來源/FBeauty未來跡 

撰文/吳思馨

美妝產業仍未走出陣痛期！

10月18日，國家統計局發布最新化妝品零售額數據，前9月化妝品行業總計零售3069億元，同比下滑了1%，自6月以來已經連續下滑4個月。

在存量競爭的背景下，美妝零售市場更顯“魔幻”，當美妝日均低至5折以下，當消費者既要又要還要，美妝品牌在價格與價值、營銷與促銷、質量與增量中極限拉扯。

連降4個月，化妝品零售正處“變革”陣痛期

10月18日，國家統計局發布2024年前9月社會消費品零售額和化妝品零售額數據，總體看相比去年有1%的下滑，整體情況不算樂觀。但由于今年雙11已從10月中旬開啟，因此全年化妝品零售額能否實現正增長，就看雙11能否“力挽狂瀾”超過去年了。

結合今年前9個月美妝零售額、進口品金額和三大線上主流電商平臺的數據，《FBeauty未來跡》歸納了以下要點：

1、9月下滑4.5%，前三季度零售額3069億元

其中化妝品9月單月賣出329億元，同比下滑4.5%，自6月以來已經連續下滑4個月；前9月總計零售3069億元，同比也下滑了1%。

化妝品是在16個統計類別的消費品中為數不多下滑的品類之一，和9月下滑7.8%的金銀珠寶類消費品組成一對“難兄難弟”。

2、美妝在“淘抖京”下滑3.5%

另外按零售業態分，1-9月份便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.7%、4.0%、2.4%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.3%、1.7%。

從渠道看，線上零售份額持續增加，1-9月份，全國網上零售額108928億元，同比增長8.6%。其中，實物商品網上零售額90721億元，增長7.9%，占社會消費品零售總額的比重為25.7%。

具體到美妝品類看，2024年前9個月美妝品類在淘天、抖音和京東三大主流電商平臺的總GMV共3869.85億元，同比去年下滑3.5%。

其中抖音、京東的美妝大類GMV分別是1726.1億元、432.25億元，抖音美妝總盤，和京東的美妝類目分別增長了0.6%、7.58%。

可見，美妝品類在線上主流平臺的增長已經頗為乏力。

3、進口美妝繼續滑坡

海關總署最新發布的統計數據顯示，9月，全國進口化妝品總量為29474.1噸，同比下滑11.3%；進口金額為100.3億元，同比下滑9.7%。1-9月累計進口數量為241430.7噸，金額為876.6億元，較上年同期的273419.7噸、963.2億元，分別同比下滑11.7、9%。

實際上自今年5月起，全國化妝品進口金額已連續5個月出現同比下滑，5-9月分別下滑1.7%、4.4%、3.2%、9.4%、11.3%，下滑幅度拉大。

對比前9月進口美妝金額和化妝品零售總額看，前者下滑幅度比后者大得多，這也從一定程度上說明，國貨在化妝品大盤的市占率優勢還在持續增強。

4、23+品牌出現激烈策略調整

與此同時，市場陣痛的現象已經越來越明顯。《FBeauty未來跡》不完全統計發現，截至今年10月，已經有23個品牌宣布關閉門店、退出中國市場或品牌倒閉，其中除了浮氣fomomy、HEDONE、VNK等中小國貨彩妝品牌之外，也不乏LVMH、資生堂、科蒂、LG生活健康、歐萊雅等外資大集團的品牌。

“未來腰部和小品牌的淘汰只會更加嚴重�！币晃粯I內人士分析：“很明顯，大公司都在收縮不賺錢的項目以聚焦投資，而國貨小品牌則應該著眼實際運營，控制貨盤、庫存和投入，避免在競爭中陷入經營危機�！�

淘天Top10穩定、抖音白牌繼續“上新”

在2024年的行業“陣痛期”中，美妝品牌排名也發生巨大變化。以淘天和抖音兩大平臺舉例：

1、珀萊雅、韓束分別霸榜淘天&抖音Top1

在淘天護膚護膚類目中，珀萊雅以超過37.68億元GMV穩居淘天護膚第一，歐萊雅和蘭蔻分別以30.44億、23.16億GMV排名前三；珀萊雅、嬌韻詩分別是國貨和外資品牌代表，成為前9個月內Top10中增速最高的品牌，分別增長52.3%和40%。

