來源/遠(yuǎn)川研究所

作者/葉子凌

時(shí)隔兩年的脫口秀大賽一個(gè)變倆，曾經(jīng)的“領(lǐng)笑員”李誕卻一路缺席到節(jié)目收官。

李誕自有他的新身份——小紅書馳名電子閨蜜。

直播間里的李誕業(yè)務(wù)純熟，讀信環(huán)節(jié)被觀眾們離奇曲折的情感投稿變成線上知音故事會(huì)，李誕聽女生訴苦，言必稱姐妹，按流程勸分，眾多名場(chǎng)面在小紅書廣為流傳。

其他主播兢兢業(yè)業(yè)的賣貨反倒淪為副業(yè)。選品主打一個(gè)隨便，直播間女性觀眾占比近九成的情況下[1]，最暢銷的卻是一款下酒菜——69塊錢的內(nèi)蒙牛肉干。

帶貨的過程也盡顯劃水本色，不時(shí)鼓勵(lì)觀眾幫忙待講解，“請(qǐng)大家評(píng)論區(qū)里回答一下新朋友的問題[1]。”

就是這位內(nèi)蒙大漢的抽象直播間，亂拳打董潔，力壓伊能靜，動(dòng)輒沖上買手榜TOP1，在遍地精致生活的小紅書上堪稱一道奇景。

李誕的活躍并非孤例，放眼整個(gè)小紅書，這個(gè)曾經(jīng)的女性社區(qū)不知不覺間涌入大量男性用戶和創(chuàng)作者。目前，小紅書的男性用戶占比已經(jīng)達(dá)到30%，但在短短幾年前，這個(gè)數(shù)字不足10%。

那么問題來了：為什么小紅書的“含男量”越來越高？

當(dāng)女性社區(qū)開始?xì)g迎男性

2021年，小紅書因?yàn)橐粍t投放在虎撲的廣告被罵上熱搜。畫面中的美女盡顯性感本色，文案更加直白：“超多美女盡在小紅書，免費(fèi)看，不花一分錢！”

說句公道話，小紅書在“擦邊”一事上其實(shí)一視同仁。早在2015年，小紅書曾在上海發(fā)起“鮮肉快遞員”活動(dòng)，十個(gè)外籍肌肉猛男半裸送貨，藝術(shù)追求領(lǐng)先封神質(zhì)子團(tuán)好幾個(gè)版本。

從斬女到斬男的變化背后藏著小紅書破圈的野心。當(dāng)時(shí)的小紅書已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的女性用戶社區(qū)，最夸張的時(shí)候，十個(gè)momo里有九個(gè)都是女性。

破圈的好處顯而易見。就在前一年，隔壁B站用一臺(tái)晚會(huì)和一部《后浪》開啟破圈之路，從二次元垂直社區(qū)轉(zhuǎn)型Z世代內(nèi)容平臺(tái)，全年月活用戶數(shù)激增7200萬，年底突破兩億大關(guān)，市值也在半年內(nèi)從600多億飛升至巔峰時(shí)期的4000億。

于是，小紅書一邊為擦邊廣告誠摯道歉，一邊堅(jiān)定信念，繼續(xù)攻向男性市場(chǎng)。

2021年初，小紅書推出“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，豪擲20億流量鼓勵(lì)數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)等男性內(nèi)容作者入場(chǎng)。半年時(shí)間，小紅書上的運(yùn)動(dòng)健身、科技數(shù)碼、體育賽事內(nèi)容分別同比增長(zhǎng)了3倍、5倍和11.4倍[2]。

但小紅書并不想走虎撲們的垂直社區(qū)老路，而是要把每個(gè)猛男都物盡其用，讓后者在小紅書生產(chǎn)和消費(fèi)更多類型的內(nèi)容，比如看美妝護(hù)膚視頻，或是在直播間做momo們的電子閨蜜。

男明星尹正就是一個(gè)例子，2021年3月，尹正入駐小紅書，憑借“減肥日記”兩個(gè)月漲粉194萬，燜菜減肥法從站內(nèi)一路火到站外，連帶著在微博一個(gè)月上了9次熱搜[3]。

前有男明星帶頭示范，后有男性素人爭(zhēng)相冒尖。同年12月，26歲的“小艾同學(xué)”發(fā)出改變命運(yùn)的一篇小紅書筆記，邀請(qǐng)網(wǎng)友教他改變形象。

全網(wǎng)最聽勸的男人小艾同學(xué)

