來源/青眼號外 

撰文/Luffa

10月14日，2024年“雙11大戰”正式打響，史上周期最長雙11大促拉開帷幕。

當天上午7點半，目前淘系唯一超頭主播李佳琦直播間已經開播，并于晚上8點開啟大促預售。據青眼情報數據統計，李佳琦直播間首場預售共上架391個為美妝商品，涉及144個品牌。從直播熱度來看，李佳琦仍是無可爭辯的斷層第一。

另據天貓方面向青眼號外透露，雙11預售開啟前30分鐘，就有20個美妝品牌破億，8個單品破億。除此之外，今年雙11預售首日，美妝大戰還有哪些看點？

預售首日，珀萊雅再奪第一

據天貓官方數據顯示，10月14日晚8點天貓雙11正式開啟，10分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。

具體而言，可復美膠原棒成為首個破億單品，10分鐘賣出超20萬件；30分鐘內，嬌蘭復原蜜、歐萊雅玻色因安瓶面膜等8個單品相繼破億。

珀萊雅第一，巴黎歐萊雅第二。從天貓雙11預售首日成績單來看，珀萊雅繼續蟬聯第一，巴黎歐萊雅則位居第二，第三則被修麗可占據，去年位列榜單第三的蘭蔻此次則下滑至第五名。

國貨品牌數量下滑。國貨品牌此次雖只有5個品牌入榜，比去年減少了3個，但青眼號外也注意到，這些品牌大多集中于TOP10榜單中，且不少品牌增長較快。例如，可復美從去年的第11名上升至第4名，優時顏也從去年的12名上升至第7名。

不過，整體來看，目前天貓雙11不論是美妝、快銷還是個護類目，外資品牌仍占據較大份額。

可復美“領跑”李佳琦直播間

另外，作為當前淘系平臺唯一超頭主播，李佳琦仍然是淘系最大的“美妝頂流”。

事實上，自14日上午7點半開始，李佳琦直播間在淘寶直播“種草榜”和“帶貨榜”就一直穩居斷層第一。預售開始15分鐘，李佳琦直播間種草熱度達5000+，第二位的直播間僅1000+；熱銷榜TOP10產品鏈接，也全部來自于李佳琦直播間。預售開始約20分鐘，李佳琦帶貨榜熱度值突破2萬，比榜單第二高出1.5萬。

截自淘寶

產品、品牌數量均高于去年同期。據青眼情報統計，此次預售首日，李佳琦直播間共有來自于144個品牌在內的391個美妝商品鏈接，而去年雙11預售鏈接為363個，涉及139個品牌。其中，國產品牌52個，數量和去年相當，占比36.11%，每個產品平均出場時間僅1-2分鐘，熱門產品甚至不到1分鐘就被一搶而空。

GMV超過千萬產品增長21.6%。據青眼情報數據，按照商品最低到手價和商品實時顯示的預定件數來估算（件數如頁面顯示售已預定10萬+，則按10萬件計算），本場直播中GMV超過千萬的產品數量達到了259件，與去年相比增長了21.6%；同時，GMV過億的品牌數量也達到了21個，實現了16.7%的增長。

多個產品開場即售罄。開售3小時后，璦科縵、艾麗美卸妝膏、SK-II小燈泡、歐萊雅注光水、絲塔芙大白罐、卡詩山茶花精華油、雙妹第三代玉容霜、綻媄婭鈍感力精華及次拋、歐泊萊黑精靈面霜等均已售罄無法購買。其中，卡詩山茶花精華油開售28分鐘就全部售罄。其余在售產品也有不少品牌已經多次加量返場。

可復美位列第一，TOP20榜單中僅5個國貨品牌。此次預售可復美一舉超過珀萊雅和歐萊雅斬獲第一，不過，相比于去年TOP20榜單中的8個國貨品牌，今年國貨品牌數量有一定減少。

國際大牌紛紛加碼，重點押注李佳琦直播間。青眼號外統計了近兩年李佳琦直播間預售鏈接超5個的品牌，發現不少國際品牌增加了產品鏈接的數量。如歐萊雅（含歐萊雅PRO）鏈接數量從去年的16個增加至23個，雅詩蘭黛鏈接數量也從去年的11個增加至16個，赫蓮娜、科顏氏、理膚泉、資生堂、肌膚之鑰的產品鏈接也突破了5個。

不過，珀萊雅、OLAY、自然堂鏈接數量均有小幅度減少，此前入榜的嬌韻詩、馥蕾詩、MAC、韓束、夸迪、潤百顏的產品鏈接均不及5個。

低價仍是主旋律，“買正送正”已經成常態。青眼號外注意到，為迎合大促需求，在李佳琦直播間包括海藍之謎、科顏氏、嬌蘭、WHOO、SK-II、雅詩蘭黛、倩碧、朵梵等國際大牌，以及自然堂、璦科縵等國貨品牌，均推出了“買正送正”的機制。青眼號外也統計了李佳琦直播間TOP10品牌的部分機制，發現品牌們均拿出了較高力度的折扣。

