來源/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

“雙11”如火如荼，各類商品紛紛加入低價促銷大軍，白酒也不例外。

最近，筆者注意到，線上飛天茅臺酒的價格已跌破2000。11月3日，在淘寶百億補貼頻道，53度500ml的飛天茅臺酒最新價格為1983元/瓶。更令人咋舌的是，該平臺頁面顯示，這款高端白酒已銷售超過50萬件。

這并非孤例。在拼多多的“百億補貼”專區(qū)，飛天茅臺的價格也同樣下探至2000元以下。

回顧今年，飛天茅臺的價格走勢可謂一波三折。年初時，其價格還維持在2700元的高位，然而隨后便一路下跌，直至6月底觸底反彈至2200元。可好景不長，隨著雙十一的到來，飛天茅臺的價格再次被“打”了下來，讓不少消費者和黃牛都大跌眼鏡。

有消費者在評論區(qū)感慨道：“1983元一瓶，這簡直是我買過最便宜的飛天茅臺了。”

對于這樣的價格下跌，酒商們也倍感無奈。他們表示，即便是傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”，也未能挽回飛天茅臺的頹勢。這次價格下跌是飛天茅臺近3年來持續(xù)時間最長的下跌。

曾幾何時，茅臺被視為與黃金一樣具有抗通脹屬性的投資品。然而，今年黃金價格已經(jīng)上漲了1/3多，而茅臺卻跌去了足足1/3，這樣的對比讓人哭笑不得。

那么，線上飛天茅臺價格如此慘烈，線下市場又是怎樣一番景象呢？隨著茅臺價格的持續(xù)下跌，白酒市場的格局又將發(fā)生怎樣的變化？

線上茅臺大跌，線下真實情況如何？

筆者發(fā)現(xiàn)各大電商平臺上，優(yōu)惠后的散裝飛天茅臺價格普遍在1900元至2100元之間，尤其是拼多多“百億補貼”專區(qū)，53°500ml飛天茅臺的售價甚至低至1959元/瓶。

事實上，除了電商平臺價格走低，近期飛天茅臺的批發(fā)價卻有所上升。《今日酒價》披露的批發(fā)參考價顯示，11月3日，2024年飛天茅臺原箱報價為2270元/瓶，較前一日上漲40元/瓶；散裝報價為2230元/瓶，較前一日上漲50元/瓶。

筆者走訪了多家線下終端店，發(fā)現(xiàn)茅臺的價格也并沒有網(wǎng)上那么夸張。

“今天（53°500ml茅臺飛天）店里的售價是2300元一瓶，這也是上海市場的正常價格。”上海某經(jīng)銷商老板表示，電商平臺的補貼行為并不能代表市場真實情況，低于2000元一瓶的茅臺在線下幾乎不可能出現(xiàn)。

在捷強煙酒連鎖店，導(dǎo)購員表示即使按照老會員價，飛天茅臺的售價也是2500元。

該經(jīng)銷商老板進一步指出，電商平臺上低價茅臺的出現(xiàn)，實際上是平臺通過補貼來吸引流量的策略，實際上電商平臺上茅臺的數(shù)量非常有限，而且假酒泛濫，消費者很容易踩坑。

在黑貓投訴平臺上搜索“茅臺 百億補貼”，共顯示出1062條相關(guān)的消費投訴，內(nèi)容大多涉及假酒、瑕疵酒等問題。不僅讓消費者感到煩惱，也讓眾多酒企“頭疼不已”，五糧液和劍南春都已就此事發(fā)表聲明，呼吁消費者理性購買，謹防假冒偽劣產(chǎn)品。

雖然線下沒有像線上那樣價格下跌如此厲害，但是真實情況也好不了太多。筆者走訪了多家社區(qū)煙酒店后發(fā)現(xiàn)，不少店鋪已經(jīng)不再出售飛天茅臺。一位酒商老板坦言，茅臺現(xiàn)在價格一天一個變，跌得讓人不敢囤貨。他表示，如果消費者需要，他可以幫忙拿貨。

“今年生意太差了，以往中秋國慶訂單量會明顯增加，但今年連婚宴訂單都很少。”酒商老板向筆者抱怨道，“上半年的貨都沒有賣完，根本賣不動。”

而經(jīng)銷商對茅臺價格的下跌并不感到意外。他表示，以前人們爭著搶著購買茅臺收藏，坐等升值，需求大于供給，價格自然就高。但現(xiàn)在經(jīng)濟形勢不好，大家手頭緊了，消費也更加理性，需求自然就下來了。特別是商務(wù)宴請、禮品市場等傳統(tǒng)銷售渠道的需求降溫，直接沖擊了茅臺的銷售。

此外，茅臺股份公司的放量舉措也進一步加劇了市場的供需矛盾，影響了飛天茅臺價格走勢。2023年茅臺產(chǎn)量達到5.7萬噸，社會庫存充裕，降低了茅臺的稀缺性，進而影響了其作為投資品的吸引力。他們能明顯感受到市場需求的萎縮，銷售速度放緩，庫存壓力增大。

