出品/刺猬公社 

作者/小光

2024年，霸王茶姬在茶飲圈風(fēng)頭無兩。

今年5月21日，霸王茶姬在上海主辦了一場發(fā)布會，品牌創(chuàng)始人張俊杰聲稱，要在2024年趕超星巴克中國的銷售額。門店數(shù)量從0到接近5000，霸王茶姬只用了7年。

而曾在2021年把霸王茶姬“逼”出長沙的“老前輩”茶顏悅色，則在極為緩慢的擴(kuò)張中，與加速擴(kuò)店的霸王茶姬擦身而過。截至目前，茶顏悅色的800多家門店僅輻射到了19個城市。

無法從原有業(yè)務(wù)中獲得快速突破，茶顏悅色選擇另辟蹊徑，搭上另一條勢頭正旺的賽道：零食集合店。

今年8月31日，茶顏悅色在長沙黃興廣場開出了首家零食集合店，并打出“量販”和“硬折扣”的名號。茶顏悅色為什么選擇跨界到零食集合店？和趙一鳴等零食集合店賽道的“前輩”相比，茶顏悅色有哪些優(yōu)勢？新茶飲+零食會成為一門好生意嗎？國慶期間，刺猬公社走訪了位于長沙的門店，試圖尋找這些問題的答案。

01

茶顏悅色做零食，誰在買？

國慶假期的最后一天下午，氣溫比前幾天低許多，但在長沙游客最多的五一廣場附近，茶顏悅色零食集合店人氣正旺。

刺猬公社拍攝

走進(jìn)門店，左邊是奶茶出餐口，一對情侶和一對姐妹在仔細(xì)研究菜單上的飲品名字。右側(cè)則是排著長隊的自助收銀臺，店員在一邊幫顧客買單，一邊教身旁的外地游客填寫寄件信息。

門店中，擺在最顯眼位置的是幾款超大零食：齊身高的一筒面包丁和薯條，和可供一個人環(huán)抱的“幽蘭拿鐵桶”。幾張巨大的產(chǎn)品海報懸在天花板上，海報最突出的字樣是價格：2.3元每包。大量零食和茶葉擠在塑料箱子和鐵皮架子里，一眼望去，高飽和的配色和紛繁的包裝像是小游戲《抓大鵝》的頁面：有點土但讓人很想買。

刺猬公社拍攝

提著塑料購物籃的顧客們或許也這么想，無一例外，他們的籃子都裝得很滿。據(jù)刺猬公社觀察，購物籃里放滿茶葉、零食和品牌周邊的多半是外地游客，他們大都行色匆匆，在假期最后一天來置辦伴手禮。而三五成群地在貨架前悠閑試吃，只拿一兩包零食放進(jìn)籃子里的更多是長沙本地的年輕人。

雖然打著零食集合店的名號，但這家店售賣的商品品類里還有茶葉、茶包、馬克杯、香薰等茶顏悅色周邊，甚至還有雨傘和地毯等商品。對于這家店的消費主力：被茶顏零食集合店種草的外地游客而言，店里提供了更多比零食更拿得出手的伴手禮。

刺猬公社拍攝

我詢問了一位正在整理貨架的店員，她告訴我，在長沙的很多茶顏奶茶店里，你都可以買到幾種小零食，但像這家店一樣，把所有周邊、零食品類全都聚到一起的，這是頭一家。

長沙是一個網(wǎng)紅城市，茶顏悅色零食店，短期內(nèi)吸引了眾多流量，則是因為品牌特質(zhì)和地域?qū)傩浴Ｗ鳛殚L沙市頗具代表性的品牌，茶顏悅色甚至?xí)�被畫在城市宣傳海報上。比起服�?wù)于周邊三公里的傳統(tǒng)零食集合店，茶顏悅色零食店更像是一家服務(wù)于游客群體的長沙伴手禮店。

