來源/觀潮新消費 

撰文/辛夷

今天新消費行業(yè)似乎已經(jīng)達成共識： 創(chuàng)新或許意味著加速崩塌，但停滯卻等同于注定死亡。 

零食很大、“硬折扣，量販go”主題概念店，這兩個分別隸屬于零食很忙和茶顏悅色的特色店型，在最近4個月內集中在長沙五一廣場附近商區(qū)落地。

9月初，觀潮新消費在長沙特別探訪了上述兩處場景地標，試圖以實地見聞為切口，探索今天新消費品牌跨界創(chuàng)新背后的機遇與焦慮。

或許這屬于當前長沙新消費版圖中的一角，也將是未來一段時間中國新消費場域的側面。

“表演型讓利”，存量時代的帶貨新解

作為網(wǎng)紅品牌的特色店型，兩家主題店都足夠有記憶點。

“零食很大”店如其名，主打大型SKU。

零食很大里很大的零食

比如幾乎等身高的薯片、半條手臂長的果丹皮、可以擋住全臉的棒棒糖......（部分特大包裝內部也是常規(guī)包裝產品）。此外，零食很大也有部分尺寸正常但包裝新奇的產品，比如煙盒樣式的辣條、磚頭樣式的沙琪瑪?shù)取膶嵉靥降昵闆r來看，消費者選擇的也多是這些更便攜的品類。

與這些“plus版”產品相適配的是超大碼物料和店鋪面積——零食很大兩層店鋪營業(yè)面積近300平米，大于零食很忙常規(guī)門店不超過150平米的平均面積。

此外，零食很大門店并不提供郵寄服務，主流電商平臺上的代購價一般都是門店售價的2倍。

‍量販go，主打品類齊全。

茶顏悅色量販go同樣占據(jù)兩層樓，營業(yè)面積200平米左右。

店內除現(xiàn)制茶飲之外，SKU包含零食、茶飲、文具、文創(chuàng)、家居生活品類等，幾乎涵蓋品牌其他店型所售的全部周邊產品。其中占據(jù)主流的是零食品類，不少上新推薦款都配有試吃服務。

從價格來看，除茶飲、用品類均價多在兩位數(shù)之外，多數(shù)小包裝膨化零食的單包均價都在2.5元左右，符合消費者對折扣零食店物價的認知。

總結來看，兩家主題店都嫁接了近年來正處零售風口期的折扣量販概念，通過直給的名稱、醒目的價簽、有沖擊力的產品和陳設，意圖對當下普遍價格敏感的消費者形成購買刺激。雖然很多時候，物美價廉只是商家的幻術，消費者的錯覺。

之所以說是“錯覺”，是因為兩家折扣店所售產品并非主打“全網(wǎng)最低價”。好在品牌方們早已懂得運用“情緒價值”實現(xiàn)“無痛漲價”。

零食很大的訣竅在于通過醒目的店飾、新奇特的大包裝塑造視覺張力，店里一張隨手拍，就是消費者的社交貨幣，商家的自然流量；如果還有勇氣把這些“顯眼包”扛到街上，那就是行走的活招牌。

而量販go的手段是用特殊店型、密集的貨架和堆頭、豐富的品類和梯度會員形成低價暗示，外加的確沒有其他渠道用同樣的產品亂價，消費者的購買體驗整體舒適。

擴展到整個新消費領域，用情緒四兩撥千斤的案例數(shù)不勝數(shù)。

在線下，西貝莜面村、袁記云餃們，用“現(xiàn)制預制菜”的表演賺的盆滿缽滿；海底撈、胖東來們，用情真意切的服務表演賣出了高于同業(yè)的價碼；新茶飲也用層出不窮的周邊搭售，讓自家高于9塊9的奶茶顯得物超所值。

在線上，由“塑料烏龜對對碰”衍生出的“商品+游戲體驗”模式可謂是新晉帶貨靈藥，伴隨小額開銷的“情緒性付費”成為趨勢，“帶貨電商”和“內容秀場”的邊界逐漸模糊。

不得不說，在購買決策變得越來越困難的生產過剩時代，消費者有時候需要的，不過就是商家那一點拙劣但投入的演技。

長沙不是安樂窩

作為長沙新消費品牌之光，茶顏悅色和零食很忙在當?shù)赝奉愔械牡赇仈?shù)量都遠勝同業(yè)。公開信息顯示，茶顏悅色在長沙擁有300+門店，而零食很忙長沙門店數(shù)超過570家。

