來源/壹覽商業(yè)

作者/薛向

即時零售行業(yè)迎來新的變化。

11月1日，壹覽商業(yè)發(fā)現京東七鮮超市官方微信公眾號以《擊穿！不怕比》為主題，發(fā)布了百款熱銷爆款商品，價格打到此前的五折或0.99元！并表示“沒有套路、不用做攻略，就是直降。”

值得注意的是，在當天凌晨，今年的京東七鮮11.11活動也正式上線，在這個特殊的日子上線“擊穿價真便宜不怕比”活動，行業(yè)普遍認為這是京東七鮮在11.11期間吹響了今年即時零售市場最大規(guī)模價格戰(zhàn)的號角，而矛頭直指美團小象、盒馬。

盡管當天上午京東七鮮表示，只是七鮮超市已與前置倉業(yè)務完成融合，低價是京東七鮮的長期策略，沒有刻意針對誰打價格戰(zhàn)。

但在壹覽商業(yè)看來，今年即時零售市場的價格戰(zhàn)事實上已經打響，而打響第一槍的，就是京東七鮮。因為，經過研究發(fā)現京東七鮮的擊穿價格都很有針對性。

1

價格擊穿了誰

11月1日，有多個北京網友告訴壹覽商業(yè)，在通過京東App自營買菜入口購買商品，其包裝和配送服務都換成了京東七鮮。據了解，該入口此前由京東前置倉業(yè)務提供服務，這也印證了京東七鮮相關人員所說的已經與前置倉完成融合這一說法。

圖源：京東APP自營買菜首頁

同時，京東七鮮推出的擊穿價、真五折、真便宜不怕比活動，正在頁面中間非常明顯。壹覽商業(yè)抽樣對比了京東七鮮爆品與盒馬、美團小象超市同類商品的價格，發(fā)現京東七鮮都非常有優(yōu)勢。

53度475ML的黃蓋玻汾，京東七鮮售價39.9元，盒馬售價53.9元，小象超市售價45.9元。

京東七鮮、盒馬、小象超市同款商品價格對比 圖源：京東七鮮、盒馬、小象超市APP

280克的老干媽豆豉油辣椒醬，京東七鮮賣9.9元，盒馬11.9元，小象超市11.9元。

京東七鮮、盒馬、小象超市同款商品價格對比 圖源：京東七鮮、盒馬、小象超市APP

76克的日清合味道方便面，京東七鮮賣4.9元，盒馬5.9元，小象超市5.5元。

京東七鮮、盒馬、小象超市同款商品價格對比 圖源：京東七鮮、盒馬、小象超市APP

300克的丹東紅顏草莓，京東七鮮賣49.8元，盒馬59.9元，小象超市250克賣49.9元。

當然，除了上述商品以外，京東七鮮擊穿價覆蓋范圍很廣，包括水產、果蔬、烘焙、肉禽蛋、乳品等品類在內的商品都極為便宜，比如低至88元400g的冰鮮挪威三文魚切片、39.9元的貓山王榴蓮千層蛋糕，19.9元兩只的京東七鮮直采黃河口大閘蟹、4.4元900g的產地直采新疆庫爾勒香梨等等。

總體看，與其他平臺相比，京東七鮮的價格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。京東七鮮官方在微信公眾號表態(tài)稱：主打一個“沒有套路，不做攻略”。這也從一定程度上反映了，京東七鮮想要在即時零售領域發(fā)力并做出成效的決心。

那么問題來了，京東七鮮為何一定要在這個時間節(jié)點發(fā)力前置倉即時零售業(yè)務？

事實上，近年來在競爭激烈的電商行業(yè)，即時零售是為數不多仍能持續(xù)保持高復合增長的細分領域。商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至2023年，國內即時配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%，即時配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。目前，主流的電商平臺都在這方面有布局，京東也一直是即時零售領域的頭部玩家。

隨著即時零售的深入發(fā)展，前置倉模式開始進入大眾視野。每日優(yōu)鮮2015年在北京望京建成第一個前置倉，服務周邊3公里內的用戶，201七年后叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜等相繼誕生，通過自營前置倉或者“自營+加盟”的模式不斷加注。

