來源/筆記俠 

撰文/甜醅

前不久，京東和楊笠，又上熱搜了。

看似完全不相關的兩者，一時間成為輿論的焦點，而這并不是因為誰做對了什么，或誰做錯了什么。

只不過，當下的消費需求，人們除了產品本身，更在意的，可能是內心的感受。

以往的“雙11”，是一場“消費狂歡節”，也是“經濟晴雨表”。

然而在消費疲軟的今天，這屆“雙11”能否延續高增長？

我們都很期待。

今天這篇文章，讓我們試著聊聊京東和楊笠事件，以及在未來，電商平臺該如何滿足消費者的“情緒價值”。

一、一場熱搜，到底是誰錯了？

10月14日晚8點，京東11.11現貨開賣。

同日，“京東11.11又便宜又好”的發布會，楊笠在現場參與了啟動儀式，京東官方微博發布了“這個11.11跟著楊笠來京東買藥”的海報，作為活動嘉賓，楊笠在微博也做了相關轉發。

意外，出現了。

楊笠作為脫口秀演員，敏感的不只是她的職業，還涉及到她輸出的觀點與立場。

如果大家看過脫口秀節目，就會發現，其實很多段子，都存在對某個群體的“冒犯”。

這是脫口秀的節目效果，其中的內容，也許是段子，也許是生活故事的改編，但作為觀眾，顯然不會把節目效果上升到價值觀維度去探討，因為大家很清楚，脫口秀首先要滿足娛樂效果。

區別于其他男性脫口秀演員，楊笠的表達更具女性化立場，但是在脫口秀的舞臺，抑或其他綜藝節目，這種帶有“冒犯”的觀點與表達并沒有問題。

而在“雙11”之際，當平臺邀請帶有“強觀點”嘉賓“入場”，就有可能會引起消費者的不滿。

彼時，質疑的用戶把京東官方微博評論區沖到“開啟評論精選”，隨后用戶們紛紛跑到京東更早發布的微博中表達不滿：

“上兄弟東，做普信男”

“請問普信男有沒有資格用京東”

“賺兄弟們錢，給楊笠代言費”

“已卸載,記得退PLUS會員”

“感謝京東一下子治好了我的選擇困難癥”

……

這些情緒化的表達，在網絡空間迅速發酵，形成對立的聲音。

目前，京東已經刪除了楊笠的海報，但網友并未作罷，事件還未結束。

不僅僅是京東商城受到影響，甚至部分網友急于將京東金融的理財產品盡數贖回，逼得京東金融官方微博，出面澄清。

對于京東集團來說，十分尷尬，也很無奈。

但這并非是簡單刪除幾條微博，或者發布澄清公告就能解決的問題，而一旦對相關話題進行解釋，又可能招來其他用戶群體的抵制。

這一情況，有些出乎預料。

但從品牌營銷角度看，這次事件說明品牌在選擇代言人時面臨著復雜情形。

在當前社交媒體環境下，任何決策都可能被迅速放大并影響品牌形象。

最終，京東發布聲明，“相關脫口秀演員參加京東11.11營銷活動受到網友關注，若因此給您帶來了不好的體驗，我們深表歉意！后續我們沒有和相關演員的合作計劃。”