至于茅臺價格會下探到什么程度，酒商老板表示，現(xiàn)在市場已經(jīng)超出認知之外，大家都不知道底部在哪里，只能謹慎行事，按照訂單備貨。

而一位經(jīng)銷商則表示，如果年底有白酒消費需求的，可以趁著當前的價格買入，現(xiàn)在應(yīng)該不會再跌了，但明年價格如何就不好說了。不過，他也認為茅臺價格不會跌得太狠。

他還說道，飛天茅臺的出廠價僅為1169元，但廠家往往會采取搭售策略，要求經(jīng)銷商在采購飛天茅臺的同時，也必須采購一些利潤空間較小的茅臺系列酒，如茅臺1935等。綜合這些因素，經(jīng)銷商的實際成本價會遠高于出廠價，大約在1800元以上。

因此，當飛天茅臺的市場售價逼近2000元時，實際上已經(jīng)觸及了經(jīng)銷商的盈虧平衡點，進一步下跌的空間將變得有限。

“到了必要時刻，茅臺公司會出手調(diào)控的。”經(jīng)銷商如是說。

貴州茅臺也開始賣生活方式？

今年，飛天茅臺的價格波動猶如坐上了過山車，起伏不定。今年3、4月間，飛天茅臺的市場批發(fā)價經(jīng)歷了一波下滑，原箱批發(fā)價從2990元跌至2800元，散瓶更是從2710元跌至2500元。到了6月，價格再次快速下滑，散瓶價格一度逼近2000元大關(guān)。

眼看這價格要掉出關(guān)鍵點位，貴州茅臺趕緊出手穩(wěn)價。6月份，貴州茅臺連發(fā)兩條政策：一條是取消大箱12瓶飛天茅臺整箱投放，原件拆箱政策也可能要取消；另一條是暫停15年陳年茅臺、精品茅臺的發(fā)貨。

這兩招下去，茅臺價格倒是短暫地止跌回升了，可惜這整體下滑的趨勢還是沒能扭轉(zhuǎn)過來。

白酒行業(yè)的挑戰(zhàn)不僅限于市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，更與宏觀經(jīng)濟環(huán)境息息相關(guān)。房地產(chǎn)市場的低迷、居民收入的受損、地方政府債務(wù)的高企，這些因素共同導(dǎo)致了茅臺股價的下跌和白酒市場需求的疲軟。如今白酒市場動銷放緩、價格倒掛、渠道庫存高企，這些問題越發(fā)凸顯。

值得一提的是，紅極一時的茅臺生肖酒也遭遇了“價格倒掛”。根據(jù)貴州茅臺官方APP“i茅臺”的價格顯示，龍年生肖茅臺的申購價為2499元，但市場成交價已低于這一價格。

飛天茅臺價格的走低，也帶跌了其他白酒品牌。例如，五糧液第八代普五補貼后的價格低至792元/瓶，而批價則在940元/瓶左右，價格倒掛150元。國窖1573的近期終端售價也低至800元左右/瓶，倒掛約180元。劍南春、國臺、習(xí)酒等其他品牌的產(chǎn)品價格也有所下調(diào)。

在這樣的背景下，貴州茅臺今年前三季度的財務(wù)報告雖然仍顯示增長，但增速已有所放緩。營收達到1207.76億元，同比增長16.95%；凈利潤為608.28億元，同比增長15.04%。相比去年，增速分別下滑了1.53個百分點和4.05個百分點。

值得注意的是，i茅臺在今年前三季度實現(xiàn)了147.66億元的收入，占貴州茅臺總營收的12.23%。這一數(shù)字雖然可觀，但相比去年全年的223.74億元，增長勢頭似乎也有所放緩。

不過，在股價表現(xiàn)上，茅臺倒沒有表現(xiàn)出劇烈的波動，目前市值仍維持在1.93萬億的高位。這或許是因為市場對于茅臺的品牌影響力和市場地位仍抱有信心。

對于茅臺酒未來的價格走勢，酒類分析師蔡學(xué)飛認為，茅臺的品牌屬性和消費剛需屬性沒有改變，價格的波動只是行業(yè)調(diào)整周期下供需關(guān)系失衡的暫時現(xiàn)象。長期來看，茅臺的價值依然經(jīng)得起時間和市場的檢驗。

然而，茅臺也面臨著一些不確定性。隨著年輕一代思想的變化和對酒桌文化的譴責，茅臺的股價是否還能回到原來的高度？這是一個值得深思的問題。

在這樣的背景下，貴州茅臺也在尋找新的增長點。今年上半年，茅臺銷售費用同比增長了46.53%，達到26.17億元。同時，貴州茅臺還經(jīng)歷了高層人事變動，張德芹接替丁雄軍成為新的董事長。

