出品/聽筒Tech

作者/小聽

瘋狂小楊哥、辛巴等大主播接連塌房，淘寶直播似乎吃到了甜頭。

10月14日，天貓雙11開啟預(yù)售，李佳琦直播間率先破億。

據(jù)接近美one內(nèi)部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%，可復(fù)美、絲塔芙、歐萊雅等多款商品秒售罄。

不僅僅是李佳琦，預(yù)售當(dāng)晚，淘寶直播破億的不在少數(shù)。

公開的報(bào)道顯示，當(dāng)晚，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續(xù)宣布首小時(shí)即破億，破億的速度和首小時(shí)成交都超過(guò)去年。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，雙11淘寶直播的成交爆發(fā)，標(biāo)志著品質(zhì)直播時(shí)代的開啟。

最近一年，在抖音電商、快手和小紅書的攻城略地之下，淘寶這個(gè)直播電商的締造者接連上線全托管、進(jìn)一步扶持中腰部主播，并請(qǐng)出一眾港姐和企業(yè)家CEO現(xiàn)身直播間“乘風(fēng)破浪”，但這些并沒(méi)有讓淘寶直播間破圈。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，李佳琦的首戰(zhàn)告捷，一定程度上，意味著淘寶直播開始打出翻身仗。

不過(guò)，僅僅一個(gè)李佳琦的勝出，便判定淘寶直播迎來(lái)了轉(zhuǎn)變和生機(jī)，顯然為時(shí)過(guò)早。

接下來(lái)，淘寶直播能否在四面楚歌中脫穎而出，還需要讓子彈再飛一會(huì)兒。

01

李佳琦雙11預(yù)售爆場(chǎng)

“誰(shuí)說(shuō)消費(fèi)者的購(gòu)買力下降了？來(lái)李佳琦直播間看看。”

10月14日晚，電商從業(yè)者馬哥從李佳琦直播間出來(lái)后，在社交平臺(tái)發(fā)出如是感嘆。

“秒沒(méi)”，依然是李佳琦直播間的主旋律。

“晚上8點(diǎn)，李佳琦進(jìn)入直播間后，氣氛十分熱烈，（直播間）發(fā)的紅包，根本搶不到。”馬哥在李佳琦直播間觀察了大約半小時(shí)，“即便是加單，也是瞬間售罄。”

95后小林便是李佳琦的“死忠粉”，她絕大部分化妝品均來(lái)自李佳琦的直播間。雙11之前，她早早就根據(jù)李佳琦直播間給出的預(yù)告時(shí)間，給自己心儀的商品列了清單。10月14日一下班，她便進(jìn)入直播間“蹲點(diǎn)”。

“我雖然算不明白淘寶那些領(lǐng)券和滿減，但根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，李佳琦直播間的東西絕大部分都很劃算。”小林告訴《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》，就算“花西子眉筆”事件后，她也對(duì)自己過(guò)去在李佳琦直播間購(gòu)買過(guò)的一些商品做過(guò)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)還是李佳琦這里便宜，“而且我相信他不會(huì)賣假貨。”

以小林購(gòu)物清單中的某品牌精華液為例，在其他平臺(tái)，活動(dòng)價(jià)格為399元/盒，但在李佳琦直播間，滿減后價(jià)格為359元/盒，“如果拍兩盒，更劃算。”

但預(yù)售當(dāng)晚直播間的人氣還是超出了小林的想象，“發(fā)的紅包根本搶不到。以前也火，但不至于搶不到。”

不過(guò)，小林最終還是搶到了幾款心儀的商品，“我不認(rèn)為這是狂熱，這些都是我的‘剛需’，在我看來(lái)，買東西就是要省到錢。”

圖：李佳琦10月14日晚直播間表現(xiàn)

來(lái)源：馬哥

王若則是新被種草的一員，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，王若很少在直播間購(gòu)物，“浪費(fèi)時(shí)間”是王若不去蹲守直播間的主要原因。但最近，在和朋友聊天時(shí)，朋友給她展示了李佳琦直播間的商品后，她也被激起了興趣。

“不少日常必需品確實(shí)要便宜一些。”王若自嘲自己現(xiàn)在是那個(gè)“既要品質(zhì)，也要性價(jià)比”的“偽小資”，“同樣的商品，能夠便宜點(diǎn)，當(dāng)然選便宜的。”