至此，楊笠為京東“雙11”代言事件，劃上句號。

京東作為電商平臺，邀請明星嘉賓為自己站臺，這并沒有錯；

楊笠作為脫口秀演員，在脫口秀的舞臺上盡情表演，輸出自己的觀點，贏得掌聲，這也沒錯。

那問題在哪？

二、消費者的情緒價值，需要被滿足

問題在于一大批消費者的“心理預期”，沒有被滿足。

換句話說，電商平臺沒有給足消費者滿滿的“情緒價值”。

平臺推出“雙11”活動，最在意什么？

每年成交額能否上漲？用戶人均消費額？用戶消費需求有沒有被滿足？入駐的品牌方有沒有獲益？

也許每個問題都是重點。

但對消費者來說，“雙11”，除了基本購物需求，自己的內心感受，同樣不可忽視。

“雙11”搞了一屆又一屆，十幾年來，各個平臺的玩法雖然變來變去，但本質差別不大，用戶就會產生審美疲勞，對“雙11”的套路也開始反感：

明明說好不需要“像做數學題目似的”湊各種“滿減券”購物，實際上還是要“做小學算術”；

明明說好各種便宜和優惠，可真到下單時卻發現，一些品類在“雙11”，比平時還貴；

早早加入購物車的商品，竟然偷偷漲價了，那“雙11”對用戶而言，還有意義嗎？

當下經濟環境相對復雜，需要考慮的維度和要素也更多，企業想通過營銷、帶貨、宣傳等簡單粗暴的方式，引導消費者下單的時代，已經過去了。

而每個時代都有自己的特色，企業需要順應時代發展的潮流。

現在的消費者，需要更高層次的滿足：被尊重以及自我價值的實現。

換言之，消費者需要的是情緒價值。

什么是情緒價值？

情緒價值，就是用戶為了獲得某種情緒、某種感受，而愿意掏的錢。

商業觀察者蔡鈺，曾給出一個總結：

產品價值=資產價值+功能價值+情緒價值。

資產價值，基本靠產品的先天屬性。

比如，一個人買比特幣，圖的是它今天買入明天可能還會升值，這就是資產價值。

功能價值，就是一個產品具備的功能。

比如，一個人買奶茶，圖它解渴、圖它好喝，這就是功能價值。

情緒價值，則是用戶為了獲得某種情緒和感受，而愿意支付的價值。

比如，消費者購買盲盒，圖的是打開前的好奇、打開時的緊張以及打開后的驚喜，這就是情緒價值。

當前，功能價值，不再那么稀缺，而資產價值對大多數消費品來說，可遇不可求。

如果想做產品創新，還是要回到情緒價值。

中國新一代商業玩家的創新方向，有必要從性價比創新轉向情緒價值創新。

一款產品的樣式可能就那么幾十個，線下關鍵的渠道可能就那么幾百家，但是每個年齡段、每個城市、每個季節，消費者的情緒與感受，千變萬化。

而這，恰恰是我們能夠做出產品差異化的空間。

具體而言，商業中，消費者情緒價值的溢價體現在哪里？

舉個例子：

2022年，定價198元的冰墩墩毛絨玩具，被炒到2000元，溢價10倍；

2021年底，定價219元的圣誕款玲娜貝兒，被賣到約3000元一只，溢價高達13倍。

為什么同樣是賣產品，有的產品能以10倍溢價賣出，還被排著隊預約搶購？

就差在情緒價值。

冰墩墩和玲娜貝兒的毛絨玩具，之所以能溢價10倍，并不是因為它們的功能更強，而是這些產品能讓消費者更開心，產生獲得感與優越感，讓消費者在購買后，具有心理上的滿足。

消費者，愿意為了一份良好的感受和體驗，付出真金白銀。

甚至，因為消費者對良好感受的需求沒有上限，所以不但愿意支付，而且還會重復購買。

這一點，之于電商平臺也一樣。

與淘寶、京東這些傳統“貨架電商”相比，新型的直播平臺等“興趣電商”，在情緒價值上下足了功夫。