除此之外，長沙的熱門新消費套組里還有興盛優(yōu)選、三頓半、檸季、黑色經(jīng)典、費大廚、墨茉點心局等近百家兼具影響力和活躍度的新消費品牌，它們聯(lián)合帶飛了這座長江經(jīng)濟帶節(jié)點城市的旅游和消費。

從綜合稟賦來看，長沙無愧于新消費品牌成長的樂土。

政策層扶植消費的決心有目共睹。2022年，長沙出臺《關于創(chuàng)建國際消費中心城市的實施意見》，提出到2026年，長沙社會消費品零售總額突破8000億元，培育形成1個具有國際影響力的千億級核心商圈和10個以上百億級重點商圈。2023年，天心區(qū)作為長沙新消費策源地及孵化器，設立了30億元產業(yè)母基金，其中新消費產業(yè)基金規(guī)模為6.52億元。

湖南衛(wèi)視的存在也功不可沒。在中心化營銷時代，湖南廣電就以娛樂立臺，掌握了全國人民下班后娛樂休閑的黃金時段，很多長沙網(wǎng)紅品牌的第一波流量都來自湖南衛(wèi)視。比如2013年，一家叫“油炸社”的品牌小店登上《天天向上》，后來它究極進化成了“中國美食迪士尼”文和友。

即便到了百花齊放的新媒體時代，早早借助芒果TV布局融媒體的湖南衛(wèi)視依舊是成功轉型的典范；更不消說今天湖南衛(wèi)視的主持人國民度不減，小紅書上帶“何老師”“娜姐”字樣的真真假假的推薦貼，仍是長沙品牌造勢的流量密碼。

真正漫步在長沙街頭，更能直觀感受到如火如荼的在地消費文化。從地鐵報站的品牌植入，到俯拾皆是的廣告招貼，再到連綿不絕的街區(qū)底商，都讓人有理由相信長沙人民真切過上了李連杰口中“主人”的日子。

有活力的產業(yè)和市場，理所應當是品牌方的福氣；只不過福氣一旦均攤，就會變成赤裸的內卷競爭。最典型的案例是霸王茶姬攻進了茶顏悅色的腹地，個中況味有如安踏冠名了李寧所在的體操隊。

2023年底，霸王茶姬落地長沙，先是聯(lián)合芒果TV、中南林業(yè)大學、湖南工商大學等舉辦小型活動，而后現(xiàn)身長沙半程馬拉松、時裝周和演唱會，借助明星流量為試營業(yè)造勢。本地營銷武器用了個遍，換來了霸王茶姬長沙首店爆單。

另有信息顯示，霸王茶姬與締造出“墨茉點心局”等長沙知名品牌的零售代理商“珀琨商貿”成立了合資公司，此被視為霸王茶姬在整個湖南省攻城略地的準備動作。

觀潮新消費曾在《新茶飲十年升級，還未等到“中國星巴克”》一文中詳述過霸王茶姬和茶顏悅色之間的品牌恩怨，也有某知名品牌負責人透露，霸王茶姬此前曾因茶顏悅色的品牌阻力而敗走長沙。

但截至今年9月，霸王茶姬在茶顏悅色大本營長沙開出的43家門店，在湖南地區(qū)共計開出的81家門店已經(jīng)證明，消費者所謂的品牌信仰，在“心價比”拉滿的消費攻勢下不值一提。

星城雖云樂，可終究不是固若金湯。眼看霸王茶姬預計2024年在長沙開店30-50家的目標已經(jīng)要頂格完成，高密度放大業(yè)態(tài)就成了茶顏悅色保持守勢的關鍵。

新晉的量販go既是茶顏悅色的店型創(chuàng)新，也是其零售新業(yè)態(tài)的試水之作。未來如若現(xiàn)制茶飲本體不慎被霸王硬奪舍，茶顏至少還多落一張保命符。

內卷時代，競爭在別處

當下的新消費領域，已經(jīng)找不到幾家沒有“副業(yè)”的新消費品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅是9月初至今2周時間，就有大潤發(fā)、名創(chuàng)優(yōu)品、滬上阿姨、海底撈、蘇寧、絕味、霸王茶姬、百果園等知名消費品牌，宣布落地新店型、開辟新業(yè)務或入駐新市場。

