來源/零售商業財經

作者/麥芷晴

每個圈子里，都不乏一位愛唱反調的特立獨行者，而葉國富，便是零售界中的這樣一介“狂人”。

10月29日，在名創優品2024全球品牌戰略升級成果發布會上，葉國富呼吁零售企業不要卷價格。他稱，“沒有合理的價格，就沒有合理的產品品質；沒有合理的利潤，企業創新難以為繼。”這個曾經以性價比、街邊“十元店”形象跑馬圈地的小商品零售商，如今正將視野放至全球，以引領者的姿態強調回歸零售本質、回歸消費者、回歸服務消費者追求美好生活的初心。

圖：2024年名創優品品牌發布會

回看八年前，互聯網巨頭們競相逐鹿“新零售”，葉國富卻獨樹一幟，多次“叫板”馬云，毫不客氣地質疑馬云對于蘇寧、上海百聯的戰略布局，甚至唱衰阿里對大潤發的改造。

八年后，傳統商超進入關鍵轉型期，葉國富卻豪擲63億收購業績持續下滑的永輝超市。面對外界困惑，葉國富自信依舊，笑稱，“大家看不懂就對了，如果都看得懂我就沒機會了”。

事實證明，他又一次贏了。九月底，永輝超市從葉國富收購時的“抄底價”2.35元/股暴漲至3.63元/股，短短七天，狂攬30億。而葉國富麾下的名創優品同樣“顯眼”，上半年營收利潤雙增，海外市場亦綻放異彩。

“最近全社會都說我運氣好，沒有勇氣，何來運氣！”或許，葉國富不光有運氣、有勇氣，還手握些許秘籍，正待我們真正去“看懂”。

01

須知少年凌云志
曾許人間第一流

1977年，葉國富出生于湖北省十堰市的一個貧寒家庭，家中七口，只有父親一個勞動力，生計維艱。

他上初中時，恰逢一波下海潮，《商界》成了他愛不釋手的雜志，更在他心間悄然播撒下一粒種子。或許葉國富也不曾想到，多年后他也以一名成功創業者的身份，登上了《商界》的封面。

十八歲時，葉國富考入湖北省十堰市財貿學校（今十堰職業技術學校）。學費之困使他沒能拿到畢業證書，只能肄業。1998年夏至，葉國富瞞著家人，借了路費，南行廣東，打工賺錢。

圖：葉國富畢業照

彼時葉國富找到了一份鋼管銷售員的工作，且僅用一年時間便成為“銷冠”，年提成高達12萬元。而打工掙來的錢，作為原始資金，催發了葉國富心中那顆創業的種子。

2000年初，年僅23歲的葉國富，在朋友的鼓動下，踏上了前往福建做陶瓷生意的創業之旅。首次擔任老板的葉國富，因為經驗不足，最終以失敗收場。

首戰告敗后，葉國富并未放棄。2001年末，他在佛山邂逅了當時還在從事化妝品銷售的妻子楊云云。這次相遇，讓葉國富發現了女性化妝品的巨大商機。

兩人一拍即合，在佛山百花商場租下一間小店，投資10萬元做化妝品展銷。此時，葉國富的營銷才華開始嶄露頭角，他創新提出“買化妝品免費化妝”模式，凡在店內購買化妝品的女士，一律提供免費化妝服務。

這種新奇獨特的方式構成了當時小店的核心競爭力，也因此在第一個月就實現了2000元的日銷售額。

首家店鋪大獲成功后，葉國富與楊云云迅速在百花商場開設了另外三家化妝品店，并持續關注顧客需求，不斷創新，如從廣州引進了大頭貼拍照機，讓顧客在享受購物的同時，也能拍照留念。

功夫不負有心人，2002年，葉國富和楊云云所經營的四家化妝品門店共盈利超過40萬元。

但葉國富并不滿足于此，在聽說飾品店的日銷售額遠超化妝品店后，他將其中一家化妝品店改做飾品店。2004年11月，他將自己的飾品店正式命名為“哎呀呀”。

圖源：網絡

在哎呀呀的經營過程中，葉國富對于零售的“癡狂”與才能逐步展現。

正如2024年葉國富在公開信《發有內心的熱愛高于一切》中所說，“熱愛、開心與奮斗構成了一個穩固的黃金三角，這個三角的核心，可以是人生，可以是事業，也可以是值得你為之付出的一切事物”。