此后兩年，這個(gè)“全網(wǎng)最聽勸的男人”更新了從護(hù)膚、減肥、健身到穿搭的一系列形象改造進(jìn)度，最終脫胎換骨，收獲了30萬粉絲和一位對(duì)象。

一個(gè)小艾同學(xué)上岸了，無數(shù)個(gè)小艾同學(xué)躍躍欲試。2022年上半年，男生穿搭筆記環(huán)比增長(zhǎng)91.53%，順便為男性身高之謎提供了一份寶貴樣本。

一頓操作下，小紅書的“含男量”火速上升。2020年6月，小紅書月活用戶剛剛破億，到2021年11月就已翻倍到2億。這個(gè)過程中，男性用戶的占比從不足10%飛升至30%左右[4] [5]。

與此同時(shí)，公司估值也從60億美元暴漲到了200億美元。期間有投資方試圖給估值砍價(jià)，但以失敗告終，原因便是“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的強(qiáng)勢(shì)給了小紅書信心[6]”。

憑借男性用戶成為一家更值錢的公司后，小紅書還有一個(gè)更遠(yuǎn)大的目標(biāo)——做一家更賺錢的公司。

愛兄弟，更愛甲方

今年8月，國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》發(fā)售前一天，瑞幸推出了《黑神話》聯(lián)名咖啡，周邊產(chǎn)品上線一秒售罄不說，訂單還差點(diǎn)沖垮后臺(tái)系統(tǒng)。

瑞幸CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛第一時(shí)間在朋友圈宣布重大發(fā)現(xiàn)：男性購買力顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知。

2023年，六個(gè)美女比大圣更早見識(shí)到男人的瘋狂，沉浸式戀愛游戲《完蛋！我被美女包圍了！》上線不足兩個(gè)月，就以8000萬元的銷售額位列國(guó)產(chǎn)買斷制游戲的年度亞軍。

艾瑞咨詢就發(fā)布過這樣一組數(shù)據(jù)：月話費(fèi)200元以上，且手機(jī)設(shè)備價(jià)格3000元以上的“高消費(fèi)人群”中，男性數(shù)量是女性的兩倍[7]。

雖然“男性購買力不如狗”的刻板印象深入人心，但實(shí)際上，主流視角下的“男性消費(fèi)品類”——比如游戲、數(shù)碼、汽車、煙酒，創(chuàng)造的銷售額相當(dāng)驚人。

對(duì)內(nèi)容社區(qū)來說，他們都是夢(mèng)寐以求的大甲方，也是小紅書日思夜想的廣告客戶。

其中，游戲曾經(jīng)和電商、教育并稱互聯(lián)網(wǎng)買量三巨頭，這位甲方有多好，隔壁B站早知道。去年趕上鵝豬大混戰(zhàn)，《元夢(mèng)之星》對(duì)打《蛋仔派對(duì)》，B站從游戲、影視到手工、生活區(qū)一眾UP主都接到商單，公司財(cái)報(bào)上的廣告收入也好看三分。

汽車更是重量級(jí)，理想CEO李想曾經(jīng)在微博公開賣慘，稱理想市場(chǎng)費(fèi)用率只有0.6%。但這個(gè)號(hào)稱中國(guó)車企中“營(yíng)銷和傳播費(fèi)用率最低”的新勢(shì)力，2022年在營(yíng)銷推廣上花了十個(gè)小目標(biāo)[10]。

老牌車企中的上汽集團(tuán)，去年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)114億元，比國(guó)貨護(hù)膚銷冠珀萊雅的全年?duì)I收還多了25億，完美詮釋什么叫降維打擊。

2023年，詳細(xì)披露了廣告開支的四家上市車企（上汽、比亞迪、長(zhǎng)城、蔚來）總共花掉了222億預(yù)算，差不多是知乎去年?duì)I收的5.2倍。

早在2021年，B站就將汽車增設(shè)為一級(jí)分區(qū)。今年一季度，抖音種草視頻數(shù)量增速最高的三個(gè)細(xì)分品類分別是新車、汽車零配件和汽車用品，可謂“含車量”拉滿。

同行們?cè)谘燮ぷ拥紫聯(lián)尀┑顷懀�小紅書自然如坐針氈。想要吸引男性背后的甲方，首先得吸引男性。

今年一季度，小紅書上的競(jìng)技類游戲內(nèi)容搜索和發(fā)布同比暴漲了40倍和128倍；7月，小紅書首次參展宅男盛會(huì)China Joy，派高管分享了游戲廠商在小紅書的運(yùn)營(yíng)案例[8]。

