來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/吳昕

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雙11首日，電商平臺(tái)捷報(bào)頻傳

10月14日晚8點(diǎn)，備受矚目的雙11“主角”——淘寶天貓、京東正式開(kāi)賣。

而隨著各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的陸續(xù)發(fā)布，雙11大促的不可替代性也得到了充分證明。

在天貓平臺(tái)上，美妝品類預(yù)售開(kāi)啟后迅速迎來(lái)爆發(fā)。短短10分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻等13個(gè)知名品牌成交額相繼破億，前30分鐘內(nèi)破億品牌數(shù)量更是達(dá)到了20個(gè)。

在商品方面，可復(fù)美膠原棒成為首個(gè)破億單品，短短10分鐘內(nèi)便賣出超20萬(wàn)件；同時(shí)，嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個(gè)單品也在30分鐘內(nèi)相繼破億，品牌商品呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)趨勢(shì)。

圖源：天貓美妝

在家電領(lǐng)域，今年政府補(bǔ)貼與天貓雙11優(yōu)惠的疊加效應(yīng)顯著，帶動(dòng)家電品類銷量大漲。

天貓大家電品類在首小時(shí)的成交額同比去年雙11預(yù)售首日大漲765%。海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億，海爾超薄冰箱、海信電視、美的酷省電空調(diào)等熱門(mén)單品成交也迅速破千萬(wàn)。

服飾品類同樣表現(xiàn)出色。開(kāi)售首小時(shí)，125個(gè)品牌成交額同比去年雙11預(yù)售首日翻倍。

其中，Kappa成交額同比暴漲超1300%，we11done成交額同比漲超600%，Acne Studios成交額同比漲超400%。此外，高梵、alexanderwang等品牌成交額也超過(guò)了去年全天的水平。

運(yùn)動(dòng)戶外品牌也迎來(lái)了大爆發(fā)。預(yù)售首小時(shí)，6個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交額破億，32個(gè)爆款單品成交額破千萬(wàn)。其中，KOLON SPORT可隆、TREK/崔克等品牌預(yù)售首小時(shí)成交額便超過(guò)去年預(yù)售首日。阿迪達(dá)斯600蓬羽絨服更是開(kāi)賣立即破億，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。

圖源：天貓運(yùn)動(dòng)戶外

值得注意的是，騎行品牌也大放異彩，全品類增長(zhǎng)超40%，自行車整車增長(zhǎng)超80%。其中，公路自行車品牌TREK崔克預(yù)售首小時(shí)成交額增長(zhǎng)超1300%，騎行服飾/騎行裝備類目也呈現(xiàn)出雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，京東平臺(tái)在服飾品類也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。

活動(dòng)開(kāi)啟四小時(shí)內(nèi)，HAZZYS、Levi’s、森馬等超過(guò)1000個(gè)品牌成交額同比翻倍；UR、Teenie Weenie、寶姿等超過(guò)500個(gè)服飾品牌成交額增長(zhǎng)超過(guò)4倍。

其中，LULUALWAYS成交額同比增長(zhǎng)80倍，Lacoste增長(zhǎng)33倍，UR增長(zhǎng)15倍，展現(xiàn)出驚人的市場(chǎng)潛力。

另外，京東美妝護(hù)膚品牌也實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。活動(dòng)開(kāi)啟4小時(shí)，美妝品類整體成交額超去年京東雙11開(kāi)啟首日全天，其中蘭蔻、赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、彩棠等超100個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)10倍，修麗可增長(zhǎng)超7倍，海藍(lán)之謎增長(zhǎng)超5倍，SK-II、理膚泉、紀(jì)梵希等超600個(gè)品牌成交額同比超100%，面部精華、乳液面霜、潔面、爽膚水、眼霜等31個(gè)品類成交額同比翻倍。

抖音電商平臺(tái)也公布了其雙11的相關(guān)數(shù)據(jù)。10月8日至12日僅4天時(shí)間內(nèi)，超過(guò)3000萬(wàn)成交的場(chǎng)次就高達(dá)21場(chǎng)。

