出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 云棲居士

編輯/娜娜

最近，在聯商網看到一篇文章《開大店、打響價格戰，ALDI奧樂齊為規模焦慮了》，發現ALDI奧樂齊現在的店型跟剛進入上海時的一代店真的是差異太大了，其基于顧客需求洞察的本地化迭代能力，不禁讓人感到驚嘆。

如果零售的核心能力有分層，洞察力、商品力、價格力、服務力到底誰最重要？我們常說商品力才是核心競爭力，商品才是零售的核心和載體。這樣說沒有錯，不過這是零售商思維，是站在零售商的角度來講的，因為如果沒有“商品”這個載體，零售商就沒有存在的價值。

但是，如果從整個生意的角度，顧客才是零售的核心，零售商所有的行為和動作都應該基于對顧客需求的洞察，提供合適的商品、合適的價格、恰當的服務，以滿足顧客需求并獲取適當的收益。從這個角度來講，顧客需求的洞察力就成為零售商應該具備的第一商業底層能力。你能洞察到怎樣的需求，你的未來就有多大的空間。

一、為什么說洞察力是第一商業底層能力？

洞察力是第一商業底層能力的原因在于它能夠幫助企業識別商機、指導戰略制定，并且是解決問題的關鍵。?洞察力是指深入事物或問題的能力，通過表面現象精確判斷出背后的本質?。洞察力在商業中的重要性體現在以下幾個方面：

1、識別商機：洞察力能夠幫助創業者從日常的市場信息中捕捉到潛在的商機，通過分析市場趨勢，判斷哪些市場領域具有發展潛力，從而選擇適合自己的創業方向。

2、指導戰略制定：洞察力可以為創業者提供戰略指導，通過對消費者需求和競爭態勢的深入了解，制定出更加精準的市場定位和營銷策略，從而在市場中獲得競爭優勢。

3、解決問題：洞察力幫助建立模型思維，看清系統中的要素及其連接關系，從而更好地發現問題和解決問題。所有的難題最終都是模型導致的，改變模型是解決問題的關鍵。

洞察力的具體應用包括：

1、建立模型思維：洞察力是建立模型的能力，通過分析系統的要素和連接關系，找出問題的根源并改變它。任何復雜的系統都建立于其固有的簡單性，深入思考可以發現其規律。

2、預測未來：洞察力可以通過分析歷史數據和市場趨勢，預測未來的發展方向，幫助企業和個人做出更明智的決策。

3、解決問題：洞察力幫助識別問題的本質，通過改變模型的連接關系來解決問題，突破增長邊界，尋找新的資源增長點。

因此，洞察力在商業活動中具有至關重要的作用，人與人之間、企業與企業之間真正的差距就在于“洞察力”。洞察力強的人，可以撥開層層迷霧，透過事物的外表，找到自己想要的東西。從某種角度來說，“洞察力決定一個人或企業的命運”。因為你捕捉不到社會的細節，機會總是溜走，最后一事無成。但是別人抓住機會，變成了成功的人，你就“拍大腿”，頓悟了，但是已經太晚了。馬云曾說：很多人輸就輸在，對于新興事物，看不見，看不起，看不懂，來不及。

二、顧客需求洞察是零售企業的第一要務

我們是否有過這樣的經歷：明明做了很好的產品，鋪設了很好的渠道，打了很多的廣告，甚至也得到了很好的傳播，購買過的用戶也非常喜歡，為什么銷量就是不夠理想？甚至通過活動降價，依然沒有辦法實現持續增長？其實這些問題的背后，都觸及到了生意最本質的問題：需求。因為一個真正的問題被忽略了：如果沒有抓住消費者真正的、最大的需求，那么再多的經營活動都沒有意義，再多的廣告、推廣都是打水漂。因此，洞察消費者的需求，才是企業一切經營活動的第一要務，顧客才是企業所有經營活動的起點和終點，從洞察顧客需要開始，到滿足顧客需求結束。

零售發展到現階段，洞察力、商品力、價格力、服務力分層如下：

1、洞察力：零售企業需要具備對市場趨勢的敏銳洞察能力，包括消費者行為、競爭對手動態、新技術應用等方面。企業需要通過數據分析、市場調研等手段，及時了解市場需求變化，以便調整經營策略和產品服務。

2、商品力：商品力主要體現在產品的質量和創新上。零售企業需要提供高質量的商品，并且不斷創新，滿足消費者的多樣化需求。這包括對商品的研發、設計和生產過程的嚴格控制，以及與供應商的緊密合作，確保商品的創新性和競爭力。

