出品/億邦動力網

撰文/王浩然

繼過去兩年來陸續與Meta、TikTok、Snapchat、Pinterest等社媒平臺達成合作后，亞馬遜在流量引入上又拿出一個重要舉措——押注紅人經濟。

日前，亞馬遜收購了Spotter公司的少數股權，并與Spotter達成合作，未來將在內容、渠道等多個方面為Spotter旗下紅人帶來新的盈利機會。

Spotter是一個與YouTube強綁定的MCN機構，曾在2022年完成了由軟銀領投的2億美元D輪融資，并對超過735個紅人的YouTube頻道投資了9.4億美元，旗下有MrBeast、Dude Perfect、Deestroying、The Try Guys、Nastya等數位YouTube頭部網紅。

對亞馬遜而言，通過Spotter與YouTube紅人達成穩定的合作，可以打通一條新的流量渠道。作為全球最大的中長視頻平臺，YouTube的月活超過27億，用戶數量超8億。憑借著紅人經濟的高速增長，2023年，YouTube實現了315億美元的營收。

不可否認的是，當傳統數字廣告效果式微，跨境電商平臺們必須不斷尋找新的流量來源。紅人營銷憑借“去中心化”的流量勢能，成為香餑餑。比如，今年9月，Shopee宣布與YouTube達成合作，消費者通過YouTube內容創作者發布的視頻可跳轉至Shopee購買商品；歷年雙11、黑五，速賣通都會與大量海外網紅合作，為大促活動蓄勢、引流。

伴隨平臺競爭格局的變遷，流量焦慮不斷蔓延，亞馬遜也在押注的紅人營銷是不是跨境電商最后一片流量洼地？對于商家而言，亞馬遜嫁接YouTube紅人資源后，能夠在多大程度上影響生意？

亞馬遜入局紅人營銷，不為帶貨？

目前，亞馬遜還未對外透露更多關于與Spotter合作的細節。

簡單來說，這是YouTube創作者接入亞馬遜生態的一個窗口：亞馬遜官方表示，創作者可以通過亞馬遜旗下的Amazon MGM Studios、Prime Video、Twitch、Amazon Live等新渠道獲得更多收益。毋庸置疑的是，亞馬遜也將通過這批坐擁數十萬甚至上百萬粉絲量級的創作者吸納新流量。

亞馬遜MGM Studios業務負責人Vernon Sanders表示：“這一舉措將使我們有機會為全球客戶提供更加引人注目的內容，同時也通過創造新機會，促進當今最具影響力的創作者的成長。”

Spotter創始人兼CEO Aaron DeBevoise補充說：“亞馬遜在認識到創作者經濟的巨大潛力方面具有前瞻性思維，我們很高興能共同探索新的機會，投資于創作者，推動更深層次的參與和增長。”

不過，亞馬遜與Spotter的合作，距離落地到產品層面尚有一段距離。一位接近亞馬遜的業內人士向億邦動力透露，二者合作所帶來的直接影響是，Spotter會向亞馬遜開放部分的YouTube紅人庫，亞馬遜或許會推薦這部分紅人給平臺上的商家，用于后續的合作、推廣。

Spotter的核心資源在于坐擁一批YouTube頂級創作者。YouTube是一個對創作者下重本的平臺，紅人享有豐厚的品牌廣告分成收入，一個擁有幾萬粉絲的紅人，如果經營得當保持較高的粉絲粘性，就可以活得足夠滋潤，更別說這些頂級創作者。比如，Spotter平臺上的紅人MrBeast，其YouTube頻道的訂閱量超2億，單個視頻的營收甚至可以達到數百萬美金。根據Statista數據，去年，MrBeast的營收超過8000萬美元。

Spotter官網首頁的宣言，以及Spotter已經合作的紅人

也因此，對于Spotter合作的紅人來說，他們并不急于尋找新的變現方式，一些紅人愿意接受傭金作為合作的一環，但卻很難像聯盟一樣去談純傭帶貨。

海外紅人營銷機構Scrumball創始人兼CEO Alex表示，亞馬遜和Spotter的合作目前是在“介紹”這個層面，未來可能會有更多的整合，但此刻并沒有太多的系統層面合作。“Spotter都是面向大網紅。舉個例子，他們可能會代言一個亞馬遜的行李箱，但不會直接去賣貨，最多就是代言行李箱的同時，帶出來一些有關出行的小禮品，從而把小商品的流量也拉起來。但一切都建立在產品足夠出彩的前提下——一個頂級網紅不太可能去代言一個白牌產品。因為代言任何白牌都是對自己的信任背書提高風險。”

