來源/新熵

作者/依曼

鐘睒睒曾要求農夫山泉內部立下軍令狀，通過紅瓶和綠瓶奪回市場份額！

據虎嗅報道，相關人士解釋鐘睒睒之所以提出這樣要求的背景是，農夫山泉最為關鍵的基本盤業務，“紅瓶天然水”的市場份額在三月中旬出現波動。
今年2月，娃哈哈創始人宗慶后離世，農夫山泉與娃哈哈兩大品牌創始人之間的“江湖恩怨”， 以及過去的水戰歷史再度成為熱議話題。農夫山泉遭受了成立以來較為嚴重的網絡暴力攻擊，盡管鐘睒睒和農夫山泉均公開澄清并否認這些不實傳聞，但是網絡上鋪天蓋地的謠言對品牌造成的傷害是實質性的、難以避免的。
娃哈哈激起了消費者的關注度后，銷售量也隨之大幅提升。據“經濟觀察報”，有華東地區縣級經銷商表示，娃哈哈的純凈水自3月份后一直缺貨，尤其在5月中旬至6月10日達到頂峰。

此消彼長，農夫山泉日益艱難，據“虎嗅”，某第三方機構提供的市場調研數據顯示，一季度的巔峰時段，農夫山泉一度占據50%以上的市場份額，但是到了3月中旬，這一份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%-27%區間。
鐘睒睒或許是意識到了事情的嚴重性，才會有了二季度要求包裝水部門立“軍令狀”一事。同時，農夫山泉在產品和策略也進行一系列調整。針對此消息，農夫山泉官方暫無回應。

01

包裝飲用水表現不佳

8月27日晚間，農夫山泉披露上半年公司營收221.73億元，同比增長8.36%；股東應占溢利約62.4億元，同比增長8.04%。近四年里，農夫山泉首次出現營收、歸母凈利增速均為個位數的情況。
財報披露后的首個交易日，農夫山泉市值為3042億港元，與5月第一個交易日相比，不到4個月時間蒸發超2350億港元。與此同時，農夫山泉創始人鐘睒睒的身價也大幅度縮水。

作為核心產品的包裝飲用水，上半年的表現不及預期，營收85.31億元，同比下降18.3%，和去年上半年相比少賺了超19億元。收入占比由去年同期的51%下滑至38.5%。

這也是農夫山泉包裝飲用水的營收，首次出現大幅下跌。
農夫山泉在財報中明確將原因歸咎于網絡輿情，今年1—2月公司飲用水銷售收益同比增長19%，2月底開始受負面輿情影響，才會出現整體銷售下滑的困境。
農夫山泉相關負責人向“北京商報”記者回應稱，“這份中期業績公告第一次顯示了網絡謠言和財務表現的關聯。有業內人士估算，這次輿情令農夫山泉上半年營收損失超過70億元”。

值得一提的是，茶飲料似乎已逐漸發展成農夫山泉的“第二增長曲線”。

茶飲料版塊上半年營收84.3億元，同比增長近60%，其營收占比與包裝飲用水基本持平。根據尼爾森零售數據，東方樹葉上半年銷售額同比增長超過90%，領跑茶飲料市場。東方樹葉在無糖茶市場占據領先的優勢地位。

02

500億元營收大關

近些年，無糖茶行業的入局者越來越多，市場競爭也變得白熱化。農夫山泉為了市場份額實施讓利策略。來自馬上贏的統計數據顯示，2024年農夫山泉開始力推更大容積的900毫升系列的無糖茶，關鍵在于，和原有500毫升產品相比，農夫山泉900毫升產品的百毫升單價便宜20%以上。

產品方面，今年第二季度，農夫山泉推出綠瓶純凈水新品，通過“價格戰”來爭奪市場，普遍價格為1元左右。同時，在農夫山泉內部，各大戰區基本上把最關鍵的銷售及營銷資源，傾注到了紅瓶天然水、綠瓶純凈水以及無糖茶等關鍵類目上。

此前，農夫山泉曾明確表態，不會再生產純凈水。據光大證券研究報告，純凈水是中國包裝飲用水市場規模最大的品類，常年占據整體市場的54%以上。如果農夫山泉堅持不涉足純凈水，意味著主動放棄了飲用水的半壁江山。
經過一系列的戰略調整后，農夫山泉的銷售業績得到了一定程度的改善。

來自馬上贏品牌CT的數據顯示，截至10月中旬，農夫山泉紅瓶和綠瓶的整體銷售額，在瓶裝水市場牢牢占據第一的份額，二者相加的總份額超過30%。新上市的綠瓶，二季度末占據9%左右的份額。農夫山泉還是無法舍棄這“半壁江山”。
年初，農夫山泉定下了兩位數的增長目標，劍指500億元營收大關。然而上半年業績不及預期，如今瓶裝水距離其巔峰狀態仍有增長空間，無糖茶市場競爭加劇，下半年要實現這一目標無疑面臨著巨大挑戰。