出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/苗正卿

虎嗅獨(dú)家獲悉，在二季度，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個(gè)包裝水部門立下“軍令狀”。

“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都要下課。”一位知情人士向虎嗅描述了當(dāng)時(shí)鐘睒睒對整個(gè)包裝水部門的明確要求。

另有相關(guān)人士描述了當(dāng)時(shí)的背景：受到一季度輿情影響以及友商的攻勢，農(nóng)夫山泉最為關(guān)鍵的基本盤業(yè)務(wù)“紅瓶天然水”的市場份額在三月中旬出現(xiàn)了波動(dòng)。某第三方機(jī)構(gòu)提供給虎嗅的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2024年1月初，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水在整個(gè)瓶裝水市場的份額達(dá)到39.7%以上。在一季度的巔峰時(shí)段，農(nóng)夫山泉的市場份額一度甚至達(dá)到了50%以上，但是到了3月中旬這一份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%~27%的區(qū)間。

數(shù)據(jù)來源：馬上贏品牌CT

“在這樣的背景下，軍令狀出現(xiàn)了。”而伴隨軍令狀的，是農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品和策略上的一系列調(diào)整。

在產(chǎn)品上，農(nóng)夫山泉推出了綠瓶純凈水，直接殺入娃哈哈、怡寶等純凈水頭部品牌的核心基本盤市場；與此同時(shí)鐘睒睒在內(nèi)部把整個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)行聚焦。

“在二季度，農(nóng)夫山泉自上而下進(jìn)行了變革。在戰(zhàn)略層，公司的資源和精力聚焦于水、茶兩個(gè)關(guān)鍵類目。對于一些此前發(fā)力過的其他類目，進(jìn)行了策略調(diào)整。”一位相關(guān)人士告訴虎嗅。另有內(nèi)部人士向虎嗅透露，輿情事件以及引發(fā)的銷量波動(dòng)，讓農(nóng)夫山泉決策層重新梳理了戰(zhàn)略重心，“從以往的多點(diǎn)發(fā)力，變?yōu)樵谒�、茶兩個(gè)關(guān)鍵類目上聚焦。”不過上述人士也表示，這并不意味著農(nóng)夫山泉不再做水和茶之外的項(xiàng)目，“而是要集中兵力優(yōu)先在這兩個(gè)基本盤上徹底拉開優(yōu)勢身位。”

一系列調(diào)整，讓農(nóng)夫山泉的業(yè)績從一季度的波動(dòng)中走出。

來自馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水+綠瓶純凈水的整體銷售額，在瓶裝水市場牢牢占據(jù)第一的份額，二者相加的總份額超過30%，已經(jīng)接近于年初農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水的市場份額。值得注意的是，今年新上市的綠瓶純凈水，成為了農(nóng)夫山泉的奇兵，從市場份額0躍升到二季度末9%左右的份額，且有繼續(xù)擴(kuò)大份額的趨勢。

農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水的份額迅速爬升至第三，數(shù)據(jù)來源：馬上贏品牌CT

另有飲料行業(yè)分析人士向虎嗅表示，經(jīng)過三季度的調(diào)整后農(nóng)夫山泉在包裝水、無糖茶兩個(gè)關(guān)鍵賽道的市場份額均牢牢坐穩(wěn)第一寶座，且和第二名的身位差距繼續(xù)擴(kuò)大。該分析人士表示，從行業(yè)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)市場份額普遍在30%-40%區(qū)間，無糖茶則在65%-70%左右徘徊。

但該分析人士也指出：“在單獨(dú)的天然水市場份額上，相比于年初高點(diǎn)，農(nóng)夫山泉當(dāng)下天然水的市場份額占比尚有距離；在單獨(dú)的純凈水賽道，綠瓶農(nóng)夫山泉相比于娃哈哈和怡寶的份額，依然有差距。不過整體勢頭上，農(nóng)夫山泉沖得很猛。”

截至發(fā)稿前，虎嗅就文中所提及的獨(dú)家獲得信息及內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整等事宜向農(nóng)夫山泉進(jìn)行核實(shí)，對方表示不方便回應(yīng)。