“很多國內的跨境商家，對亞馬遜這次紅人營銷的動作，會期待放在帶貨層面，但對亞馬遜自身來說，期待的是開箱、介紹，跨境電商對紅人的理解與本地商家對紅人的理解，兩邊可能是有割裂的。”他指出，“什么時候平臺方與流量方可以將‘帶貨’兩字變成主旋律，并且產品化，還沒有人能知道。”

Alex進一步解釋，Spotter這些紅人的價值在于，當紅人給一些亞馬遜上的品牌代言，能夠讓這些品牌擁有更多的曝光量和更好的評價，從而拉升品牌在亞馬遜站內的listing、提高搜索權重，帶來更多的自然流量，從而提升銷量，形成正向循環。

“這是把YouTube創作者加入到品牌營銷的長期正循環里，而不是讓創作者直接帶貨。”Alex總結道。

跨境大廠紛紛尋覓下一個流量洼地

這不是亞馬遜第一次盯上社交媒體流量。

亞馬遜站內廣告最核心的付費流量模式為CPC（Cost Per Click）點擊付費廣告，平臺會根據用戶點擊廣告的次數向商家收費。其中，最為常見的是關鍵詞搜索：用戶在搜索欄中輸入關鍵詞，顯示結果后，用戶通過相關廣告進入商品詳情頁，平臺就會對商家收取相應費用。CPC廣告的曝光量通過競價決定，出價高的商家將獲得更多流量。

在商家規模越來越大、供給越來越充分的情況下，亞馬遜原有的流量池是不夠用的，必須有源源不斷的“活水”。社交媒體、紅人營銷自然成為重要的新流量來源。

早在2017年，亞馬遜曾嘗試做一個名為“Amazon Spark”的社交媒體App，類似于Instagram，鼓勵用戶用圖文的形式在應用上分享自己的日常。

后來，亞馬遜將目光投向現有的成熟紅人，在站內推出網紅營銷項目Amazon Influencer Program，吸引紅人為亞馬遜帶貨。同時，亞馬遜站內直播頻道Amazon Live，也宣布為頭部網紅提供豐厚的獎金，吸引頭部網紅在亞馬遜開播。此外，為了豐富站內的內容生態，亞馬遜還在去年5月上線了短視頻功能Inspire，用TikTok式的信息流推薦產品。

從去年開始，亞馬遜又陸續與一眾社交媒體巨頭展開官方合作，彼此打通。

最早是Snapchat，然后是Meta。消費者在這兩個社交媒體平臺上登陸亞馬遜賬號，便可在站內直接看到亞馬遜產品的實時定價、Prime會員資格、預計配送時間及產品詳情，并可在站內完成購買。

今年，又是TikTok和Pinterest。比如，消費者可以在TikTok的“For You”個性化推薦流中看到亞馬遜商品的身影，通過簡單的設置就可將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶關聯，從而解鎖站內購物的一站式體驗，整個流程都無需離開TikTok。

不止亞馬遜，其他跨境電商平臺也在探索與社交媒體平臺打通購物流程。比如，今年9月，Shopee宣布與YouTube達成合作，消費者可以通過嵌入在YouTube視頻或直播中的Shopee商品鏈接直接在站內購買產品，創作者可從中獲得銷售傭金；去年，Newegg成為首批進入YouTube聯盟營銷計劃的平臺之一，也在TikTok開設了集成店，一度沖進TikTok美區小店排行榜前列。

同時，同樣靠“人”（包括KOL及KOC在內）、靠吸納無數碎片化流量來帶動銷售的聯盟營銷，也是跨境電商平臺們經久不衰的手段。

聯盟營銷的下游生態較為廣泛，有時候甚至多達二三十種，除了優惠券網站、比價網站、Blog博客、大型新聞網站、科技媒體，YouTube、TikTok、Facebook、Instagram等平臺的紅人營銷，也都是聯盟營銷的一個下游環節。除了寄樣合作、一次性的廣告費用之外，商家也可以通過CPS傭金的方式來與聯盟紅人進行合作。