所有的動向都指向突破既有品類框架，畢竟整個新消費都面臨增長焦慮。

仍以新茶飲為例。今天賽道內各大玩家集體陷入“9.9元”價格巷戰(zhàn)的情況無需贅言，為了保住市場，新茶飲品牌在加密門店、開拓下沉及海外市場的基礎操作之外，還增加了多產品線的比拼——零食、IP周邊產品就是眼下茶飲品牌擴大戰(zhàn)場的兩大核心。

喜茶、奈雪的茶保留了烘焙線，蜜雪冰城、滬上阿姨、甜啦啦進軍零食賽道；檸季、LINLEE林里、茶救星球通過自有IP玩具樹立了品牌辨識度，CoCo都可憑借出圈的聯(lián)名周邊重燃品牌熱度。

茶顏悅色的量販go則是集大成者——奶茶、零食、各式周邊產品一應俱全。不止如此，近年來茶顏悅色還發(fā)展出茶顏·小神閑茶館、鴛央咖啡、古德墨檸、晝夜詩酒茶·藝文小酒館等一系列“茶顏家族”品牌，覆蓋奶茶、茶葉、咖啡、青檸茶、酒飲等全飲品矩陣，在長沙CBD五一廣場織成了一張“幾乎每20步就能遇見一家茶顏系”的天羅地網(wǎng)。

事實上經(jīng)過多年經(jīng)營，不少新茶飲品牌在零食業(yè)務線上已經(jīng)初見成效。

抖音數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茶顏悅色的“干脆面包丁”單鏈銷量達到139.3萬，滬上阿姨水牛奶蛋糕的銷量則達到143.7萬。另有公開數(shù)據(jù)表明，近一年，茶顏悅色的零食業(yè)務在電商渠道的銷售總額已經(jīng)破億，蜜雪冰城零食的電商總銷量也已逼近5000萬元。

相比新茶飲，量販零食本體業(yè)態(tài)還處于高速發(fā)展期，但競爭態(tài)勢伴隨巨頭兼并已經(jīng)表露無余。

和趙一鳴聯(lián)手破了萬店的零食很忙，與目前坐擁6000+門店的最大對手“萬辰系”，已經(jīng)在全國市場展開規(guī)模戰(zhàn)。公開信息顯示，自2024年開始，兩家量販巨頭同時推出“0費率”政策吸引加盟商，并頻頻通過補貼、高價買店等方式“招安”競對加盟商。

加密門店解決規(guī)模問題，新店型拓展則主攻差異化問題。

零食很忙在2023年1月于長沙解放西路上線“社區(qū)公園”主題概念店；2024年開始先后開出主打大店、大零食的“超級零食很忙”和“零食很大”；如今主營辣味零食的“零食很辣”也在試水中。

特店特品可以直接帶來品牌曝光，以此為地基，后續(xù)引流、擴張、議價能力等buff都將依次累加，而其中的大店型也的確容易產生更高的利潤率。

此外，創(chuàng)意店型也將幫助量販零食品牌打破破價爭議，構建渠道特色，就連品牌方也樂于通過更換包裝這種高性價比的形式來適應流量渠道、打造“爆款新品”。

至少從前端數(shù)據(jù)來看，運營了一段時間的零食很大也已經(jīng)取得了一些成果。

目前在小紅書平臺，“零食很大”相關的筆記數(shù)高達4萬+，而零食很忙相關筆記在8000條左右。大眾點評顯示，超級零食很忙和零食很大目前的客單價在70-80元，而其他常規(guī)店型客單多在30-40元區(qū)間。

結語

此前曾有知名餐飲品牌創(chuàng)始人對觀潮新消費透露，自2023年6月以來，該品牌旗下餐飲門店營收收縮近1/3，員工總數(shù)較疫情前幾乎腰斬，經(jīng)營決策趨向保守。但自2024年以來，該品牌卻頻繁進行門店擴張和跨品類試水，“躺平”只是說說而已。

今天新消費行業(yè)似乎已經(jīng)達成共識：創(chuàng)新或許意味著加速崩塌，但停滯卻等同于注定死亡。

正如日本精密制造的式微，一定程度源于其只困在產業(yè)定式里精益求精；如今蘋果被華為狙擊，也不得不歸咎于創(chuàng)新精神的喪失。

對于成熟品牌，太好的執(zhí)行力是一種詛咒。而在預期下行的階段，進擊之路的本質其實是一種退路。