來源/青眼號外 

撰文/Luffa

10月14日，2024年“雙11大戰(zhàn)”正式打響，史上周期最長雙11大促拉開帷幕。

當天上午7點半，目前淘系唯一超頭主播李佳琦直播間已經(jīng)開播，并于晚上8點開啟大促預(yù)售。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，李佳琦直播間首場預(yù)售共上架391個為美妝商品，涉及144個品牌。從直播熱度來看，李佳琦仍是無可爭辯的斷層第一。

另據(jù)天貓方面向青眼號外透露，雙11預(yù)售開啟前30分鐘，就有20個美妝品牌破億，8個單品破億。除此之外，今年雙11預(yù)售首日，美妝大戰(zhàn)還有哪些看點？

預(yù)售首日，珀萊雅再奪第一

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，10月14日晚8點天貓雙11正式開啟，10分鐘內(nèi)，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復(fù)美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。

具體而言，可復(fù)美膠原棒成為首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件；30分鐘內(nèi)，嬌蘭復(fù)原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品相繼破億。

珀萊雅第一，巴黎歐萊雅第二。從天貓雙11預(yù)售首日成績單來看，珀萊雅繼續(xù)蟬聯(lián)第一，巴黎歐萊雅則位居第二，第三則被修麗可占據(jù)，去年位列榜單第三的蘭蔻此次則下滑至第五名。

國貨品牌數(shù)量下滑。國貨品牌此次雖只有5個品牌入榜，比去年減少了3個，但青眼號外也注意到，這些品牌大多集中于TOP10榜單中，且不少品牌增長較快。例如，可復(fù)美從去年的第11名上升至第4名，優(yōu)時顏也從去年的12名上升至第7名。

不過，整體來看，目前天貓雙11不論是美妝、快銷還是個護類目，外資品牌仍占據(jù)較大份額。

可復(fù)美“領(lǐng)跑”李佳琦直播間

另外，作為當前淘系平臺唯一超頭主播，李佳琦仍然是淘系最大的“美妝頂流”。

事實上，自14日上午7點半開始，李佳琦直播間在淘寶直播“種草榜”和“帶貨榜”就一直穩(wěn)居斷層第一。預(yù)售開始15分鐘，李佳琦直播間種草熱度達5000+，第二位的直播間僅1000+；熱銷榜TOP10產(chǎn)品鏈接，也全部來自于李佳琦直播間。預(yù)售開始約20分鐘，李佳琦帶貨榜熱度值突破2萬，比榜單第二高出1.5萬。

截自淘寶

產(chǎn)品、品牌數(shù)量均高于去年同期。據(jù)青眼情報統(tǒng)計，此次預(yù)售首日，李佳琦直播間共有來自于144個品牌在內(nèi)的391個美妝商品鏈接，而去年雙11預(yù)售鏈接為363個，涉及139個品牌。其中，國產(chǎn)品牌52個，數(shù)量和去年相當，占比36.11%，每個產(chǎn)品平均出場時間僅1-2分鐘，熱門產(chǎn)品甚至不到1分鐘就被一搶而空。

GMV超過千萬產(chǎn)品增長21.6%。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，按照商品最低到手價和商品實時顯示的預(yù)定件數(shù)來估算（件數(shù)如頁面顯示售已預(yù)定10萬+，則按10萬件計算），本場直播中GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達到了259件，與去年相比增長了21.6%；同時，GMV過億的品牌數(shù)量也達到了21個，實現(xiàn)了16.7%的增長。

多個產(chǎn)品開場即售罄。開售3小時后，璦科縵、艾麗美卸妝膏、SK-II小燈泡、歐萊雅注光水、絲塔芙大白罐、卡詩山茶花精華油、雙妹第三代玉容霜、綻媄婭鈍感力精華及次拋、歐泊萊黑精靈面霜等均已售罄無法購買。其中，卡詩山茶花精華油開售28分鐘就全部售罄。其余在售產(chǎn)品也有不少品牌已經(jīng)多次加量返場。

可復(fù)美位列第一，TOP20榜單中僅5個國貨品牌。此次預(yù)售可復(fù)美一舉超過珀萊雅和歐萊雅斬獲第一，不過，相比于去年TOP20榜單中的8個國貨品牌，今年國貨品牌數(shù)量有一定減少。

國際大牌紛紛加碼，重點押注李佳琦直播間。青眼號外統(tǒng)計了近兩年李佳琦直播間預(yù)售鏈接超5個的品牌，發(fā)現(xiàn)不少國際品牌增加了產(chǎn)品鏈接的數(shù)量。如歐萊雅（含歐萊雅PRO）鏈接數(shù)量從去年的16個增加至23個，雅詩蘭黛鏈接數(shù)量也從去年的11個增加至16個，赫蓮娜、科顏氏、理膚泉、資生堂、肌膚之鑰的產(chǎn)品鏈接也突破了5個。

不過，珀萊雅、OLAY、自然堂鏈接數(shù)量均有小幅度減少，此前入榜的嬌韻詩、馥蕾詩、MAC、韓束、夸迪、潤百顏的產(chǎn)品鏈接均不及5個。

低價仍是主旋律，“買正送正”已經(jīng)成常態(tài)。青眼號外注意到，為迎合大促需求，在李佳琦直播間包括海藍之謎、科顏氏、嬌蘭、WHOO、SK-II、雅詩蘭黛、倩碧、朵梵等國際大牌，以及自然堂、璦科縵等國貨品牌，均推出了“買正送正”的機制。青眼號外也統(tǒng)計了李佳琦直播間TOP10品牌的部分機制，發(fā)現(xiàn)品牌們均拿出了較高力度的折扣。