而在抖音平臺，韓束以超過47億GMV形成斷層優勢，連續9個月成為抖音美妝全品類第一，Top3的其他兩個品牌分別有黛安蒂、谷雨、歐萊雅、珀萊雅、赫蓮娜、后、花西子、蜜絲婷和雅詩蘭黛上榜，但韓束一直“遙遙領先”。

2、“最強彩妝”尚有得一戰

從彩妝品類看，YSL1-9月在淘天和抖音總GMV暫時排名第一，但國貨品牌中花西子、卡姿蘭和毛戈平不僅增勢很猛，每月銷量也非常穩定�！盎ㄎ髯�、卡姿蘭和毛戈平分別卡位中式美學、質價比和高端定位，都是搶奪進口彩妝品牌第一位置的準候選者�！币晃粯I內人士分析稱。

3、抖音白牌再“上新”，白云山、8+minutes登上9月Top10

另外在抖音平臺，除了韓束一直霸榜美妝大類之外，抖音“白牌”的上榜情況也有所變化。

自從今年9月小楊哥一系列事件影響后，@瘋狂小楊哥的三只羊網絡旗下品牌嬌潤泉掉出抖音美妝Top10，這也是嬌潤泉品牌自2023年7月以來首次在榜單中“消失”。除了嬌潤泉之外，在今年上半年頻繁出現在抖音美妝高位的「溫博士」和「黛安蒂」的身影也越來越淡，取而代之的是「白云山」和「8+minutes」。

據了解，“白云山”品牌隸屬于廣州白云山醫藥集團股份有限股份公司，是一家綜合性醫藥研發商，公司業務覆蓋“大南藥”、“大健康”、“大商業”和“大醫療”四大板塊，主要產品包括消渴丸、安宮牛黃丸、王老吉涼茶等。

但據業內人士透露，抖音「白云山」品牌實際上歸屬于抖音“廈門幫”海尼集團，品牌銷量最高的抖音小店“白云山護膚旗艦店”運營人為廈門曦豐化妝品有限公司�！禙Beauty未來跡》從第三方平臺獲得數據發現，品牌主推產品為白云山紫光亮齒色修牙膏、去漬牙膏和壬二酸清潔泥膜，口腔護理和護膚品七三開，為典型的“廈門幫”打法。

沒有贏家，“價格戰”被多方叫停

雖然從零售額、進口額到平臺GMV、品牌倒閉，這些事實都直觀表現出美妝產業并不好過。但一個好現象是，業內多方正在叫停“價格戰”，整個行業的競爭焦點也從低價越來越多地轉向“產品”“功效”和“品牌”本身。

《FBeauty未來跡》獲得的一份第三方數據顯示，在今年1-9月中，淘天、抖音和京東三大平臺美妝類目的商品成交均價分別約為85元、66元和84元，產品均價除了在抖音平臺有接近24%的降幅之外，在其他兩個平臺與上一年同比沒有太大差距。

事實上，這種轉變是多方共同促成的。

首先調轉馬頭的是淘天集團，從今年618后，淘天放棄了“絕對低價”戰略，并給商家開閉門會明確這個大方向——在淘天生態內，搜索權不再以“五星價格力”為準，更側重按GMV分配。不再追求由低價帶來的高訂單量，考核重點變為GMV、AAC（平均消費金額）。

此外，淘天集團搭配了運營方面的諸多優化動作，比如用PXI替代DSR，成為影響搜索權重的核心指標。據悉，DSR僅可評估店鋪競爭力，而PXI則以商品為單位，可根據差評率、物流表現、缺貨率等因素，給予不同商品不同的流量扶持。

與此同時，在頭部主播如李佳琦、廣東夫婦的直播間內，“價格力”雖仍然是直播賣貨的一個重要吸引點，但“全網最低價”的極端打法已經消失，轉而往“抽獎福利”和“買贈力度”上下功夫。

這一方面當然是由于監管的限制，自從今年618，多地市場監督管理局發布直播帶貨相關監管文件，稱不得以“全網最低價”等主觀不實表述誤導消費者。

另一方面這也是美妝品牌的控制庫存后的正向結果�！叭�網最低價已經沒有意義了，損失利潤也不利于品牌未來發展，從今年年初開始大部分品牌都在有意控制庫存，并將銷售均勻分配到每個節點和日銷中，到年底，自然也沒有低價清貨的需求�！币晃粐�貨品牌電商負責人告訴《FBeauty未來跡》。