只有如此，才能形成確定性的心智，吸引確定性的人群，組織有競爭力的貨盤。這背后是對淘工廠和1688的供應鏈能力和流量運營能力、甚至是消費洞察能力的更高要求。

近期，1688嚴選旗艦店還上新了兩款自有品牌的白酒。

某種程度上，百億補貼也是一種基于確定性貨盤對特定人群的吸引。只是它的營銷性質更強，且平臺主要負責搭臺，品牌才是主角。

3. 繼續優化內容篩選能力，尤其是精準內容的精準人群篩選。比如在淘寶直播增速很快的垂類達人直播間。

此次雙11，淘寶直播仍舊會發揮重要作用，淘天甚至推出了專門面向參與淘寶直播商家的傭金減免政策。

隨著直播電商無論在自身發展還是管理規范層面進入新階段，淘寶直播也開始強調「品質直播」。專業主播+優質供給+好的服務體驗，是淘寶品質直播強調的三個核心。

其中，專業主播層面，如果說頭部主播主要做得是面向大眾人群的綜合貨盤，那么垂類主播則可能因為自己長期專注于某個垂類，本身就具備更強的垂類人群吸引力，同時在講解上也會更深入、有更高效的轉化效率。就像淘寶直播店播總經理袁媛所說，垂類直播間「不僅是垂類購物場，也是專業知識小課堂」。

據淘寶直播方面的介紹，垂類直播間也在淘寶直播表現出更高的增速，比如美妝、酒水、茶飲等直播間。

當然，放在整個直播環境里看，淘寶直播最大的差異化優勢依然還是背后依托的30萬品牌商家的供給。

4. 全站推廣。在通過精選大的營銷IP、做大店、精準內容已經實現初步人貨高效匹配的基礎上，正在發力的全站推廣，可能將淘天人貨匹配效率推向一個新的高度，并幫助平臺在AI大模型更大范圍地應用于電商場景時，更好地跟上變化。

淘天上線全站推廣的初衷，一是降低商家尤其是中小商家的營銷門檻，此前淘天流量復雜、營銷場域也多，有搜索、推薦、直播等，現在商家只需要關注全站推廣就可以。二是提高商家做營銷的確定性效果的保證。全站推廣是可以保證商家的ROI的——這個的實現邏輯就是流量場景、營銷場景的打通。

那么可想而知，如果有更精細化的貨的分層和更精細化的人的分層，以及有更確定心智的營銷場景/更確定性的（貨架或直播間）店鋪的存在，那么基于確定性的營銷工具，實現高效轉化的確定性和天花板就會進一步提高。

有商家分享過這么一個細節：在站外有過爆款內容的單品鏈接，在淘內進行全站推廣時，效果會更好。也就是說，一個經部分確定人群初步驗證過的單品，更能通過全站推廣實現放大，乃至成為爆品。

反過來，全站推廣也會是一個很好的測品的工具。有更好的全站推廣效果的商品，可能就是已經找到了精準人群且更能被轉化的商品。

確定性貨盤+確定性人群+確定性投放工具的組合，讓商家感受到更確定的投入產出比之后，提升的是商家在一個平臺長期經營、更多經營的信心。久而久之，更敢于投入，敢于備庫存。

本身，淘天最基礎的消費心智就是圍繞確定性展開的。它有最大最全的貨盤，有深厚的搜索+店鋪的使用習慣，它應該做的，就是把這個差異化基礎轉化為優勢，并放大。

當然，回到此次雙11，淘天還面向消費者給出了更優惠的紅包政策。在商家層面，也比之前更側重為商家減負，比如上個月上線的「百億減免」政策。

百億減免的核心之一是上線可以減少商家退貨成本的「退貨寶」服務，降低退貨成本也是平臺給商家減負的其中一個核心動作，尤其在京東物流接入淘天后，商流可能會對物流造成的改變，是我們后續會關注的一個核心話題。

這些當然也很重要，很有效，但更像維護基礎盤層面的動作。

面向用戶的更簡單更多更大的紅包，是吸引更多流量、擴大人群規模的前提。有基本的人群規模，才有人貨匹配效率的提升這一說。

給商家減負，做交易中和交易后的服務保障，則是電商競爭到現階段，必須要優化的事，不僅是淘天，電商進入存量階段后，所有平臺都有必要回到平臺-商家-消費者三方平衡的狀態中來。

這也是為什么，我們選擇更難、更長期、對淘天來說更是新功夫、且長期改變更大、更深遠的人貨匹配效率的提升，作為觀察此次天貓雙11的開始，和之后進一步觀察淘天的焦點。