來源/新消費101

撰文/賈賀輝

泡泡瑪特，是懂“甄嬛學”的。

曾經憑借“潮玩IP+盲盒”的模式，泡泡瑪特一度“寵冠六宮”，“入娃圈”者不計其數。有玩家為買盲盒“斥資”數萬元，花費可購買一輛捷達；還有“土豪流玩家”為了收集隱藏款沖實體商店里“端箱”，直接購滿12*12=144個盲盒�？墒钱敓崆橥藚s后，家里那面放滿Molly的潮玩墻，早就落滿灰塵，無人問津。

今年，泡泡瑪特靠熱門IP Labubu高調“歸來”，上演了一場“熹妃回宮”。

受到以泰國為首的東南亞市場影響，Labubu搪膠毛絨掛件在中國大陸的官方渠道“一盒難求”。曾經搶盲盒的勢頭再度上演，不少人為了補貨后第一時間搶購，蹲守門店、品牌直播間，甚至是自動販賣機。

映射在數據上，從泡泡瑪特發布的業績報告來看，2024上半年，泡泡瑪特實現營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。具體來看，中國內地市場營收32.1億元，同比增長31.5%；東南亞市場成績格外亮眼，同比增長478.3%。

王寧曾許下的“在海外再造一個泡泡瑪特”目標即將實現。從“盲盒蒙塵”到“熹妃回宮”，泡泡瑪特究竟做對了什么？

“上位”之路

將時針扭轉回2016年，那一年潮玩IP尚處于藍海。借助盲盒出道的Molly，一舉成為當時最流行的時尚單品，迅速風靡全國，銷量也呈指數型增長。

當時盲盒有多火？送朋友禮物時，倘若你能送一套Molly，就代表著你既潮又有品味，引起朋友圈“哇”聲一片；二手市場上，一只Molly限量MEGA能炒出20萬天價，泡泡瑪特成了如“塑料茅臺”般的存在。

為什么對這件事著迷，大多數人是出于被Molly個性化的形象打動，更多的人，則處于對“抽盲盒”玩法的興趣。用王寧的話說，泡泡瑪特盲盒販賣的是5-10分鐘的多巴胺。

從本質上看，抽盲盒其實是靠 “成癮性”帶動的消費，有潮玩愛好者表示“從2019年入坑Molly系列盲盒，為了湊齊144款，一共購買了300多個盲盒，最讓她著迷的是，抽中隱藏款時的快樂。”

新鮮感總有消退的那一天，很快，“潮玩第一股”陷入困局。2022年，泡泡瑪特，遇到了上市以來第一次利潤滑鐵盧，疫情之下，以線下零售為主的泡泡瑪特，利潤下滑了45.85%。

與此同時，泡泡瑪特深陷進退兩難的境地，于內，“炒作”的質疑聲如影隨形，“盲盒質量”一直被詬病，“Molly”依賴癥始終未得到解決。于外，“盲盒經濟”蛋糕越來越大，TOP TOY、MedicomToy等同賽道的新興潮玩公司快速崛起，潮玩市場迎來更多玩家，市場同質化愈發嚴重。

為了尋找“第二增長線”，泡泡瑪特不斷尋找新故事。幾年間，泡泡瑪特形成了以Molly為首的四大經典IP，平均每季度推出1-2個新系列，每個系列又分別包含12個款式。此外，泡泡瑪特還進行了諸多嘗試投資了主題樂園，進軍電影領域等等，但從銷售數據來看，當家IP Molly的增長接近停滯，接棒者增速明顯不佳。

2023年是泡泡瑪特“回宮之路”的轉折點。在這一過程中，海外市場無疑起著至關重要的作用。

以泰國為代表的東南亞市場，上演著似曾相識的一幕：一大批玩家通宵排隊，只為搶到限量款；售價99元的隱藏款，被炒至近十倍的價格；在TIKTOK上，拆盲盒成為新潮流。他們搶購的單品是一個長著銳齒和兔耳、擅長搞怪的精靈玩偶，也就是泡泡瑪特旗下IP Labubu。

從國內起家到國際掘金，從潮玩IP到毛絨玩具，泡泡瑪特路走寬了。

療愈經濟“紅利”

從Molly到Labubu、ZIMOMO，為何泡泡瑪特總能造就社交網絡的頂流？

諾貝爾經濟學獎得主——斯蒂格利茨，在《經濟學》中指出，人均GDP被看作經濟產出效率的刻畫指標，用以說明人們創造財富的能力，衡量經濟發展長期變動。而在經濟學有一個有趣的現象，當一個國家人均GDP到達一萬美元時，這個國家文化產業會迎來大發展。

1913年美國人均GDP首次達到1萬美元，迎來了好萊塢的黃金時代；1930年，丹麥首次人均GDP超過1萬美元，樂高橫空出世；以此類推，日本產生的是動漫產業，中國發展的則是電影、潮玩、二次元等等。

當收入超過了溫飽，消費就超越了物質的范疇。也就說，無論是Molly盲盒，還是當下爆火的Lububu，甚至是iELLYCAT，本質上沒有優劣，都是悅己經濟的產物。泡泡瑪特其實是踩中了時代的節拍。

如果翻閱Molly和Labubu的相關評論區，會發現每個人喜歡它們的緣由不同，但核心要義有三：丑萌（人格化）、豐富（系列感）和陪伴（治愈經濟）。

“人格化”，有靈魂、有性格

IP的性格、人物特點，是能否引起共鳴的關鍵所在。

關于人格化，一切都要從Molly的誕生開始說起。當時香港知名設計師Kenny偶遇了一個有著綠色眼睛和金色卷發的小女孩，她全神貫注地嘟起嘴巴作畫，十分可愛，當問及她的名字時，她有些傲嬌地回答：“My name is Molly！”