與此同時，貴州茅臺的方向也在發(fā)生變化。張德芹多次表示經(jīng)銷商是茅臺的家人，并在與經(jīng)銷商的交流中強調(diào)要完善戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，確保市場穩(wěn)定。在經(jīng)銷商數(shù)量上，截至報告期末，貴州茅臺在國內(nèi)擁有2097個經(jīng)銷商。

更為重要的是，張德芹提出了“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，以及新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，培育新的消費群體。他強調(diào)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的理念，深化從“朋飲”向“友飲”的轉(zhuǎn)變，在創(chuàng)新消費場景上下功夫。

實話實說，張德芹提出的“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型或許是一個不錯的方向。當然，這一轉(zhuǎn)型能否成功，還需要時間來驗證。

“中低檔”暢銷，大眾的真實消費竟是這樣

在當今白酒市場中，一個有趣的現(xiàn)象正悄然上演：高端與次高端白酒的動銷顯得力不從心，而中低檔酒的表現(xiàn)卻異常搶眼。

太平洋證券的研究指出，白酒的需求大致分為商務(wù)、送禮、宴席和自飲四大類，其中商務(wù)宴請場景受到的影響最大，這也直接導(dǎo)致了2000元以上以及500至800元價格區(qū)間的茅臺和其他高端品牌批價大幅下跌。

與此同時，宴席需求在經(jīng)歷2023年的回補后今年回歸常態(tài)，略有下降，大眾聚飲和親朋送禮也出現(xiàn)了降級趨勢。正是在這樣的背景下，100至300元的主流單品因其契合日常消費和承接降級需求，表現(xiàn)出了穩(wěn)定且良好的銷售態(tài)勢。

國金證券的中秋白酒動銷報告也印證了這一點，指出雖然整體動銷有所下滑，但100至200元的中檔價位展現(xiàn)出較強的韌性。相反，商務(wù)場合偏好的次高端價位表現(xiàn)疲軟。

《2024中國白酒市場中期研究報告》進一步細化了這一趨勢，指出今年上半年市場動銷最好的價格帶依次為300-500元、100-300元，以及100元以下，而800-1500元、500-800元價格帶則面臨較大的倒掛壓力。

在筆者的實際走訪中，多家店鋪都表示目前最暢銷的是100至300元價位的產(chǎn)品。

這種趨勢在白酒上市公司的財報中也有所體現(xiàn)。以中低端酒為代表的老白干酒為例，上半年收入達到24.7億元，同比增長10.65%，凈利潤更是大增40.25%，成為上市白酒企業(yè)中凈利增幅的領(lǐng)頭羊。

同樣，牛欄山的母公司順鑫農(nóng)業(yè)也指出，在行業(yè)調(diào)整和消費觀念轉(zhuǎn)變的雙重影響下，高性價比的中低端白酒更受消費者青睞。

此外，光瓶酒——這一沒有外包裝盒的低檔白酒產(chǎn)品也悄然崛起，成為市場的新寵。雖然包裝曾是中國白酒價值的重要組成部分，但隨著高端白酒降價潮的出現(xiàn)，消費者開始更加注重酒本身的品質(zhì)而非外在的包裝。

數(shù)據(jù)顯示，近十年來光瓶酒的銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，翻了三倍多，其在白酒行業(yè)營收中的占比也從7%提升至18.4%。

以光瓶酒“玻汾”為例。據(jù)招商證券分析，玻汾年復(fù)合增長率約15%，2025年收入有望突破百億元。西鳳酒的高脖綠瓶系列也是光瓶酒紅利的受益者，連續(xù)十年量價齊升，2022年銷量達到約500萬瓶，單瓶零售價格平均超過55元。

由于大眾消費需求持續(xù)旺盛，酒商們在備貨時也更傾向于選擇300元以下這一“安全性”高、動銷表現(xiàn)好的價位段，以減輕利潤、庫存和現(xiàn)金流的壓力。

飛天茅臺跌破2000元，高檔白酒市場出現(xiàn)大面積價格倒掛，與此同時，中低檔白酒卻異軍突起，銷量節(jié)節(jié)攀升。這一系列變化無疑為白酒市場的發(fā)展提供了新的啟示：昔日的繁華與泡沫正逐漸消散，一個消費與價格雙理性的新時代正在到來。

在這個新時代里，競爭將不再是單純的價格戰(zhàn)或品牌戰(zhàn)，性價比成為了消費者選擇產(chǎn)品的核心標準。那些真正能夠把握住這一趨勢，提供高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品的白酒品牌，才有望在激烈的市場競爭中脫穎而出。

參考資料

1. 《白酒哀鴻遍野，光瓶酒殺瘋了！》正和島

2. 《白酒激蕩30年，如何活下去？》虎嗅

3. 《飛天茅臺再下跌？網(wǎng)傳價格逼近2000元》證券時報