另一個(gè)重點(diǎn)品類毫無疑問是汽車。2023年，小紅書與德勤合作發(fā)布《2023汽車行業(yè)營(yíng)銷新增量探索》，怒做50頁P(yáng)PT只為對(duì)車企們講一句話：

打廣告，就上小紅書[9]。

只有一個(gè)小紅書

論對(duì)男性用戶及其愛好的拿捏，小紅書隔壁的虎撲理應(yīng)是最具優(yōu)勢(shì)的那一個(gè)。

作為千萬直男的精神故鄉(xiāng)，現(xiàn)年20歲的虎撲毫無疑問是最懂男人的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，比如CEO程杭曾經(jīng)提出，男性用戶的本質(zhì)需求是“和男人在一起”。

但虎撲的商業(yè)化問題卻由來已久。作為平臺(tái)最出圈的活動(dòng)，“女神大賽”連續(xù)舉辦到第九屆才，迎來第一位冠名商領(lǐng)克汽車。

為了從直男身上賺到錢，虎撲可謂絞盡腦汁。從賽事運(yùn)營(yíng)、服裝品牌，到體育游戲開發(fā)，還鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)無所不為，陸續(xù)孵化出青訓(xùn)品牌虎芽、潮流電商識(shí)貨、語音社區(qū)Deep等多個(gè)產(chǎn)品。

可惜JRS意興闌珊，他們心里的頭等大事，是把魅惑菇（《植物大戰(zhàn)僵尸》角色）投進(jìn)女神大賽決賽圈。

第九屆女神大賽，魅惑菇成功晉級(jí)十六強(qiáng)

2021年，虎撲第二次沖刺IPO失敗后，用一篇《虎撲男性消費(fèi)洞察報(bào)告》熟練甩鍋商業(yè)化問題：男性消費(fèi)者不相信廣告。

2021虎撲男性消費(fèi)洞察報(bào)告

互聯(lián)網(wǎng)公司的生存守則里有一條鐵律：平臺(tái)離交易環(huán)節(jié)越近，用戶價(jià)值的貨幣化效率就越高。

汽車之家和易車網(wǎng)表面上是媒體，但實(shí)際上是汽車銷售中介。字節(jié)旗下的懂車帝，邏輯同樣是將觸手伸向汽車交易環(huán)節(jié)。從這個(gè)角度看，就不難理解虎撲內(nèi)部孵化的球鞋鑒定平臺(tái)“得物”，其電商業(yè)務(wù)居然能在巨頭包夾下排上名次。

當(dāng)虎撲還在賽事資訊和討論中見縫插針地打廣告時(shí)，得物已經(jīng)憑借“先鑒定、后發(fā)貨”的服務(wù)輕松切入電商市場(chǎng)，球鞋炒家和收藏愛好者爭(zhēng)相貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，畢竟誰都不想天價(jià)買到假AJ。

今天的得物已不局限于球鞋、潮牌等單一品類，高舉著與小紅書相似的“生活方式平臺(tái)”口號(hào)，但兩者的區(qū)別在于，得物參與了具體的交易環(huán)節(jié)。

小紅書的商業(yè)價(jià)值更多來自“種草”。自2013年以出境購物攻略的形式誕生至今，小紅書的每個(gè)角落都被“種草”二字腌制入味，用戶不是在分享OOTD、打卡網(wǎng)紅餐廳，就是在評(píng)論區(qū)花式跪求淘寶鏈接。

郭晶晶入鄉(xiāng)隨俗地推薦起全棉時(shí)代，雷軍一杯石榴汁的功夫就推銷了自家榨汁機(jī)，2018年新消費(fèi)風(fēng)起，小紅書甚至成了某種基礎(chǔ)設(shè)施，被納入“一個(gè)新品牌=1個(gè)大主播直播間+200個(gè)KOL種草+5000條小紅書筆記”公式。

2019年，雷軍入駐小紅書，是平臺(tái)第一位認(rèn)證的企業(yè)家

平臺(tái)定位的差異造就了用戶行為的不同，于是，同一個(gè)男性用戶會(huì)在微博看大V掐架，在虎撲討論奧運(yùn)賽事，同時(shí)在小紅書搜索小個(gè)子穿搭。

在得物有著20多萬粉絲的博主“小鐵錘”，自稱接推廣的價(jià)格堪比淘寶買家秀，幾乎沒有收入可言[11]。而在小紅書上，小鐵錘的一條圖文報(bào)價(jià)3萬元，視頻報(bào)價(jià)3.5萬元。