3、價格力：價格力主要體現在成本控制和定價策略上。企業需要通過優化供應鏈管理、提高運營效率等方式降低成本，同時制定合理的定價策略，以保持競爭力。在價格競爭激烈的市場中，企業需要通過價值定價，提供超值的服務和商品，以區別于競爭對手。

4、服務力：服務力是零售企業的核心競爭力之一，包括客戶服務、售后服務、購物體驗等方面。企業需要通過培訓提升員工的服務意識和服務技能，提供個性化的服務，增強客戶的滿意度和忠誠度。

顧客需求的洞察力作為零售的第一商業底層能力，它直接關系到企業能否準確把握市場需求，制定有效的營銷策略，從而在競爭激烈的商業環境中脫穎而出。

顧客需求的洞察力之所以重要，是因為它能夠幫助企業深入了解消費者的需求和偏好，從而調整產品和服務，滿足市場需求。通過洞察顧客需求，企業可以更好地理解消費者的行為模式和心理機制，進而優化商品系統和供應鏈管理，提升顧客滿意度和忠誠度。

在實現顧客需求洞察的過程中，企業可以采用多種方法。首先，通過市場調研收集大量的定量和定性數據，了解消費者的基本需求和偏好。其次，利用科學的洞察法深入分析消費者的屬性、行為、認知、需求和心理機制，從而更準確地把握消費者的真實需求。此外，結合技術手段如人工智能和大數據分析，可以進一步提升洞察的準確性和效率。

洞察力，永遠是商業的底層邏輯。你能洞察到怎樣的需求，你的未來就有多大的空間。

在零售行業中，我們常說的“人貨場”，但嚴格來說，“人貨場”的“場”是指交易場所，并非所指的生活場景。“人貨場”實際上是渠道思維，是零售商思維。從生意的角度，正確的應該是“人場貨”。“人“是指企業的第一目標顧客；“場”是指企業第一目標顧客的主要消費場景；“貨”是指滿足企業第一目標顧客主要消費場景需求的具體商品。這里“場”居于人和貨中間，是連接人和貨的中樞。用戶需求在場景下產生，產品價值在場景下驗證，場景起到溝通二者的橋梁作用。抓住了場景，不僅能清晰理解消費者需求和痛點，而且消費者在具體場景更能感知到產品功能賣點。

所以，企業要利用場景建立用戶認知，放大產品價值。場景不僅是觸達用戶的渠道，也是洞察用戶需求、傳遞產品價值的認知載體，同時還是企業切入市場、鎖定人群、開發產品、實施傳播推廣的決策依據，但這一切就需要洞察力。

三、如何提升顧客需求洞察力？

顧客需求洞察一般可以分為兩步：一是理性的市場調研。它來自于腳踏實地的走訪，與消費者面對面的座談，資料收集整理的案頭工作，以及嚴謹客觀的數據分析等。二是感性的用戶洞察。洞察是對消費者心理的抽絲剝繭、直指本質，找到某種特殊的、具體的心理現象，洞察是在市場調研的基礎上，融入生意人的經驗、直覺和創造性思維，從而完成從消費者研究到制定策略、形成創意的關鍵一躍。

“洞察”如此重要，但落實到“如何找洞察”的實操上，很多企業卻缺乏標準步驟和流程，洞察似乎純靠少數人的天份、體悟和靈光乍現，其過程充滿了神秘色彩，無比玄奧；說得藝術一點，洞察就是妙手偶得之；科學一點，洞察就是共情能力，需要對消費者的所思所想感同身受；而直白一點，洞察甚至總是以“我覺得”開頭。這樣是不行的。

我們常說：用戶洞察是商業的底層基礎，文化洞見是商業的上層建筑。企業做生意，首先要洞察消費者，把握不準消費者需求和行為，產品賣不出去，企業存在的經濟基礎就沒有了。而企業要想打造好品牌，就是把品牌融入社會文化之中，尋求與文化的共振，如此才能贏得更多用戶的共鳴和更大的社會擴散。

做生意，不能只盯著自己的產品有何賣點、與對手相比有何差異化，更應關注用戶需求和行為，尤其是其背后的社會心理和價值觀念。

要如何尋找“洞察”呢？關鍵就在場景。所有洞察其根本都是對生活場景的見微知著，是對場景下社會關系的洞幽燭遠。洞察是對場景的洞察，場景讓洞察變得有章可循、有法可依。

綜上所述，洞察力是第一商業底層能力。零售企業需要改變思維，不要再向價格要客流，而是基于對用戶群體需求的精準洞察與深刻挖掘，強化商品力，不斷推出優質產品乃至形成品牌，進而走出價格戰的泥沼，形成正循環。