27歲的葉國富將全部熱情和努力投入到了哎呀呀的經營中，甚至為了找到理想的店鋪，推遲了與楊云云的結婚登記，兩人的婚禮也是在結婚八年后才補辦。

經營哎呀呀期間，葉國富在品牌營銷上更加大方，投資眼光也更為長遠。他相繼重金聘請了應采兒、李湘、蔡卓妍、S.H.E等當紅明星作為品牌代言人，并采取了買斷互聯網關鍵詞的營銷策略。為了優化門店管理效率，更是投入1500萬元開發了ERP系統。

圖源：網絡

從2005年至2010年，哎呀呀的門店數量從30家激增至3000家，實現了百倍增長，2012年，哎呀呀獲得了中國飾品連鎖行業最大單筆商業融資，并制定了A股上市計劃。而33歲的葉國富，也成功登上了他學生時代喜愛的《商界》雜志封面。

然而好景不長，葉國富的線下連鎖業務逐漸受到電商和新零售模式的沖擊。電商使得消費者能夠足不出戶地購買到價格更低、種類更多的小商品，哎呀呀多家門店相繼關閉。

在哎呀呀時期，葉國富就有著宏偉的零售夢想，當年公司愿景是“100年只做一件事，建全球最大的飾品連鎖企業”，盡管哎呀呀的征途“中道崩殂”，未能成為百年品牌，但這一時期的創業經驗，無論是品牌營銷、消費者需求洞察，還是擴張策略、組織管理等方面，都為葉國富日后打造名創優品的全球商業帝國奠定了堅實基礎。

02

壯而好學
如日中之光

連續兩次創業失敗，無法擊垮葉國富，反而鍛煉了他“適應變化”的能力。他沒有歸咎于時運不濟，而是迅速振作，前往日本考察，探尋更優的線下零售模式。

在日本街頭，他發現了眾多被稱為“200日元店”的精品百貨店。這些店鋪的商品定價大約相當于人民幣12元，與哎呀呀的定位相近。

在哎呀呀創立之初，葉國富便明確了“平價連鎖+快時尚”的商業模式：強調研發設計、品牌與渠道建設，將生產與物流外包。這一模式極大地降低了成本，使得哎呀呀能夠提供款式多樣、價格親民的商品給年輕消費者。

但與哎呀呀不同的是，日本的“十元店”雖價格親民，其商品和裝修卻毫不顯廉價，這種鮮明對比給葉國富留下了深刻印象。殺伐果斷的他隨即決定，要將這種模式“搬”回國內。

不過，葉國富并不止步于簡單復制，而是希望通過模仿學習，進而尋求超越。

2013年，葉國富聯合日本青年設計師三宅順也，在哎呀呀的基礎上，創辦了名創優品。

品牌風格上，名創優品融合了日本大創、優衣庫及無印良品的特色，這一日系風格的混搭，一度讓國內消費者誤以為其源自日本。至于產品設計，葉國富秉持著“在設計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿”的理念，使得名創優品在包裝風格上學習了眾多知名大牌。

圖：日本大創

結合日系美學與大牌包裝設計，名創優品營造了一種品質上乘但實惠的感覺，在初期迅速積累了市場認知度和門店規模，吸引了眾多優質IP入駐，讓名創優品能以正版形象面向廣大消費者。

隨著商品同質化日漸嚴重，如今的葉國富還在著手打造名創優品自身的IP，甚至直言企業的愿景是“成為世界第一的IP設計零售集團”。

圖：2024年名創優品品牌發布會

品牌營銷方面，葉國富相較于早期變得更加精細與審慎了。

譬如，2017年“歸國四子”（鹿晗、吳亦凡、黃子韜、張藝興）紅極一時，名創優品也希望能借此東風，選擇與鹿晗合作。

但他們并未選擇斥巨資邀請鹿晗擔任代言人的傳統方式，而是采取了更為靈活的短期項目合作形式，精準地在鹿晗人氣最旺時“借力打力”。結果，這一項目憑借著不到千萬的成本控制實現了超億元的品牌宣傳成效。

經營理念上，葉國富在結合過往經驗的同時與時俱進，堅持以產品與用戶為中心，但不再過分倚重渠道，而是更加注重內容體驗。

正如名創優品前CMO木蘭姐所說，要通過兼具功能與內容的優質產品，提供極致的線下體驗，與用戶建立深厚情感聯系，從而構筑起品牌資產無形的護城河。

那么什么是優質產品和體驗呢？葉國富提出了名創優品的“三低三高”——低價格、低成本、低毛利，高顏值、高銷量、高復購率，尤其將產品與內容的“高顏值”視為至關重要的因素。

因為長期混跡一線的他深知，想在海量信息和產品中脫穎而出，僅依靠低價是遠遠不夠的，顏值與好玩才是制勝的關鍵，并提出了名創優品的“開心哲學”：讓年輕人看到喜歡的又能輕松擁有。