但王若依然不愿意蹲守，她只是在李佳琦預(yù)告的直播時(shí)間里去直播間看了一會(huì)，“搶到了就搶到了，沒(méi)搶到就再說(shuō)。”

不過(guò)，王若依然被直播間的狂熱驚到，“原來(lái)真的還有這么多‘女生’沖進(jìn)直播間。”

小林和王若這樣的女性不在少數(shù)。在社交平臺(tái)，與“李佳琦雙11直播預(yù)售”相關(guān)的話題隨處可見，其中絕大部分內(nèi)容是“省錢攻略”，筆記中詳細(xì)列舉了如何搶券、如何疊加，以及如何使用，跟帖的討論同樣頗為熱烈。

沖進(jìn)直播間的女生給李佳琦帶來(lái)的戰(zhàn)績(jī)極為可觀。

接近美one內(nèi)部消息顯示，今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%，其中李佳琦的“老朋友”可復(fù)美、絲塔芙、華倫天奴、歐萊雅等多款商品秒售罄。

02

淘寶直播需要好消息

李佳琦直播間的戰(zhàn)況，無(wú)疑給淘寶直播注了一劑強(qiáng)心劑。

在過(guò)去的近一年里，淘寶直播太需要一個(gè)振奮人心的消息，來(lái)提升自己的信心。

淘寶直播可謂是直播帶貨的締造者，早在2016年便上線，并由網(wǎng)紅Papi醬開啟了直播的狂歡。

隨后的幾年里，淘寶直播開啟狂奔模式，尤其從2018年開始，李佳琦和薇婭的爆紅，更是成為國(guó)民級(jí)主播，這也直接帶動(dòng)了淘寶直播的GMV，在過(guò)去幾年一直遙遙領(lǐng)先。

但隨著抖音和快手的猛趕直追，淘寶直播開始后勁不足。2020年，抖音直播GMV首度超越淘寶直播；2021年，就連快手直播的GMV也將淘寶直播甩在了身后。

隨后，直播造星更是如火如荼，各平臺(tái)如群魔亂舞。不僅有瘋狂小楊哥在抖音開啟暴力、整蠱式直播帶貨；還有俞敏洪帶著董宇輝去全國(guó)各大景點(diǎn)旅游，在朗誦詩(shī)歌中帶貨；隔壁還有張?zhí)m穿著搖滾風(fēng)衣服打碟，上演八卦式帶貨，一時(shí)間各平臺(tái)凸起，瓜分直播市場(chǎng)。

最近兩年的直播江湖，淘寶直播明顯乏力。不同于抖音的“興趣電商”，和快手的“老鐵”式“信任電商”，淘寶直播李佳琦“Oh my god!”、“所有女生”純賣貨式直播已經(jīng)不再新奇，被其他平臺(tái)的頭部主播搶流。

尤其在去年9月，李佳琦在直播間就“花西子眉筆價(jià)格貴不貴”問(wèn)題回懟網(wǎng)友，站在所有女生的對(duì)立面，引發(fā)全網(wǎng)強(qiáng)烈不滿。再加上薇婭等頭部主播的退潮，淘寶直播不再占領(lǐng)直播電商的高地。

據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，時(shí)任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放在接受媒體采訪時(shí)表示，在日活層面，淘寶直播間的用戶滲透率僅5-10%。另有數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播GMV占比在4年間只提升了不到6個(gè)百分點(diǎn)。

大主播口碑逆轉(zhuǎn)，中腰部主播還未起色，平臺(tái)內(nèi)容越顯“平庸”，這都給淘寶直播上了一課。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，淘寶直播面臨的困境是多方面。平臺(tái)是否存在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打法的挑戰(zhàn)？是否在直播戰(zhàn)略上存在猶豫？這都需要考究。

另外，淘寶直播在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上也面臨挑戰(zhàn)，平臺(tái)需要更多能激發(fā)用戶活躍感的內(nèi)容，而非只是單純的帶貨手法。

面對(duì)市場(chǎng)和平臺(tái)的分流，如何設(shè)法留住并打造更多的品質(zhì)主播，也是淘寶直播能否重振旗鼓的關(guān)鍵。

03

淘寶直播的最優(yōu)解在哪？

很顯然，淘寶直播也意識(shí)到這些問(wèn)題，并進(jìn)行了改進(jìn)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的困境和挑戰(zhàn)。

今年7月，程道放已經(jīng)調(diào)離了原崗位，天貓負(fù)責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人。