但每日優(yōu)鮮在2022年倒閉，叮咚買菜也長期處于虧損狀態(tài)，讓這種模式在相當長一段時間里飽受質疑。

沉寂的前置倉熱度再起，成為即時零售行業(yè)自營玩家主要無法忽略的方向，并紛紛加注。

10月15日，在美團即時零售產業(yè)大會上，美團發(fā)布了閃電倉“繁星計劃”。

在更早時候，盒馬也在上海重啟前置倉模式。

而京東七鮮經過幾年的厚積和探索，無論是大店數量還是運營水平都有了長足的進步，七鮮門店在國慶節(jié)期間甚至打入了盒馬的大本營上海市場。再加上，目前已經完成了與京東前置倉的融合工作，此時發(fā)動剛剛好。

那么一個新的問題產生了，京東七鮮的發(fā)動又為何選擇從價格入手呢？

2

價格是最鋒利的刀

目前消費環(huán)境下，受經濟增長放緩、經濟下行壓力加大的影響，消費需求表現出持續(xù)低迷的趨勢。因此，在這個時期，中國消費者對性價比的追求超出想象，無論是哪種零售形式，又便宜又好都是用戶的終極追求。

然而，長期以來，前置倉業(yè)務由于生鮮前置倉建設需設置冷藏區(qū)及常溫區(qū)，建設維護成本高，且需要配備一定數量人員運營及配送，每月面臨的最大問題就是高昂的建設維護成本、履約成本和推廣成本。這也導致通過前置倉購買的商品一直較高。“尤其是生鮮，即時零售平臺跟線下市場比價，差得不是一點半點”、“過日子，最終發(fā)現還是菜市場和線下香”、“不理解，即時零售平臺怎么可以一直這么貴？”......這種評論在社交平臺隨處可見。

但是這些成本并不能成為即時零售就應該比傳統(tǒng)電商價格高的理由。在經濟形勢向好時，消費者對于價格敏感度降低，愿意為便捷支付溢價，但在當前收入水平下滑、消費意愿減弱的大環(huán)境中，“高價”就成了即時零售的痛點。消費者在對即時零售逐漸熟悉后發(fā)現，單純的“快”或許能帶來一時的新鮮感，但最終還是要回歸到對性價比、質價比的追求上。

因此，即時零售要做好，關鍵要降價，核心是降低成本。

壹覽商業(yè)認為，京東七鮮在此時以價格切入正抓住了關鍵，解決用戶痛點，可以直接對手軟肋，快速取得成績。但這也算是給自己提出了更高的要求，因為價格戰(zhàn)知易行難,一旦開啟就很難停下。要想長期做下去，核心是降成本，這對供應鏈和履約等相關要求很高。

當然，作為一個行業(yè)觀察者，在壹覽商業(yè)看來，京東七鮮在這方面有著天然的優(yōu)勢。

首先，京東七鮮作為京東自營超市，享受著京東商品供應鏈資源和物流運力的直接支持。尤其是在供應鏈資源方面，京東七鮮依托京東數智化管理和供應鏈優(yōu)勢，匯聚全國各地的生鮮產品，并且效率極高 。

其次，從京東七鮮自身來說，京東七鮮的采銷每進入一座城市，會深入本地市場，精選符合當地口味的生鮮產品，逐步構建線下的供應鏈方案。

最后，從整個京東集團看，低價一直都是最重要的武器。資料顯示，未來三年，京東將招募至少1萬名采銷人員，以確保為消費者提供更多價廉物美的好產品。

3

一次即時零售的陽謀

所以，京東七鮮這次發(fā)起的價格戰(zhàn)，堪稱一次在即時零售商戰(zhàn)上的陽謀，說起來并不復雜。

其實就是依托京東集團的供應鏈優(yōu)勢，通過源頭直采、廠家直供等舉措提升供應鏈效率，將從供應鏈各環(huán)節(jié)中“擠”出的利潤以低價形式讓渡給消費者一種行為。

但真正落地實施的門檻卻并不低，既抓住了消費者的痛點，也擊中了盒馬、美團小象軟肋，也讓競爭對手進退兩難：跟，自身的供應鏈體系和運營效率能否支持？不跟，在商品和服務都高度同質化的情況下，消費者會用腳投票，自動流向價格更低的平臺。

目前截至發(fā)稿，針對此事盒馬和小象超市都沒有做出任何回應，但壹覽商業(yè)認為，無論這兩方是否有所回應，業(yè)務層面已經被動加入了戰(zhàn)斗。

從消費者的角度來說，京東七鮮的價格戰(zhàn)越猛烈，對消費者越有益，這就好比“鷸蚌相爭，漁翁得利”。價格戰(zhàn)本質上是市場競爭的手段之一，通過降價可以倒逼企業(yè)提升效率、優(yōu)化資源、加強供應鏈管理，甚至推動商品創(chuàng)新，對行業(yè)來說也是好的變化。