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撰文/老刀

編輯/蔡建楨

購物中心越來越需要年輕化，而年輕化的最直觀體現(xiàn)，在于購物中心的“內(nèi)容輸出”，這樣的內(nèi)容輸出表現(xiàn)為兩方面，一方面在于購物中心內(nèi)的品類和品牌結(jié)構(gòu)；另一方面在于購物中心與品牌之間的活動和話題吸引力。

美妝集合店作為吸引人氣的新品類，強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造能力正不斷成為購物中心的新寵，并為商圈帶來了高客流量。

在剛剛過去的十一國慶黃金周，美妝新零售品牌調(diào)色師五周年活動中，便實現(xiàn)了主場城市現(xiàn)場日均客流5萬+，參與活動人流日均1萬+的驕人業(yè)績。

01

五周年“玩美”互動

銷售同比增長近30%

在湖南長沙黃興路步行街，這里是長沙人流量最大的時尚高地。五周年之際，調(diào)色師在這里用一輛粉色“乘搭”著珂拉琪、INTO YOU、Passional Lover等百種彩妝品牌的“試色巴士”，拉開了五周年「超級完美試場」的序幕。據(jù)悉，十一當(dāng)日調(diào)色師銷售額同比2023年增長超過20%。

調(diào)色師期望通過第一次的“試”讓少女們發(fā)現(xiàn)屬于自己的獨特魅力，給予這個世界一次完美的呈現(xiàn)。

對于那些即將步入社會的女大學(xué)生們，調(diào)色師成為她們妝扮自己的啟蒙者。干凈的妝容，恰到好處的美麗呈現(xiàn)，讓女大學(xué)生們在面試的時候表現(xiàn)得更為自信和職業(yè)化。

在長沙、廣州、武漢的十所高校，調(diào)色師從粉紅巴士化身為粉紅書報亭，邀請女學(xué)生們一起試妝，并且拍出屬于自己人生的第一張準(zhǔn)職業(yè)照片。

針對已經(jīng)步入職場的女性，調(diào)色師想給她們呈現(xiàn)充滿生機(jī)的職業(yè)形象，也許是一支代表自己個性的口紅，也許是一款粉餅或腮紅，讓打工人消除憔悴，氣色靚麗，元氣滿滿。

調(diào)色師希望，在不同場景下針對不同目標(biāo)人群的“試場”，讓每個人都找到屬于自己的美麗，各美其美，美美與共。

此外，調(diào)色師從今年開始打造“達(dá)人一日店長”活動，從彩妝節(jié)邀請的美妝KOL“狗屁小鮮肉包”到五周年的KOL“shamon沒煩惱”，調(diào)色師開啟深度且持續(xù)的與年輕人的線下交流。

“shamon沒煩惱”在長沙國金調(diào)色師店進(jìn)行特別活動，向粉絲推薦“自由試新品服務(wù)”。

于購物中心而言，品牌的活躍度、顏值得分和年輕化程度，在很大程度上決定了購物中心的人氣和吸客能力。

以今年國慶數(shù)據(jù)為例，節(jié)日期間全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額按可比口徑，同比增長4.5%，重點步行街和商圈客流量同比增長12.5%。而這些商圈和步行街內(nèi)的品牌成為推動人流的主要力量。以北京的萬象匯為個案，其國慶期間攜手260余家店鋪開展推廣活動，形成100家區(qū)域首店、三大特色空間，從而構(gòu)筑其城市副中心新消費(fèi)增長極，假日期間客流量超50萬人次。

而調(diào)色師顯然成為購物中心內(nèi)最擅長引流，高度具備市場敏銳洞察力的“鯰魚品牌” 之一。這場五周年的活動，也為品牌帶來了豐厚的收獲，據(jù)了解，活動當(dāng)日，門店銷售額創(chuàng)歷史單日銷售新紀(jì)錄，整個周年慶期間，銷售同比去年增長近30%，環(huán)比增長超70%。

02

與年輕女孩玩在一起

挖掘多樣化彩妝體驗

目前，中國已成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年全國化妝品零售市場規(guī)模達(dá)到4142億元，相比2013年的1625億元，增長了155%，年復(fù)合增長率為9.8%。大量的新銳美妝品牌，成為高速增長數(shù)據(jù)之下最重要的推動力量。

擁有超過2800個SKU，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到350家的調(diào)色師，已然成為國潮彩妝線下市場的首選渠道，而多品牌的聚合，加上調(diào)色師錨定年輕人，創(chuàng)造“話題內(nèi)容”，構(gòu)建與年輕人共同“玩到一起”的互動嘗試，也讓品牌與調(diào)色師的協(xié)同更加緊密。

據(jù)《中國美妝集合店行業(yè)報告》數(shù)據(jù)，73.5%的消費(fèi)者前往新型美妝集合店購物是因為可以買到傳統(tǒng)美妝集合店沒有的品牌和產(chǎn)品，66.3%和49.5%的消費(fèi)者會為了現(xiàn)場試用和購買小樣而前往新型美妝集合店消費(fèi)。