鐘睒睒對內(nèi)要求組織進(jìn)化，對外拿出讓利武器

伴隨軍令狀而來的，是農(nóng)夫山泉的內(nèi)部變革。

有知情人士告訴虎嗅，鐘睒睒在內(nèi)部進(jìn)行了“斷舍離”和“減負(fù)”。

比如，此前在農(nóng)夫山泉內(nèi)部有更高權(quán)重的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)發(fā)生了一些調(diào)整。一部分市場洞察、策略制定、行情分析的職能，由銷售團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，這些市場分析工作也和團(tuán)隊(duì)的銷售目標(biāo)進(jìn)一步打通；再比如，隨著聚焦策略執(zhí)行，以往農(nóng)夫山泉在水、茶品類之外的部分采購、和資源投入被調(diào)整，一部分資源挪入了兩大核心類目之中。

各個(gè)戰(zhàn)區(qū)，也被賦予了更為清晰明確但“精簡”的目標(biāo)。各大戰(zhàn)區(qū)基本上把最關(guān)鍵的銷售及營銷資源傾注到了紅瓶天然水、綠瓶純凈水以及無糖茶等關(guān)鍵類目上。有戰(zhàn)區(qū)相關(guān)人士告訴虎嗅，對于核心類目的銷售任務(wù)，迅速成為所有戰(zhàn)區(qū)最重要的指標(biāo)。“幾乎一夜之間，整個(gè)戰(zhàn)線就扭轉(zhuǎn)了槍口。”

一個(gè)細(xì)節(jié)，可以體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉內(nèi)部的執(zhí)行力。

虎嗅獲悉，在輿情爆發(fā)后，農(nóng)夫山泉內(nèi)部開始推動(dòng)“擁抱新媒體環(huán)境”的相關(guān)轉(zhuǎn)型。多個(gè)團(tuán)隊(duì)集中組織學(xué)習(xí)抖音、快手、B站、小紅書等新流量平臺(tái)的邏輯、玩法、以及不同品牌在這些平臺(tái)上的表現(xiàn)情況。

而這些學(xué)習(xí)，最終會(huì)通過閉卷考試來檢測效果。有參加了考試的相關(guān)人士告訴虎嗅，這基本上體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化和其他飲料公司的差異：“一聲令下，整個(gè)公司可以迅速反應(yīng)、迅速轉(zhuǎn)舵，而且每一個(gè)目標(biāo)會(huì)被迅速拆解為動(dòng)作、考核方式，確保鐘總的想法可以徹底被貫徹。”

和這些內(nèi)部變化同步出現(xiàn)的，是農(nóng)夫山泉的讓利策略。

以無糖茶產(chǎn)品為例。來自馬上贏的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)夫山泉開始力推更大容積的900毫升系列，但一個(gè)微妙的細(xì)節(jié)是：農(nóng)夫山泉900毫升的茶品的百毫升單價(jià)比原本500毫升的產(chǎn)品的百毫升單價(jià)便宜20%以上。

“農(nóng)夫山泉通過這種方式，去讓利市場然后換得份額。”

虎嗅獲悉，在二季度，鐘睒睒把“市場份額”定為了農(nóng)夫山泉公司內(nèi)高于所有指標(biāo)的“年度最關(guān)鍵考核”，這和此前農(nóng)夫山泉體系內(nèi)對利潤考核更看重的思路并不相同。而農(nóng)夫山泉新的策略梳理后可以總結(jié)為：力求年度內(nèi)在兩大關(guān)鍵品類爭取市場份額方面更大的優(yōu)勢地位。值得注意的是，聚焦水、茶并不意味著其他品類“被放棄”，一些對農(nóng)夫山泉利潤貢獻(xiàn)較好的產(chǎn)品依然在持續(xù)獲得資源支持。