整體而言，不論是從品牌機制還是平臺熱度來看，李佳琦仍是諸多品牌和消費者雙11大促的首選。青眼號外還注意到，即便仍穩(wěn)坐淘系平臺頭把交椅，但李佳琦近幾年也依舊在不斷優(yōu)化與消費者及品牌的溝通。

例如在《新所有女生的OFFER》中，李佳琦首次設(shè)置了觀眾區(qū)，在場的消費者們還可以用手中的投票器，表達對品牌OFFER的滿意度，不僅借助觀眾給輸出品牌以新的視角，也讓現(xiàn)場觀眾成為品牌形象的天然宣傳和放大器�；蛟S，這也是李佳琦仍能穩(wěn)坐淘系超頭主播的原因之一。

雙11大促仍是“主戰(zhàn)場”，超頭還行嗎？

從淘系平臺來看，今年雙11美妝品牌的整體表現(xiàn)可圈可點。那么，其他主流平臺及頭部主播們的帶貨表現(xiàn)又如何呢？

在提前“搶跑”的抖音看來，“搶先期成為貨真價實的爆單期”。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，10月8日至12日4天時間，抖音超3000萬成交的場次就達21場，海量作者紛紛“爆單”。

譬如，抖音電商在其官方賬號上提到，@琦兒Leo通過大力度的優(yōu)惠福利，結(jié)合自身IP打造雙11超級寵粉節(jié)，在雙11搶先期打造了多款爆品，施華蔻控油賦源洗發(fā)水成交5.9萬單。

值得注意的是，重新復(fù)出的抖音頭部美妝博主駱王宇直播間似乎略顯“冷清”，不論是抖音“雙11先享榜”還是“美容護膚榜”，均未能達到TOP1。尤其是相較于李佳琦直播間，駱王宇直播間雙11氛圍感并不十分濃烈，過品時間間隔也較長，駱王宇本人也經(jīng)常穿插護膚常識的講解，以及產(chǎn)品選擇科普。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，駱王宇14日直播觀看總?cè)舜螢?77.7萬，場均在線人數(shù)為1.4萬，帶貨商品共計87個，銷售額為1000萬至2500萬，在抖音當日達人帶貨榜中僅位列第三名。

在快手平臺，辛巴于10月14日連發(fā)三條視頻宣布回歸。在視頻中，辛巴表示：“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，現(xiàn)在就是直播電商的至暗時刻�！蓖瑫r，辛巴表示將于10月19日10點開啟直播，并同步發(fā)布了“超級雙十一”的直播預(yù)告。目前，辛巴“超級雙十一”直播預(yù)約人數(shù)已達到511.7萬。

事實上，超頭雖仍是平臺不可或缺的推動力，但從品牌端來看，已經(jīng)不是推動銷量的唯一動力。有品牌負責(zé)人告訴青眼號外，目前來看，像李佳琦這樣的超頭部主播仍有一定拉動力，但不會像以前一樣瘋狂式的爆發(fā)�！拔移鋵嵏�看好品牌自播，未來或許會發(fā)展地更好。”

黛萊皙總經(jīng)理尹海波則表示，“對品牌而言，無論是合作超頭部主播，還是品牌自播，最核心的還是基于深刻、及時的消費者洞察，提供符合需求的產(chǎn)品組合，配置合理的價格方案，保障品牌長期健康的發(fā)展。”

有直播電商相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對青眼號外坦言，對于平臺而言應(yīng)該更多地去培養(yǎng)優(yōu)秀地主播，讓資源分配更均勻，才能產(chǎn)生更多地價值。

淘天集團淘寶直播營銷及店播總經(jīng)理夢心也在“雙11”啟動會上表示：“直播電商從娛樂紅人模式進入品質(zhì)直播新階段，對主播、貨盤和平臺服務(wù)提出了更高要求�！�

而在銷售端，不少品牌方也對青眼號外表示，此次“雙11”平穩(wěn)增長或是主旋律�！半p11肯定是一年當中最重要的節(jié)點�！北�泉微生態(tài)牙膏創(chuàng)始人程英奇告訴青眼號外：“雖說權(quán)重沒有以前那么大，但依舊是全年最核心的節(jié)點，這個改變不了�！辈贿^，程英奇也表示，在他看來今年雙11或許不會有很大起落，市場反饋會比較平穩(wěn)，但也難以有很大的突破。

尹海波也表示，品牌對于今年雙11的預(yù)期是穩(wěn)中求進，希望過更均衡、合理的銷售計劃，配合品牌自身在短視頻直播領(lǐng)域的傳播優(yōu)勢，打造一系列的品牌專場活動，讓消費者在體驗上再上一個臺階。

也有另有品牌相關(guān)負責(zé)人對青眼號外表示，此次平臺舉措刺激消費，在補貼額度和政策力度上的加大，支付便利性加強以及活動周期的拉長，對于價格刺激、拉新用戶和流失召回都有相應(yīng)效果。

總體而言，目前雙11和頭部主播們，仍然是品牌年度大促地重要落腳點，雙11大促才剛剛拉開帷幕，一場新的廝殺也才剛剛開始。