巨大的商業(yè)潛力誘惑下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一度沉迷于再造一個(gè)小紅書。微信上線了“小綠書”，淘寶站內(nèi)增設(shè)逛逛頻道，字節(jié)跳動(dòng)先后推出“新草”、“可頌”（分別于2022年和2024年兩次上線）、“Lemon8”（面向海外）等多個(gè)種草APP。

黃油相機(jī)（百度）、拼多多、大眾點(diǎn)評(píng)（美團(tuán)）集體盯上小紅書博主，為了挖人又是送流量又是發(fā)工資，得物也在積極邀請(qǐng)小紅書博主入駐。

但至今為止，這些嘗試都難言成功，反倒是小紅書從一個(gè)女性社區(qū)步步擴(kuò)圈，侵蝕著虎撲等友鄰的地界。

誠然，小紅書也有自己的商業(yè)化煩惱。離交易更近的另一面是社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)的平衡問題。如今，小紅書上離奇曲折的感情貼底下，總有幾個(gè)高贊評(píng)論油鹽不進(jìn)：想賣什么直接說吧。

只是對(duì)于苦學(xué)小紅書而不得的虎撲們而言，擁有這樣甜蜜的煩惱，本身就已經(jīng)是一種奢侈。

尾聲

去年夏天，互聯(lián)網(wǎng)上興起這樣一個(gè)話題：為什么小紅書的“寶寶輔食”標(biāo)簽里全是大胸美女？

問題的答案簡(jiǎn)單又離奇。一部分女性用戶認(rèn)為，只要加上“寶寶輔食”的標(biāo)簽，就能減少被推送給男性用戶的概率，從而避免被凝視，起沖突，或是被搬運(yùn)到孫笑川吧。

小紅書用戶多少都領(lǐng)教過算法的威力，每個(gè)人的首頁都別有一番天地。喜歡買刮刮樂的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界都在中獎(jiǎng)，想買LV的人會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書人均一個(gè)CarryAll，每個(gè)人目之所及，都是與自己愛好、價(jià)值觀高度一致的網(wǎng)友。

2015年是小紅書算法時(shí)代的開始，那一年，它挖來了谷歌L7級(jí)別的技術(shù)專家郄小虎，后者被當(dāng)時(shí)的騰訊副總裁譽(yù)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司最想挖的谷歌Top3工程師之一[12]。

小紅書CEO毛文超事后回顧，小紅書從此“正式進(jìn)入了審美與效率、主觀判斷與客觀數(shù)據(jù)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與推薦算法相愛相殺的元年[13]”。

多年以后，算法精準(zhǔn)地區(qū)隔用戶，用戶也在熟練地利用算法。“寶寶輔食”的冰山一角下，平臺(tái)意志與用戶本能兩相作用，小紅書和其他構(gòu)建在算法之上的社區(qū)一樣，鮮活、健康且安寧。

算法也終于成為新時(shí)代的掩耳盜鈴。“接男寶”派和“我不生”派各許各的愿望，玩原神的和玩塞爾達(dá)的互相看不上，考公上岸的全職兒女和扎進(jìn)曠野的裸辭社畜活在各自的烏托邦。

他們對(duì)彼此視而不見，他們都有美好的未來。

參考資料

[1] 躺贏買手榜TOP1，李誕到底在小紅書賣啥？刀法研究所

[2] 小紅書的圈，破了，但又沒完全破， TopKlout克勞銳

[3] 只種草不打架的小紅書里，明星“頂流”大洗牌？FUNJI種瓜基地

[4] 2021小紅書活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告，千瓜數(shù)據(jù)

[5] 萬物皆可「小紅書」 ，Social Beta

[6] 小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達(dá)200億美元，36氪

[7] 2024年興趣社交媒體男性用戶營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告，艾瑞咨詢

[8] 直擊ChinaJoy | 小紅書推“精品游戲”共建計(jì)劃，首度開放應(yīng)用下載能力，布局小游戲，新浪科技

[9] 2023汽車行業(yè)營(yíng)銷新增量探索，德勤&小紅書

[10] 理想汽車2022年報(bào)

[11] 得物小紅書紛紛下場(chǎng)，潮流圈地之爭(zhēng)沒有輸贏，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

[12] 小紅書不再需要CTO，雷峰網(wǎng)

[13] 小紅書CEO星矢十周年分享：審美與效率、個(gè)體與規(guī)模的思辨，博望財(cái)經(jīng)