02

賣零食，不是無準(zhǔn)備之仗

茶顏悅色為什么要賣零食？這一問題可以被拆解為兩個部分，一是茶顏悅色為什么要開辟奶茶外的第二賽道，二是被選中的為什么是零食。

開辟第二賽道，是茶顏悅色錯過黃金擴(kuò)店期后的必然選擇。

因為只開直營店、拒絕加盟模式的戰(zhàn)略選擇，很長一段時間里，茶顏悅色只在長沙及周邊地區(qū)開設(shè)新店。一直到2024年，全國僅有長沙、武漢、重慶、常德、蘇州等19個城市擁有茶顏悅色門店，門店數(shù)量尚未達(dá)到1000家，仍在三位數(shù)徘徊。

在茶顏悅色小程序搜索，顯示門店僅覆蓋19個城市

與此同時，茶飲行業(yè)的同行們卻在長沙之外的市場狂飆突進(jìn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店數(shù)量已超過5000家，年增長率228%；喜茶也以超過200%的增長率加速沖刺5000家門店。更低價位的奶茶品牌中，蜜雪冰城門店數(shù)量已突破3萬家，古茗、茶百道等品牌均在沖擊萬店規(guī)模。

等茶顏悅色回過神來時，各種價位的奶茶門店早已在中國的城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)星羅密布，即便茶顏如傳聞那樣，預(yù)備放開加盟，留給它的空間也實在不多了。

而跳出茶飲賽道，開零食店尋求新空間，對茶顏悅色來說也并不是無準(zhǔn)備的一仗。

2020年，茶顏從當(dāng)家花旦飲品“幽蘭拿鐵”的奶油頂上拿下了碧根果碎，并以小包單獨銷售。2022到2024三年間，茶顏悅色在母品牌之外接連開拓了四個茶飲子品牌，涵蓋了咖啡、茶館、檸檬茶、雞尾酒四個賽道。近年來，茶顏悅色不斷根據(jù)茶飲特色，推出各類周邊：茶具、茶包、茶味小零食……對于這些跨界嘗試，茶顏官方一直宣傳自己是“不務(wù)正業(yè)”的品牌。

2019年，茶顏悅色在淘寶上線了官方店鋪。那一年，茶顏的電商銷售品類還僅限于一些紀(jì)念品周邊和傳統(tǒng)茶葉。第二年，茶顏在網(wǎng)店同步上線了小包碧根果碎，此后幾年，連續(xù)上新了近三十種自研零食。其中，干脆面包丁和茉莉清茶味薯條是銷售數(shù)據(jù)最好的兩款，在天貓旗艦店內(nèi)分別有超過40萬和10萬人次的購買。瀝金數(shù)據(jù)顯示，近一年茶顏悅色在電商渠道的零食年銷售額翻了12倍，銷售額已突破億元。

茶顏悅色淘寶旗艦店內(nèi)，銷量最高的幾款零食

線上銷售的成功經(jīng)驗，無疑讓茶顏悅色對于把零食門店平移到線下充滿信心。

此前，茶顏悅色也在線下的特殊店型中售賣過自家零食。在“茶葉子鋪”店型里，顧客可以買到品牌的茶葉、茶包和小零食。在“游園會”店型里，顧客除了奶茶、冰淇凌、茶包和零食，還可以買到更多類型的日用雜貨和文具。據(jù)刺猬公社統(tǒng)計，茶顏悅色當(dāng)前“茶葉子鋪”店型共171家，“游園會”店型共51家，兩者加起來占總門店數(shù)量的四分之一左右。

圖為茶顏悅色“游園會”店型

圖源茶顏悅色官方微博

投入運營的首家零食集合店，相當(dāng)于放大了茶顏悅色奶茶門店里的“零食售賣”功能。

長期深耕長沙市場，將茶顏悅色和長沙緊密地綁定在一起。如前所述，這樣的策略讓茶顏悅色失去搶奪更廣泛市場的先機(jī)，但也給品牌貼上了“長沙特產(chǎn)”的標(biāo)簽。這一標(biāo)簽，同樣會傳遞到品牌的其他商品身上。比起一杯現(xiàn)制奶茶，保質(zhì)期更久、便于攜帶的零食顯然是更適合游客購買的長沙伴手禮。