設計師覺得非常有趣，后來以她為原型設計了Molly，讓她以這樣一個傲嬌又才華橫溢的小畫家形象問世。于是，Molly就成了傲嬌、獨立有性格的代名詞。

Labubu也是如此，它屬于 THE MONSTERS 精靈天團里的一員。超長耳朵、壞壞笑容，咧嘴露著一排尖尖的小獠牙，因“邪魅”模樣戳中娃友的心。

而去芒果晚會跟歌手唱歌，作為前排觀眾觀看過米蘭時裝，Labubu又因調皮又樂觀的性格，使其在全球范圍內擁有了超高人氣。

“系列化”，每個IP都是一個子宇宙

在產品系列上，泡泡瑪特有“知名藝術家和設計師合作”和“聯名款”兩種模式，前者是全球知名藝術家合作，最典型的就是MEGA COLLECTION的人氣IP Space Molly。在這個系列中，Molly穿上太空衣，戴上宇航員的頭盔，握著太空攝影機，去探索更廣闊的天空。獨特的個性，使其每次新品登場，都能“硬控”一大批潮玩愛好者。

而在所有Molly聯名款中，人氣最高的莫過于Molly與哈利波特的聯名，魔法世界和泡泡瑪特在那一瞬間重合了。目前泡泡瑪特已和多個品牌進行聯名，包括漫威、迪士尼、伊利、娃哈哈、優衣庫、歐萊雅、卡西歐等等，還與《國家寶藏》合作推出Molly 李白，內容輻射到美妝、快消、食品、日用品等多個領域。

這兩大系列各有優勢，與全國各地藝術家合作不斷推出新的IP形象和系列，能幫助其進一步豐富了產品線，滿足不同消費者的需求；而聯名系列則借助IP形象授權，提升產品的新鮮感和吸引力，實現影響力的破圈。

“療愈力”，成年人的阿貝貝

在“遛娃盛行”的當下，Labubu不僅僅是一個玩偶，它承擔了成年人的‘阿貝貝’這一角色。

有Labubu愛好者表示，“每當出門時，將Labubu掛在背包上，都能吸引到路人的目光，這時，會油然而生出一種老母親的欣慰”。此時，Labubu不僅是表達自我個性的社交貨幣，更是陪伴著你旅行、吃飯、度過無數個孤獨夜晚的伙伴。

在這種營銷思路下，Labubu的玩偶很大程度上脫離了“物”的使用屬性，而向意義價值層面更近了一步。

換句話說，泡泡瑪特提供的是一種“情緒價值”，它擊中了成年人心中的柔軟區域，告訴他們，你購買的不只是一個個玩具，更是在感受一種久違的童趣。

造星策略，將“名人效應”和“獨特價值”貫徹到底

泡泡瑪特能有如此多的粉絲，離不開其造星模式。

一方面，泡泡瑪特借助名人效應，擴大影響力。以Labubu為例，它其實是2018年推出的新IP，在國內市場反響平平，遠不如其他熱門經典IP；但在2023年出海泰國后，泰國明星Lisa在Ins中展示了好友贈送的Labubu“心動馬卡龍”系列后，一舉出圈。

為潮玩增添國民度的是，泰國思蕊梵娜瓦瑞公主在8月出席Vogue活動時，被拍到其大牌包包上掛了一個Labubu玩偶掛架，隨后Labubu系列產品熱度再升，眾多粉絲、社會名流通通加入了搶購Labubu的浪潮。

在電商渠道，泡泡瑪特抖音/TIKTOK直播間，更將“獨特價值”貫徹到底。據觀察，泡泡瑪特旗下不同類型的產品、不同的IP都會開設單獨的直播間，每個直播間的風格、策略、玩法差異明顯，且不同團隊間擁有較大的自由度；TIKTOK上，泡泡瑪特還會邀請頭部的網紅、達人到官方直播間，專場直播帶貨，線上拆盲盒，為Labubu造勢。

諸多舉措下，以泰國為起點，Labubu的熱度快速蔓延到東南亞其他城市。據財報顯示，Labubu作為今年重要明星產品，上半年貢獻了公司10%的銷售額，年增長率達到了10倍。

下一個5年能否續寫增長神話？

歸根究底，泡泡瑪特能夠成功“逆襲”,海外市場起到了決定性作用。但就整個市場而言，在海外市場找到業績增量，泡泡瑪特并非個例。

目前來看，由于國內消費疲軟，我國潮玩IP出現了大規模出海的情況，52TOYS表示，目前東南亞潮玩市場的玩家以中國品牌為主。

與此同時，潮玩零售品牌52TOYS、19八3、尋找獨角獸和Heyone黑玩等品牌皆已進入東南亞國家，名創優品旗下TOP TOY也計劃依托連鎖門店進駐，其中，52TOYS今年在東南亞營收預計同比增長300%。

盡管目前，業界對泡泡瑪特未來業績增長持積極態度，但受困于全球經濟大環境仍存在不確定性，與Labubu未來的可增長性，泡泡瑪特還有很長一段時間要走。畢竟，如今Labubu在泰國的成功，像極了5前年的Molly盲盒，下一個5年Labubu能否持續爆火，還需繼續挖掘擁有足夠成長性的爆款產品才行。