其成效頗為可觀，無論走進哪個商場，年輕人總會不由自主地被名創優品便宜、好看、好用、好玩的小生活品吸引，本只是打算隨意瀏覽，卻在不經意間滿載而歸。

2015年8月底，年僅38歲的葉國富在短短兩年內開出了1000家門店。同年，名創優品在新加坡開設了首家海外門店。

正如葉國富所說：“全球化的最高境界是本土化。”名創優品在海外同樣秉持著以人為本的經營策略。

例如，針對中東地區人們偏愛長袍的特點，他們設計了易于放入長袍口袋的濕巾。考慮到印尼人愛穿拖鞋的習俗，名創優品不斷推出新穎多樣的涼拖。而在印度，鑒于香水銷量好，名創優品便將各式持久香水置于貨架顯眼位置。

截至2024年6月30日，名創優品在全球已布局6868家門店。葉國富個人財富亦從二十年前的默默無聞到如今累計超過300億元。然而，這僅是“狂人”葉國富“百國千萬億店”宏偉藍圖的冰山一角。

圖：名創優品紐約時代廣場店

隨著名創優品的茁壯成長，葉國富亦在不斷學習與經驗反思中日益成熟，擁有了對于實體零售的獨特見解，以及“在零售這一塊我絕對不會做錯的”的自信。

03

誰道人生無再少？
門前流水尚能西！

2024年，年近半百的葉國富并未選擇在名創優品如日中天時坐享其成，而是再次做出了一個“離經叛道”的決定：以公司賬上62.7億元從牛奶公司、京東手中收購永輝超市29.4%股權，成為其第一大股東。

要知道，葉國富曾在2016年唱衰阿里對大潤發的收購，甚至包下報紙頭版，喊話馬云，勸其認輸。2019年，在中國企業未來之星年會上，他更直言不諱“大潤發已經沒有價值了”。直言敢說的性格，讓他收獲了“葉大炮”的綽號。

圖源：網絡

而今，葉國富自己卻將名創優品的第一筆收購投向了大賣場，許多人表示看不懂，名創優品的股價也因此震動。9月24日，名創優品的美股股價下滑16.65%；同日，港股開盤后一度逼近40%的跌幅，收盤時下跌了23.86%。相關投資銀行連夜下降了對名創優品的評級。

面對迅速蒸發的市值，葉國富仍舊自信回應道，“大家看不懂就對了，如果都看得懂我就沒機會了”。

或許站在行業視角，從零售的本質去理解葉國富，就能“看懂”他對于零售看似矛盾實則堅定的理念。

馬云當年提出新零售，實際是想將淘寶的平臺模式延伸至線下，掌控銷售渠道，讓供應商競相爭取出貨資格，而商超只需要作為連接商家與消費者的橋梁。

葉國富的實體理念則與馬云的“渠道為王”大相徑庭，他致力于打造一個能為消費者提供價值的線下場景。因此，名創優品采取了與阿里截然不同的戰略，不僅作為渠道，更深度參與產品設計，并銷售自有品牌商品，打造主題店等。

這也使得名創優品更容易打造爆品，提升品牌口碑，構建自身的價值壁壘。葉國富堅信，這是線下零售發展的正確方向。

洞悉了葉國富與馬云的糾葛后，對于葉國富收購永輝的舉動也就不難理解了。

9月23日晚，葉國富親自主持電話會議，解釋了他入股永輝超市的原因，他看好的，是經過胖東來改造后的永輝，“事實上，我認為胖東來模式是中國超市的唯一出路。”葉國富說道。

胖東來爆改后的永輝，引入了胖東來的網紅產品，并增設了顧客休息區和洗手臺等設施，走線下優質服務道路，恰好與葉國富的零售理念高度契合。

葉國富認為，零售未來只有兩條路，要么低價零售，要么特色零售。名創優品屬于特色零售，山姆會員店和Costco也屬于特色零售。

低價零售迎合了消費者追求高性價比的心理，而特色零售則憑借獨特的產品服務及購物體驗構筑起競爭壁壘。這兩者從根本上講，都是圍繞“人貨場”三要素展開的。

而胖東來改造后的永輝，無疑是從傳統大賣場往特色零售的華麗轉變，也成了葉國富進行零售幻想的天然土壤。

值得肯定的是，盡管年歲漸長，葉國富追求夢想的熱情依舊高漲，就連侯毅也對此表示贊賞。

圖：侯毅朋友圈

從白手起家到億萬富翁，“熱愛”和“反叛”構成了葉國富的人生底色。步入中年再次“反叛”，這次葉國富之舉是豪賭還是智謀，恐怕只有等待時間揭曉。