來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/劉娟

4月19-20日，位于武漢天地·新天地街區(qū)5號樓的HARMAY話梅（華中首店）舉辦了兩周年的店慶活動。

據(jù)了解，此次店慶活動將跨越兩周，分別在4月19-20日、4月26-27日，共計四天。活動內(nèi)容涵蓋三個部分，分別是口紅涂鴉、免費(fèi)drink和超大杯挑戰(zhàn)，涉及酒水的環(huán)節(jié)均由新晉潮飲酒品牌布魯大師（Blue dash）提供。

CBO了解到，店慶期間，部分白標(biāo)產(chǎn)品價格與平時折扣價格相比略高。“＊＊品牌的精粹水在店慶期間內(nèi)未參與促銷活動，價格比平時折扣期間高。”店內(nèi)某不具名消費(fèi)者告訴CBO記者。對此，店員解釋稱，話梅門店為保持顧客新鮮感，基本上每月都會更新折扣產(chǎn)品，不存在某一產(chǎn)品的折扣狀態(tài)長期不變。

于二樓護(hù)膚區(qū)可見，不少產(chǎn)品貼了黃色標(biāo)記和藍(lán)色標(biāo)記。據(jù)店員介紹，黃色標(biāo)記是享有六折折扣的產(chǎn)品，而藍(lán)色標(biāo)記屬于公司特選產(chǎn)品，偏向小眾同時也享有一定折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計，二樓護(hù)膚區(qū)兩邊各陳列7個展柜，共計14個展柜，平均每兩個展柜就陳列著4-6個黃色標(biāo)記和2-4個藍(lán)色標(biāo)記的產(chǎn)品，其中不乏赫蓮娜、蘭蔻、海藍(lán)之謎、科顏氏這類一線國際大牌。

店員坦言，店慶期間，話梅店內(nèi)產(chǎn)品的折扣力度和折扣范圍與平時基本一致，另外，消費(fèi)者可享受滿599減60的優(yōu)惠（黃標(biāo)和藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品除外），一定等級的會員可額外享受8.5折-9折的優(yōu)惠（黃標(biāo)和藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品除外）。

值得一提的是，門店三樓空置了大量貨架，所有美瞳產(chǎn)品被下架。據(jù)悉，2021年4月，HARMAY話梅北京三里屯店曾特意為美瞳產(chǎn)品定制專屬陳列空間——“EYE CARE”，這也是HATMAY話梅首次將彩妝品類擴(kuò)展至美瞳。為更好地服務(wù)消費(fèi)者，HARMAY話梅還提供眼部相關(guān)的護(hù)理產(chǎn)品和驗光服務(wù)，以期打造“一站式”購物體驗。例如，假睫毛、護(hù)眼液、眼霜、眼膜等產(chǎn)品都會陳列在美瞳產(chǎn)品附近。同時，HARMAY話梅也配備了獲得專業(yè)驗光師證書的店員來幫助消費(fèi)者確定合適的度數(shù)。

短短兩年時間，HARMAY話梅的美瞳產(chǎn)品從精致布局到黯然離場，店員對此給出的解釋是，總公司相關(guān)資質(zhì)沒有辦理下來。“總部因相關(guān)資質(zhì)過期，現(xiàn)不再售賣任何美瞳產(chǎn)品。具體情況以總部通知為準(zhǔn)。”CBO通過天眼查得知，話梅方于2020年4月17日辦理了醫(yī)療器械經(jīng)營許可證，該證為美瞳許可售賣的必要資質(zhì)之一。

不僅如此，三樓彩妝區(qū)很多貨架已被清空，只有店內(nèi)部分長方形島柜有陳列產(chǎn)品，直立的展柜基本都被清空，稍顯“冷清”。記者向店員求證，同開業(yè)時相比，門店產(chǎn)品類別是否發(fā)生了變化？店員坦言，產(chǎn)品類別不如從前。“肯定是少了很多，現(xiàn)在有些貨不太好拿了，比如香奈兒山茶花洗面奶。但哪怕個別國際大牌的貨補(bǔ)不全，公司也會從其他大牌多拿一些貨，讓大牌總量占比保持穩(wěn)定。”

其實，自2022年HARMAY話梅華中首店開業(yè)以來，就受到不少關(guān)注，特別是HARMAY話梅在2022年1月宣布完成近2億美元的D輪融資之后，外界對它愈發(fā)好奇。2019年12月話梅完成了A輪融資，到2022年1月止，兩年的時間HARMAY話梅便獲得四輪融資加持，其中不乏General Atlantic（泛大西洋投資集團(tuán)）和兩輪加注融資的高瓴資本等頭部機(jī)構(gòu)，而彼時，同為知名美妝零售集合店的WOW COLOR才拿到A輪融資。

但隨著資本的“退潮”，話梅也難抵線下門店接連撤退的窘境。2023年一年時間里，話梅接連關(guān)閉兩家門店，分別是杭州天目里店、西安小寨店。根據(jù)HARMAY話梅微信小程序，話梅線下門店還剩11家，分布在重慶、上海、深圳、成都、秦皇島、北京、廣州和武漢這8個城市。

雖然HARMAY話梅對外表示，關(guān)閉門店只是公司當(dāng)前戰(zhàn)略布局調(diào)整的需要，但對標(biāo)同樣定位高端小眾新型美妝集合店的HAYDON黑洞的境況可知，話梅所面臨的門店關(guān)閉可能只是行業(yè)的縮影。

HAYDON黑洞自2020年12月在武漢楚河漢街開設(shè)全球首家門店起，它以“一城一店，一店覆蓋全城”的布局在杭州、成都、南京、寧波等地新開超10家門店。高峰時期，HAYDON黑洞線下門店多達(dá)19家，而如今，HAYDON黑洞線下門店幾乎全部關(guān)閉，小程序也已停止使用，其官微發(fā)文時間仍停留在2022年11月4日。

HARMAY話梅當(dāng)初憑“小樣”以及豐富的美妝品類出圈，但在化妝品小樣管理趨嚴(yán)的現(xiàn)狀下，話梅只能負(fù)重前行。就在2022年3月，HARMAY話梅母公司因大牌小樣產(chǎn)品標(biāo)簽不符合規(guī)定，被上海市監(jiān)局處以88.7萬元的罰款，被媒體評價為“成也小樣，敗也小樣”。

HARMAY話梅的走紅出圈曾給美妝零售市場打過一劑強(qiáng)心針，但，此后接連倒下的門店也在訴說著HARMAY話梅一路走來的“道阻且長”。在渠道競爭激烈的當(dāng)下，要想繼續(xù)分一杯美妝新零售的羹，愈加考驗HARMAY話梅們的自我造血和供應(yīng)鏈能力。