亞馬遜一直開設有Affiliate Program，就在11月初，海外頭部聯盟平臺CJ也開啟了面向亞馬遜賣家的聯盟營銷業務；速賣通近兩年的旺季策略中，也將聯盟營銷視為極其重要的一環，像聯盟營銷平臺PartnerBoost、FOSHO都曾接到來自速賣通的需求；針對今年雙11，Shopee聯盟營銷（AMS）與超1200萬聯盟網絡及KOL合作，并推出AMS x Shopee短視頻推廣激勵。

速賣通雙11站外流量策略

平臺生態更迭的一個注腳？

“這是一個非常好的跡象。未來兩年之內，我認為大概率所有的社媒渠道都會跟電商平臺打通。這種打通很好的幫助兩方進行一個完整的流量互補，流量方提供流量，而亞馬遜等平臺提供貨。”Alex談道，“現在我們看到是亞馬遜、Spotter、YouTube之間的聯動，未來更多平臺也會有類似做法，因為大家都缺流量。”

新流量聚集在社交媒體上，而這些全球社交媒體巨頭無一例外幾乎都不具備電商基因。Facebook推出的MarketPlace，存在價值是一個類似于咸魚一樣的二手交易場所，并不能被認為是真正意義上的規模化、品牌化的交易場合。

TikTok Shop的橫空出世讓市場看到了紅人直接帶貨的想象空間，但不可否認的是，TikTok當前發展階段依然有相當大的局限性。“歐美國家的社交媒體，并不像是國內一樣是‘大一統’的社交電商，大家都有各自的戰場。而在未來生態中，大家在彼此的戰場里互相多賺一點錢，這可能更符合當地的生態。”Alex解釋道。

變化可能要算是從去年開始出現的。Instagram和Facebook在去年都推出了Shop，讓商家可以在其平臺上開店，把流量導向商家的品牌獨立站。同樣在去年，亞馬遜與Meta打通，讓消費者可以直接在Facebook/Instagram站內完成購買，無需多一重跳轉，在站內完成閉環。

今年，YouTube強推YouTube Shop，已有部分商家入駐，但尚在起步階段，目前對外開放得更多是半閉環業務。不過，YouTube同樣給出了閉環的可能性：消費者可直接在YouTube端內完成付款，這一環節通過Buy on Google進行，支付、物流履約都由Google來完成，Google方面可提供30天的退貨退款保障。

在今年10月，谷歌還宣布將推出一種全新的Google Shopping：基于Gemini模型，一鍵展示來自網絡各個來源的推薦產品，讓消費者可以在一個地方買到所有商品，并用AI給出相應的推薦意見。

Google Shopping頁面

本質上來說，上述社媒平臺/內容平臺并非完全由自己來重新搭建一個貨架電商業態，更多的是與現有的電商平臺打通，形成相互聯動的生態。

如今，亞馬遜和YouTube的間接合作，也是將YouTube的電商化再往前推進了一步。在Alex看來，這或許就是海外社交電商崛起的一個信號：電商和社交媒體之間陸續開始實現深度綁定。

平臺與平臺之間的連結變得越來越頻繁，去中心化的流量分發機制逐漸成為主流。新的體系下，從平臺端來說，意味著新的局面：消費者的注意力越來越分散，誰能抓住它，誰或許就能勝出。“之前有報道顯示，人類的注意力已經被大量的社交媒體所占據，但是這些被占據的時長是否能成為購買商品的增量，在很多層面都還沒有被驗證。”Alex說道。

從商家端來說，這也將進一步加劇行業的分化：強勢的品牌會更強勢，在紅人側有賣貨能力；而白牌在找不到紅人、找不到流量的基礎上，會變得越來越有增長挑戰。

“中大型品牌會在紅人側有更直接的轉化價值。”Alex談到，而對小品牌來說，紅人營銷更難收到預期的成效：本身缺乏知名度，如果不是產品夠硬、有良好的品牌調性，或者在亞馬遜等電商平臺有一定銷量，亦或者有一定的私域流量積累，就很難在紅人側獲得青睞。