新型的“興趣電商”，通過夸張的標題和話術、快節奏的剪輯、直播間的互動，無一不在刺激著用戶的神經，挑動著他們的情緒。

買家秀和好物分享是標配，主播不遺余力地營造著“從前我也是個窮光蛋”“買了它我們能飛”的情緒共鳴。

相比之下，貨品質量，可能反而沒那么重要，因為消費者下單的那一刻，情緒就是硬通貨。

無論對于平臺，還是其他產品的廠商，為消費者提供產品或服務的時候，情緒價值，已成為必要的議題。

三、商業下一程，拼得是情緒價值

收縮的消費水平、日益復雜的消費情緒，導致消費價值觀的迭代會更快。

面對當下商業世界的復雜情況，各個品牌或主動或被動，思考著自身與用戶的關系。

相關研究指出，影響消費者購買決策的前五大因素中，產品品質名列第一，占比達87%；情緒價值緊隨其后，超越了性價比，排名第二，占比達82%。

從品牌內容互動層面的情緒價值，到以品牌核心資產為出發點的社群建設與體驗，正在成為一種戰略共識。

當前，我們每個人都生活在由流量、情緒主導的時代，很難完全置身事外。

因而，當下探討情緒價值更為必要！

對于商家而言，具體有以下幾點：

1.情緒價值真的很重要

當前，消費者追求的不僅是物質滿足，更渴望情感和精神上的充實，年輕一代尤其如此，他們通過消費來尋求情感的慰藉和精神的滿足。

當某款產品能夠在情感層面與消費者共鳴時，不僅能帶來即時的沖動消費，還能建立長期的信任和依賴關系，顯著提升顧客忠誠度和消費粘性。

這種情緒價值源于多種因素，包括品牌形象、用戶體驗和社會認同等。

在品牌形象的塑造上，迪士尼為消費者傳遞了積極的情感。

它塑造的品牌形象充滿了夢幻、歡樂和溫暖的要素，從樂園的設計到動畫片的制作，都緊緊圍繞著正面情緒展開，消費者從這樣的品牌形象中能夠獲得溫暖。

國外購物網站亞馬遜，通過智能推薦系統，簡化了購物者的決策流程，優化評論分析。

亞馬遜智能推薦系統，提供了產品特性和買家評論的即時洞察，幫助用戶在購買前迅速做出判斷，明確商品是否滿足自己的需求，為消費者節省了時間。

此外，這一系統提供的算法，優化了用戶的購買路徑。例如，對于高跟鞋這類產品，系統可能會判斷用戶需要點擊6次才會下單。

在這個過程中，系統會根據用戶所處的階段，調整產品的展示策略，從而提高用戶的購買轉化率。

同時，亞馬遜還十分注重產品評論的真實性，確保所有的評論均是基于真實的客戶體驗。

受益于此，消費者可以放心地在亞馬遜購物。

2.用戶想要的，不只是產品

除了產品本身的功能，品牌還能夠為用戶提供額外的價值。

這包括優質的客戶服務、個性化的體驗或者與社會責任相關的活動。

比如星巴克。

星巴克為消費者提供的不止是一杯咖啡，它倡導了一種生活方式，這種生活方式強調的是品質、舒適與個性化的消費體驗。

星巴克在北京三里屯的店鋪，成為展示個人生活態度的場所。

此外，標準化的服務和產品質量，讓星巴克在全球范圍內保持了一致的品牌形象。

無論是紐約的時代廣場還是東京的澀谷，無論是北京三里屯還是上海的南京西路，消費者都能享受到相同的咖啡口味和服務體驗。

恰恰是這種可預測性，讓消費者即便在陌生的城市，也能找到熟悉的感覺。

其實，品牌強大的吸引力不僅在于其產品本身的價值，還體現在其所代表的生活態度和消費體驗的標準化。

這種獨特的品牌價值，正是星巴克能夠不斷吸引顧客回歸的關鍵。

3.消費者希望與品牌共情

品牌故事，是傳遞情緒價值的有效工具。

企業可以通過自己的故事，激起消費者的情感回應。

蘋果公司創始人喬布斯，就是故事的主角，他對美學和極簡的設計有著近乎偏執的追求。