其中，@與輝同行在陜西專場(chǎng)的直播中，累計(jì)觀看人次達(dá)到8740萬(wàn)，帶貨近400個(gè)商品，訂單量突破510萬(wàn)。@陳赫直播間在搶先期中爆賣添可V9新品6萬(wàn)多臺(tái)，@交個(gè)朋友雙11搶跑首日與9月日均相比，爆發(fā)增長(zhǎng)超過(guò)373%。

圖源：與輝同行

雙11剛拉開(kāi)帷幕，電商平臺(tái)便頻傳捷報(bào)。從美妝、家電到服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等多個(gè)品類均表現(xiàn)出色，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力和市場(chǎng)活力。

看來(lái)，今年的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)有望再創(chuàng)佳績(jī)，為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和更多的實(shí)惠。

02

雙11，大主播精彩開(kāi)局

在今年618大促前夕，就曾感嘆大促之難的李佳琦，在雙11首日開(kāi)播時(shí)再次發(fā)出感慨：“淘寶主播換了一批又一批，我算是資歷最深的老主播了。”

然而，盡管歷經(jīng)變遷，李佳琦的影響力依然不減。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)中，至少有11家選擇了押注李佳琦直播間。對(duì)于它們而言，“淘寶+雙11+李佳琦”的組合仿佛是一塊金字招牌，似乎意味著這場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)贏在了起跑線上。

而李佳琦也用實(shí)力證明了自己的市場(chǎng)號(hào)召力。

雙11一開(kāi)啟，李佳琦直播間就迅速破億，可復(fù)美、嬌蘭、歐萊雅等等多個(gè)品牌秒空或一分鐘售罄。

據(jù)接近美one的內(nèi)部消息透露，今年雙11，李佳琦直播間的預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%。

圖源：李佳琦直播間

然而，盡管李佳琦依然保持著強(qiáng)大的帶貨能力，但能否在今年雙11重現(xiàn)往年的帶貨神話，卻仍是一個(gè)未知數(shù)。

有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年雙11首日，李佳琦直播間的總銷售額為95億元，相比去年雙11首日的215億元銷售額，降幅達(dá)到了驚人的120億元。

今年雙11首日，李佳琦直播間又能拿出怎樣的成績(jī)呢？雖然目前還沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)傳出，但在開(kāi)播不足一小時(shí)內(nèi)，李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)突破1000萬(wàn)，位居淘寶帶貨榜榜首。排在第二的是烈兒寶貝，第三是蜜蜂驚喜社。

不過(guò)，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也宣布首小時(shí)即破億，破億速度和首小時(shí)成交都超過(guò)去年，實(shí)力不容小覷。

圖源：香菇來(lái)了直播間

在了解完淘寶美妝一哥李佳琦之后，我們?cè)賮?lái)看看剛宣布回歸的抖音美妝一哥駱王宇。

據(jù)駱王宇直播間情況統(tǒng)計(jì)，此次雙11首場(chǎng)直播共上架86個(gè)產(chǎn)品鏈接，品類涵蓋VC精華、防曬、潔面等，與他此前視頻中教粉絲的護(hù)膚流程產(chǎn)品大致一致，如早C晚A、油痘肌專屬護(hù)膚等熱門(mén)產(chǎn)品。

或許是將此次雙11視為自己的翻身之戰(zhàn)，駱王宇的誠(chéng)意十足。部分產(chǎn)品帶來(lái)了比618大促更優(yōu)惠的價(jià)格。以歐邦琪VC精華為例，今年618的折扣機(jī)制為8.5折，而此次雙11大促，駱王宇直播間的折扣機(jī)制可達(dá)到日常價(jià)的8.1折。

然而，與李佳琦的火爆銷售相比，抖音美妝一哥駱王宇的戰(zhàn)況卻顯得有些“慘烈”。無(wú)論是開(kāi)播觀看人數(shù)還是產(chǎn)品銷售情況，都未能達(dá)到預(yù)期的火爆程度。

駱王宇在當(dāng)晚抖音平臺(tái)“雙11先享榜”的最高排名僅為第2名，而后更是一路跌至27名。在平臺(tái)小時(shí)榜、人氣榜的排名也都在100名開(kāi)外。

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚駱王宇直播的觀看人次為270萬(wàn)+，人氣峰值為3.2萬(wàn)+，成交單量約為5.9萬(wàn)單，成交GMV為1279.59萬(wàn)元。