整體而言，不論是從品牌機制還是平臺熱度來看，李佳琦仍是諸多品牌和消費者雙11大促的首選。青眼號外還注意到，即便仍穩坐淘系平臺頭把交椅，但李佳琦近幾年也依舊在不斷優化與消費者及品牌的溝通。

例如在《新所有女生的OFFER》中，李佳琦首次設置了觀眾區，在場的消費者們還可以用手中的投票器，表達對品牌OFFER的滿意度，不僅借助觀眾給輸出品牌以新的視角，也讓現場觀眾成為品牌形象的天然宣傳和放大器。或許，這也是李佳琦仍能穩坐淘系超頭主播的原因之一。

雙11大促仍是“主戰場”，超頭還行嗎？

從淘系平臺來看，今年雙11美妝品牌的整體表現可圈可點。那么，其他主流平臺及頭部主播們的帶貨表現又如何呢？

在提前“搶跑”的抖音看來，“搶先期成為貨真價實的爆單期”。據抖音官方數據顯示，10月8日至12日4天時間，抖音超3000萬成交的場次就達21場，海量作者紛紛“爆單”。

譬如，抖音電商在其官方賬號上提到，@琦兒Leo通過大力度的優惠福利，結合自身IP打造雙11超級寵粉節，在雙11搶先期打造了多款爆品，施華蔻控油賦源洗發水成交5.9萬單。

值得注意的是，重新復出的抖音頭部美妝博主駱王宇直播間似乎略顯“冷清”，不論是抖音“雙11先享榜”還是“美容護膚榜”，均未能達到TOP1。尤其是相較于李佳琦直播間，駱王宇直播間雙11氛圍感并不十分濃烈，過品時間間隔也較長，駱王宇本人也經常穿插護膚常識的講解，以及產品選擇科普。

據飛瓜數據顯示，駱王宇14日直播觀看總人次為277.7萬，場均在線人數為1.4萬，帶貨商品共計87個，銷售額為1000萬至2500萬，在抖音當日達人帶貨榜中僅位列第三名。

在快手平臺，辛巴于10月14日連發三條視頻宣布回歸。在視頻中，辛巴表示：“大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，現在就是直播電商的至暗時刻。”同時，辛巴表示將于10月19日10點開啟直播，并同步發布了“超級雙十一”的直播預告。目前，辛巴“超級雙十一”直播預約人數已達到511.7萬。

事實上，超頭雖仍是平臺不可或缺的推動力，但從品牌端來看，已經不是推動銷量的唯一動力。有品牌負責人告訴青眼號外，目前來看，像李佳琦這樣的超頭部主播仍有一定拉動力，但不會像以前一樣瘋狂式的爆發。“我其實更看好品牌自播，未來或許會發展地更好。”

黛萊皙總經理尹海波則表示，“對品牌而言，無論是合作超頭部主播，還是品牌自播，最核心的還是基于深刻、及時的消費者洞察，提供符合需求的產品組合，配置合理的價格方案，保障品牌長期健康的發展。”

有直播電商相關業內人士對青眼號外坦言，對于平臺而言應該更多地去培養優秀地主播，讓資源分配更均勻，才能產生更多地價值。

淘天集團淘寶直播營銷及店播總經理夢心也在“雙11”啟動會上表示：“直播電商從娛樂紅人模式進入品質直播新階段，對主播、貨盤和平臺服務提出了更高要求。”

而在銷售端，不少品牌方也對青眼號外表示，此次“雙11”平穩增長或是主旋律。“雙11肯定是一年當中最重要的節點。”冰泉微生態牙膏創始人程英奇告訴青眼號外：“雖說權重沒有以前那么大，但依舊是全年最核心的節點，這個改變不了。”不過，程英奇也表示，在他看來今年雙11或許不會有很大起落，市場反饋會比較平穩，但也難以有很大的突破。

尹海波也表示，品牌對于今年雙11的預期是穩中求進，希望過更均衡、合理的銷售計劃，配合品牌自身在短視頻直播領域的傳播優勢，打造一系列的品牌專場活動，讓消費者在體驗上再上一個臺階。

也有另有品牌相關負責人對青眼號外表示，此次平臺舉措刺激消費，在補貼額度和政策力度上的加大，支付便利性加強以及活動周期的拉長，對于價格刺激、拉新用戶和流失召回都有相應效果。

總體而言，目前雙11和頭部主播們，仍然是品牌年度大促地重要落腳點，雙11大促才剛剛拉開帷幕，一場新的廝殺也才剛剛開始。