今年以來，調(diào)色師已經(jīng)為INTO YOU、珂拉琪、戀火、稚優(yōu)泉、戀火、皮可熊、唯資、BECOMING、歐詩漫、優(yōu)時顏、SPES、柏瑞美、半畝花田等14家國潮美妝品牌，完成十七次新品線下首發(fā)。并與多個彩妝品牌共創(chuàng)，開展了一系列包店、快閃等主題活動——當(dāng)越來越多美妝品牌正將調(diào)色師當(dāng)成品牌新品首發(fā)以及共創(chuàng)對象，甚至獨家合作渠道時，消費(fèi)者認(rèn)知里，已然不自覺地形成了“買彩妝就逛調(diào)色師”的心智。

品牌方與渠道商的共同協(xié)力，讓調(diào)色師成為一個具有放大磁場效應(yīng)的“活力體”，一方面促進(jìn)年輕人群的參與和信任，同時還整合協(xié)同品牌的影響力，另一方面，驅(qū)動了購物中心的深度參與流量共享，從而形成四方面的共同正循環(huán)。

對年輕人群的深刻洞察以及精準(zhǔn)地構(gòu)建讓年輕消費(fèi)者感知到時尚、活力、積極向上的情緒體驗，是調(diào)色師贏得年輕人喜歡的原因之一。

目前國內(nèi)大約有近三億的Z世代人群，約占中國總?cè)丝诘?9%。他們已經(jīng)成為市場的消費(fèi)主力。這些Z世代人群，他們認(rèn)知多元，個人審美體驗復(fù)雜多樣，自主個性，追求獨立意識和差異化風(fēng)格。而調(diào)色師恰恰正是抓住了這些鮮明的個性特征，形成極具表現(xiàn)力和獨立個性的營銷表達(dá)。

03

強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)

讓購物中心“更美更年輕”

購物中心擁有對年輕人極大吸引力的品牌和內(nèi)容，是保持長期人氣的重要力量。聯(lián)商網(wǎng)曾剖析過南京水游城的案例，這是一家經(jīng)營超過16年的購物中心，但其始終保持年輕元素和熱門話題的引進(jìn)力度，形成了極其豐富的“內(nèi)容輸出”——讓“二次元文化“、“親子文化”、“萌寵文化”在商場內(nèi)交互融合，從而打造成年輕人的多元文化社交場。

而調(diào)色師所代表的“青春文化”、“美麗文化”顯然更加具有強(qiáng)大的吸引力和話題屬性，當(dāng)調(diào)色師通過持續(xù)的、具有話題屬性的熱門活動吸引更多愛美女生到來，美少女初次探尋自己變美的新可能時，商場內(nèi)的年輕基因被激活，從話題到流量的價值得以激發(fā)。

調(diào)色師這樣的美妝集合店品牌，通過持續(xù)性的鮮活內(nèi)容打造，對購物中心而言，意義不言自明。

第一，提升場內(nèi)人氣，乃至于其后形成長尾效應(yīng)的持久落地轉(zhuǎn)化及復(fù)購效益。

第二，提升內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出。讓商場形成獨特的生活方式主張和直觀的審美體驗。

第三，增加了與目標(biāo)人群的互動粘性，提升了購物中心的年輕化和活躍度，讓互動活動具有高度的可參與性。

僅僅五年時間，調(diào)色師品牌門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到350家。今年以來，調(diào)色師仍在不斷拓店，上海、西安、銀川、長沙等城市新店接連登場。

在今年五周年的活動中，更是實現(xiàn)了活動現(xiàn)場日均客流超5萬，參與活動人流日均超1萬的驕人業(yè)績。

據(jù)統(tǒng)計，調(diào)色師現(xiàn)有門店有6成選址于成熟商圈，主要位于人流量大且年輕一代經(jīng)常光顧的購物中心。即便身居創(chuàng)新品牌扎堆的商圈，調(diào)色師的吸客能力依然獨樹一幟。

零售業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為新消費(fèi)品牌，調(diào)色師有其獨特的創(chuàng)新能力，其中最重要的在于年輕時尚化的表達(dá)方式，這種表達(dá)方式更多表現(xiàn)在它的色彩體系、參與方式以及持續(xù)深耕市場的話題內(nèi)容，如此立體的、充滿活力的溝通方式，讓調(diào)色師的“符號化”特征非常明顯，成為購物中心、百貨商場這些大零售平臺上的“活力代表”。

有高品質(zhì)的品牌才能有持續(xù)不衰的生機(jī)。調(diào)色師幾乎囊括國內(nèi)所有一線頭部的美妝品牌，高頻次創(chuàng)造話題內(nèi)容，為商場這樣的“大渠道”引來流量并實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。

剛剛五歲的調(diào)色師如同它所面向的消費(fèi)人群一樣充滿活力，面向未來，調(diào)色師誠如其名，擁有無限維度的新可能。