值得注意的是，駱王宇在開(kāi)播前的粉絲數(shù)為1771.8萬(wàn)，直播后卻掉粉約7000人，至1771.1萬(wàn)。截至發(fā)稿前，駱王宇的粉絲數(shù)已經(jīng)降至1770.9萬(wàn)。

圖源：駱王宇抖音賬號(hào)

翻車后的主播能否重新贏得消費(fèi)者的心，得到認(rèn)可，或許駱王宇此次雙11的銷售情況會(huì)給我們一個(gè)初步的答案。

03

乾坤未定，皆是黑馬

盡管部分電商平臺(tái)尚未公布雙11的相關(guān)數(shù)據(jù)，但它們?nèi)栽诔掷m(xù)發(fā)力，力求在這場(chǎng)年度購(gòu)物盛宴中脫穎而出。

早在10月8日，拼多多就率先啟動(dòng)了今年的11.11大促活動(dòng)，并首次推出了“百億消費(fèi)券”活動(dòng)。

同時(shí)，拼多多還將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”，對(duì)全類目單品進(jìn)行大力度的補(bǔ)貼。這一活動(dòng)不僅覆蓋了手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、護(hù)膚、服飾、家居、寵物、百貨等頭部品牌，還重點(diǎn)扶持了一批具有產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)品牌，為消費(fèi)者提供了更多元化、更高品質(zhì)的選擇。

此外，拼多多還進(jìn)一步升級(jí)了服務(wù)保障，將原本的“買(mǎi)貴必賠”服務(wù)升級(jí)為“買(mǎi)貴雙倍賠”，并于11月16日正式生效。

這一升級(jí)不僅覆蓋了所有參與“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的商品，還新增了商家退出機(jī)制，為消費(fèi)者提供了更加安心的購(gòu)物體驗(yàn)。

與此同時(shí)，小紅書(shū)也在雙11期間投入了大量的流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，通過(guò)四大重磅激勵(lì)、產(chǎn)品升級(jí)提效以及撮合工具上新等措施，助力買(mǎi)手和商家的發(fā)展。

值得一提的是，這是自小紅書(shū)電商提出生活方式電商定位之后的首場(chǎng)購(gòu)物節(jié)，與去年的雙11相比，小紅書(shū)新增了許多創(chuàng)新玩法，如將線下街區(qū)、集章玩法等搬到線上，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加新穎、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。

蘇寧易購(gòu)方面，在雙11期間全面承接了國(guó)家的以舊換新政策，并加大了線上線下全場(chǎng)景換新渠道的打造力度。

目前，北京、湖北、廣東、寧波、上海、江蘇、青島、四川等地的線上以舊換新專場(chǎng)已經(jīng)登陸蘇寧易購(gòu)APP，而天津、安徽等地的線上換新專區(qū)也即將密集上新。

作為政府指定補(bǔ)貼發(fā)放平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)在政府對(duì)綠色節(jié)能產(chǎn)品15%-20%的優(yōu)惠基礎(chǔ)上，還聯(lián)合品牌商家、金融機(jī)構(gòu)為消費(fèi)者提供了更多優(yōu)惠、更好服務(wù)的換新體驗(yàn)。

此外，蘇寧易購(gòu)還針對(duì)Super會(huì)員等核心用戶發(fā)放了滿1500減120、滿3000減40、滿5000減400、滿8000減600等“會(huì)員大額券”，這些優(yōu)惠券可以疊加國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼、滿300減50等優(yōu)惠使用，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購(gòu)物成本。

圖源：蘇寧易購(gòu)藍(lán)話筒

在大促期間，蘇寧易購(gòu)還打造了官方、店鋪、達(dá)人三位一體的直播矩陣，通過(guò)好物甄選官方補(bǔ)貼、直播降扣疊加流量支持、海量達(dá)人代播等措施，助力商家解鎖新流量，提升銷售業(yè)績(jī)。

總的來(lái)說(shuō)，雖然雙11的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但每個(gè)平臺(tái)都在努力推出創(chuàng)新舉措和優(yōu)惠政策，以吸引更多消費(fèi)者。

在這個(gè)充滿變數(shù)的市場(chǎng)中，誰(shuí)都有可能成為黑馬，脫穎而出。