在偏安長沙的局面短期內(nèi)無法改變的情況下，茶顏悅色加大對零食賽道的投入，無疑也是將品牌效能最大化的一種選擇。

03

新茶飲+折扣零食能有出路嗎？

早在茶顏悅色推出零食店之前，折扣零食店已經(jīng)在這幾年迎來發(fā)展高峰期。

這些以折扣為賣點的零食店可分為兩種類型。一種是以好特賣、嗨特購為代表的軟折扣，它們以低廉的價格消化了上游零售商的臨期商品，再以低于其他零售商的價格轉(zhuǎn)售給消費者。另一種則是以零食很忙、趙一鳴零食為代表的硬折扣店，它們的邏輯是通過提升效率、壓縮供應(yīng)環(huán)節(jié)以降低成本。

雖然茶顏悅色也自稱“量販折扣店”，但它與上述的兩類零食集合店有很大的區(qū)別。

最顯著的是商品本身。茶顏悅色的零食集合店雖然主推零食，但在將近200件產(chǎn)品里，零食只占20%左右，SKU不到50個。而通常的零食集合店里，零食品類動輒會有多達(dá)1000個SKU。

二者的商品供應(yīng)鏈也有所不同，或許出于品牌形象的考量，茶顏悅色店內(nèi)的零食均為自主設(shè)計的貼牌產(chǎn)品，諸如茉莉清茶味薯條、蜜桃巧克力餅干，都是能讓消費者聯(lián)想到品牌特色的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)零食集合店店內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品很少，絕大多數(shù)商品來自經(jīng)銷商或代理商。

傳統(tǒng)零食集合店的價格優(yōu)勢本質(zhì)是通過更垂直的品類、更高效的供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)效率的提升和成本的控制。而茶顏悅色的自有品牌還需要自己設(shè)計口味和包裝、自己分鋪到線下門店，這進(jìn)一步延長了銷售的鏈條，也將品牌價值轉(zhuǎn)化為奶茶之外的商業(yè)收入。

茶顏悅色零食集合店內(nèi)

產(chǎn)品及包裝均為自己設(shè)計

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國零食集合店市場規(guī)模為809億元，預(yù)估2027年有望達(dá)到1547億元。跨入相對而言還有增量空間的零食集合店市場，茶顏悅色要邁的腳步不算太大，未來的市場前景也還算樂觀。

即便茶顏悅色門店數(shù)量相較其他品牌來說較少，但它具有高于自身門店量級的品牌影響力，在這樣的影響力下，它擁有了一批較強(qiáng)粘性的用戶。這有助于茶顏悅色從自己的品牌價值中持續(xù)挖掘，推出更多零食新品，填補自身目前商品品類較少的缺陷。同時，未來茶顏悅色要繼續(xù)擴(kuò)張線下店、擴(kuò)大輻射范圍，高粘性的用戶也構(gòu)成了它的用戶基礎(chǔ)。這是茶顏悅色長期以來維持的品牌價值帶來的優(yōu)勢。

但本質(zhì)上，真正的折扣零食店與新茶飲品牌的發(fā)展思路是不同的，這也在一定程度上影響了茶顏悅色對零食業(yè)務(wù)的定位。

新茶飲的出現(xiàn)是一場以品牌為主導(dǎo)的創(chuàng)新，所謂的現(xiàn)代工藝和創(chuàng)新理念，都是在品牌的話語體系中誕生的，它們培植起了一代消費者的習(xí)慣。而折扣零食則是在消費群體追求性價比的環(huán)境下，零食行業(yè)重新整合流通環(huán)節(jié)所帶來的業(yè)態(tài)變化，它反映的，是如今以消費者為主導(dǎo)的現(xiàn)狀。

對于現(xiàn)下的茶顏悅色而言，問題早已不是要不要堅守初心做長沙品牌，而是要如何利用好“長沙特產(chǎn)”這張招牌，實現(xiàn)波及到長沙之外的“跨界”。對于茶顏悅色來說，走這一步棋有其特殊的品牌聲量做基礎(chǔ)，也有市場擠壓下主動求變的緊迫性。

但對其他新茶飲品牌而言，這條路既沒有充分條件，也沒有太多價值。比起分心張望其他風(fēng)景，在各自的價格帶上守好陣地才是正途。