另有知情人士告訴虎嗅，在2024年的幾次內(nèi)部“復(fù)盤會(huì)”上，鐘睒睒表現(xiàn)出了讓人驚訝的坦誠。此前，農(nóng)夫山泉內(nèi)部的NFC果汁系列一直是鐘睒睒親自主抓，被視為農(nóng)夫山泉的一把手工程。但在年內(nèi)的某次復(fù)盤會(huì)上，鐘睒睒當(dāng)著下屬的面對這個(gè)項(xiàng)目在“過去近十年時(shí)間內(nèi)，沒有實(shí)現(xiàn)盈利”進(jìn)行了反思，上述人士表示，鐘睒睒坦承表示“在這類產(chǎn)品上，對于市場判斷和投入可能走得過早、過快了。”甚至在不久前的央視《對話》欄目上，鐘睒睒也公開分享了對NFC果汁系列的復(fù)盤思考。

他的坦誠態(tài)度，也涉及到了瓶裝水、無糖茶等關(guān)鍵賽道。“他非常務(wù)實(shí)，把不必要的開支、不必要的投入進(jìn)行了梳理，然后決絕地選擇。對于到底要什么、該怎么做，在復(fù)盤后想的很明白。”

農(nóng)夫山泉的效率，短期內(nèi)難以被其他飲料公司復(fù)制

有飲料行業(yè)中腰部公司高管告訴虎嗅，2024年農(nóng)夫山泉在“危機(jī)后迅速恢復(fù)戰(zhàn)斗力，然后以極快速度重新拿回市場份額”的一幕，讓很多消費(fèi)公司的決策者感到壓力很大。

“他的想法，可以在最短時(shí)間內(nèi)貫徹到最基層的體系內(nèi)。”這位飲料行業(yè)資深從業(yè)者表示，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水從上市到拿下6%份額，總共時(shí)間不到三個(gè)月。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一農(nóng)夫山泉敢于把紅瓶天然水的一部分資源和份額轉(zhuǎn)移到新品上，其二整個(gè)公司能夠像一臺(tái)“高速機(jī)器”一樣去全力推這款新品。“你看不到內(nèi)部的扯皮或者不同板塊之間的制衡、掣肘。大家會(huì)高效完成鐘睒睒布置的任務(wù)。”

有飲料行業(yè)分析人士認(rèn)為，綠瓶純凈水上市后普遍價(jià)格為1元左右，而農(nóng)夫山泉紅瓶天然水普遍價(jià)格為2元，一部分農(nóng)夫山泉的核心用戶在兩個(gè)產(chǎn)品之間發(fā)生了挪移。“而綠瓶純凈水，直接殺入了娃哈哈、怡寶的腹地，這或許就是農(nóng)夫山泉敢于all in這個(gè)賽道的本質(zhì)原因。”

從戰(zhàn)術(shù)策略上看，農(nóng)夫山泉是把戰(zhàn)火燒到競對的基本盤上，從而整體在市場份額上形成“包圍與壓制態(tài)勢”。而農(nóng)夫山泉的效率與執(zhí)行力，使得這一戰(zhàn)術(shù)在大約90天的時(shí)間內(nèi)“行之有效”。

“你可以說是農(nóng)夫山泉的狼性、鐵軍文化。但本質(zhì)上，是它的整體一致性。”一位新品牌業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在飲料行業(yè)內(nèi)，一些新興品牌相比于農(nóng)夫山泉缺少的就是這種自上而下的一致性，“一些品牌，內(nèi)部派系紛爭，創(chuàng)始人或者CEO的思路甚至無法貫徹到層級-2的員工層。”

不過，農(nóng)夫山泉面臨的挑戰(zhàn)尚未結(jié)束。一方面，從市場份額看，雖然農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐頭把交椅，但在細(xì)分產(chǎn)品的份額上，依然距離巔峰狀態(tài)有增長空間；另一方面，在純凈水等新發(fā)力品類中，農(nóng)夫山泉還沒有真正吞下“絕大部分份額”，而這些品類傳統(tǒng)的巨頭面對農(nóng)夫山泉的攻勢，正在防守反擊。

“大約在2025年春節(jié)到4月之間，局面會(huì)更為明朗。如果農(nóng)夫山泉的增長態(tài)勢可以保持到那個(gè)時(shí)候，那么在多個(gè)品類上，可以說勝負(fù)已分。”一位分析人士表示。