資料顯示，家洛先后負(fù)責(zé)過(guò)淘寶市場(chǎng)部、淘寶大學(xué)、聚劃算事業(yè)部、天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部、阿里媽媽等，淘天歷經(jīng)多次調(diào)整，是少數(shù)留存至今的高管。

這次人事變動(dòng)發(fā)生在今年618之后，具體原因未有官方明確說(shuō)明。此前，有媒體報(bào)道，“阿里內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)此前經(jīng)歷人員的精簡(jiǎn)，因淘天管理層認(rèn)為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)花了很多錢，但沒(méi)有改變GMV的占比和商業(yè)效率。”

實(shí)際上，今年在程道放的帶領(lǐng)期間，淘寶直播也推出了一系列創(chuàng)新舉措，包括內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)淘寶直播從電商直播轉(zhuǎn)型為生活直播，提出直播本質(zhì)是內(nèi)容和價(jià)值，從交易往生活上走。

另外，平臺(tái)培養(yǎng)新主播，推動(dòng)新主播大賽，挖掘新人、豐富生態(tài)；推出扶持政策和計(jì)劃，優(yōu)化平臺(tái)流量算法分發(fā)邏輯，減輕對(duì)頭部主播的依賴。

除此之外，淘寶直播還成立了直播電商公司，上線“全托管服務(wù)”，希望構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)健的直播生態(tài)。但遺憾的是，這些都收效甚微。

而今年9月，為幫助主播整合了站內(nèi)流量，淘寶直播為主播加了櫥窗功能。

這背后邏輯在于，通過(guò)精準(zhǔn)定位的大店、強(qiáng)調(diào)垂類達(dá)人介入、放大確定性能力的商業(yè)工具的介入等方式，做人和貨的分層，去實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、高效、細(xì)致的人貨匹配，這也是淘天最擅長(zhǎng)做的事。

圖：淘寶直播頁(yè)面

來(lái)源：淘寶APP 《聽筒Tech》截圖

一位淘寶直播小二也告訴《聽筒Tech》，“淘寶直播戰(zhàn)略姑且可以一句話定論：我們進(jìn)入了品質(zhì)直播時(shí)代，整個(gè)行業(yè)預(yù)期走入更穩(wěn)健，長(zhǎng)效的發(fā)展道路。”

今年雙11天貓發(fā)布會(huì)上，家洛公開表示，哪怕是直播這樣強(qiáng)GMV導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，比起過(guò)去看流量和價(jià)格，品質(zhì)才是直播接下來(lái)需要重點(diǎn)衡量的要素。

這也意味著淘寶直播會(huì)更多傾向于具有專業(yè)素養(yǎng)（如導(dǎo)購(gòu)等出身的主播）、控品能力較強(qiáng)（自有供應(yīng)鏈，且能和淘天的供應(yīng)鏈匹配）、能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的主播。

事實(shí)上，此前許多頭部主播大部分專業(yè)性不高，導(dǎo)致行業(yè)只能卷價(jià)格。而這些大主播也集體塌房，東北雨姐、瘋狂小楊哥、辛巴等皆是如此。

在淘寶直播看來(lái)，直播電商行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)在發(fā)展，消費(fèi)者在覺(jué)醒，品牌也在對(duì)流量網(wǎng)紅去魅，最終會(huì)走向品質(zhì)直播時(shí)代，專業(yè)主播+優(yōu)選貨盤+平臺(tái)保障服務(wù)，三者缺一不可。

這些舉措都體現(xiàn)了淘寶直播的創(chuàng)新和努力，但真能治好淘寶直播嗎？

這顯然又是另一個(gè)問(wèn)題。

畢竟，鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅，誰(shuí)也不能保證其他平臺(tái)不會(huì)再冒出下一個(gè)“李佳琦”。

更重要的是，即便是淘寶直播再造一個(gè)，甚至多個(gè)“李佳琦”，或許都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，被多面夾擊的淘寶直播，仍需要找到直播電商的最優(yōu)解。

就像王若所說(shuō)，“購(gòu)物時(shí)，我并不在乎是否是李佳琦，我更在乎的是商品是否是我所需，是否更有性價(jià)比。在這個(gè)時(shí)代，我有更多購(gòu)物的選擇，并不會(huì)局限于某個(gè)平臺(tái)，或者某位主播。”

(文中馬哥、小林、王若均為化名。)