發布會上極具感染力的演講，讓消費者覺得他在講述一個偉大的夢想。

比如，當第一款iPhone問世，就徹底改變了人們對手機的認知，消費者購買iPhone，得到的不只是一部手機，而是參與了一場科技革命。

當喬布斯還是蘋果掌門人時，很多消費者購買蘋果產品就是因為他獨特的人格魅力。

喜歡和崇拜是兩種情緒上的等級，喜歡不一定能換回購買力，但是崇拜一定可以。

再比如馬斯克，就有加速世界向可持續能源轉變的夢想，讓特斯拉成為新能源汽車的先鋒。

在特斯拉創立初期，面臨著諸多質疑和困難，但他沒有放棄。

隨著特斯拉旗下Model系列的推出，讓人們看到了電動汽車高性能和長續航的屬性。

馬斯克也多次強調“特斯拉不僅是一家汽車公司，而是能源創新企業。”

也就是說，消費者在購買特斯拉時，其實是對未來清潔能源出行的一種向往。

企業家，尤其成功的企業家，學識無數，閱盡滄桑，本就可以取代低質量網紅，為社會創造更多的正能量和積極態度，同時為自身品牌帶來溢價。

時代不喜歡爹味兒，但年輕人需要企業家的故事。

年輕人需要你們安靜地回憶往事，在漫漫長夜中告訴他們做人做事的道理，也許這不會像短視頻那樣爆發式地出現，但這種流量往往是涓涓細流，十年乃至二十年后，依然有價值。

而消費者恰恰需要這種涓涓細流式的日常陪伴。

如果把“消費狂歡節”，比作一次大型會議，會議的準備工作與參會人員的安排，一定要在日常完成，總不能等會議快開始了，現找場地和主持人吧？

小米創始人雷軍，就很好地做到了日常陪伴。

無論是他在視頻中日常穿搭的分享，還是產品發布會的預演，只要短視頻出街，消費者總有一種參與感在其中。

企業通過品牌故事，可以很好地與消費者建立情感聯系，增強其對品牌的忠誠度。

四、結語

情緒價值是未來第一生產力，因為每個人，都需要被關心與呵護。

消費者不僅需要簡單宣傳文案的引導，不僅需要簡單物質產品的滿足，大家更需要一場“心理安撫”。

我們需要家人的關心，也需要來自外界的關懷與溫暖，而我們日常的衣食住行，恰恰是各個品牌能夠輸出情緒價值的最佳場所。

未來商業的發展，要想突破內卷，在情緒價值上發力，或許確實是個不錯的選擇。

當情緒成為主流，誰能提供更多情緒價值，誰就更稀缺。

所以，提供情緒價值，可能已經逐漸成為這個時代的一種頂級能力。

因為，無論是在商業世界，抑或是與親友相處，還是向內更了解自己，情緒價值，的確是一個繞不開的話題。

畢竟，相對于短暫的利益關系來說，持久的情緒價值，與情感聯系，才是留住人心的關鍵。

無論商業，還是人情世界，都一樣。

參考資料

1.《我們到底是恨楊笠，還是京東》，一口老炮

2.《網紅走到了十字街頭，企業家還押注嗎？》，一口老炮

3.《熱議|“普信男”退出京東，楊笠大獲全勝！》，愿你總能遇到溫柔的人

4.《震驚，這次京東要毀在楊笠手上了？》，劉曉光惡魔奶爸

5.《京東被楊笠反噬！》，牲產隊

6.《雙11預熱期爭議：京東請楊笠代言，引發男性用戶抵制潮》，讀娛

7.《讓年輕人“上頭”的消費升級指南：提供情緒價值》，銥星云商

8.《網紅電商：情緒價值戰場的戰爭機器》，商業烏托邦

9.《賣產品不要“只賣產品，更要懂得賣情緒價值”》，愛思考的如一

10.《下半場，我們要卷情緒價值了》，劉潤

11.《情緒，是下一個賽道》，劉潤

12.《優越價值，正在生長，別錯過》，劉潤

13.《13個真實案例：這些全球品牌用AI提升用戶體驗|紅杉匯內參》，紅杉匯