出品/潮汐商業(yè)評(píng)論

這個(gè)雙十一，Elsa在天貓多了一筆新支出——手機(jī)殼。和大家都熟悉的“義烏制造”不同的是，她的手機(jī)殼支出單件就已經(jīng)到了500塊，加上配套的手機(jī)鏈、支架、卡包、耳機(jī)殼，總共1000多元，足夠買一部學(xué)生手機(jī)了。

讓Elsa愛不釋手、甘愿斥巨資收入囊中的手機(jī)殼來自CASETiFY。可能你會(huì)好奇，年輕的新中產(chǎn)們?yōu)槭裁丛敢鉃椤笆謾C(jī)殼中的愛馬仕”激情買單？面對(duì)這個(gè)問題，Elsa們也給出了令我們意想不到的答案。

01

從年輕新中產(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣說起

Elsa并不是一個(gè)人，今年雙11大促前4小時(shí)，CASETiFY就已經(jīng)登頂數(shù)碼配件行業(yè)交易排名top 1。對(duì)Elsa和她的朋友們來說，CASETiFY和臉上的miumiu墨鏡、身上的lulu lemon羽絨服、手中的Stanley水杯一樣，都是作為時(shí)尚icon妝造的一部分。如同《時(shí)尚女魔頭》中的米蘭達(dá)所說：“一個(gè)裝飾配件代表了一個(gè)人的形象，展示你的個(gè)性。”

為愛而buy正在成為95后們的消費(fèi)新趨勢(shì)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》，26-40歲的年輕人已經(jīng)成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力。他們兼具較高的收入水平和獨(dú)特的個(gè)人品質(zhì)追求，雖然有些“挑剔”，但卻充滿購買力。

一方面，他們崇尚“人間清醒”，不再盲目跟從別人的推薦，而是追求商品給予自己的消費(fèi)體驗(yàn)，有32.3%的年輕消費(fèi)者愿意為商品的情緒價(jià)值花更多的錢。另一方面，回歸理性并不意味著追求“平替”。如果一件商品可以幫助他們表達(dá)自我，擁有更優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)，有近七成年輕人都愿意為這份喜歡買單。同理，如果一件新產(chǎn)品能給自己帶來更好的使用體驗(yàn)，他們也愿意花錢嘗鮮。

CASETiFY打動(dòng)Elsa等年輕人的，也恰恰是它電子配飾而非電子配件的定位。不同于市場(chǎng)上普遍買十幾或幾十元的手機(jī)殼，它將自己定位為奢侈品，平均售價(jià)高達(dá) 350 元。有了奢侈品的定價(jià)，自然也要配得上奢侈品的消費(fèi)體驗(yàn)，無論是“十天無條件退貨或換貨”還是半年內(nèi)出現(xiàn)泛黃或損壞都可以免費(fèi)換新，都讓Elsa覺得，自己的花費(fèi)是值得的。更何況，小小的手機(jī)殼還能不斷發(fā)售英雄聯(lián)盟、LINE friend、三麗鷗等IP的合作款。Elsa坦言：“看到喜歡的周邊，即便它是個(gè)‘美麗廢物‘我也會(huì)毫不猶豫入手的。家里一個(gè)展示柜的谷子我都買了，更何況是一個(gè)質(zhì)量本身就不錯(cuò)、還好看、還有可愛大耳狗的手機(jī)殼呢！“

與CASETiFY在天貓雙11狂吸年輕人用腳投票的，還有Chiikawa、黃油小熊、小馬寶莉、FuRyu等多個(gè)“新晉頂流”潮玩和周邊IP。Jellycat旗艦店在天貓雙十一開賣2小時(shí)，就售出了兩個(gè)百萬單品。代號(hào)鳶旗艦店的紙片人老公也有著不輸?shù)奶?hào)召力，開售15分鐘銷售額即破千萬……與Elsa一樣，年輕人們?cè)谥匦隆案火B(yǎng)”自己，用或可愛、或精致的興趣好物們滿足自我，排解壓力。

02

“在哪買”和“買什么”同樣重要

抓住年輕人的錢包，就要先要抓住他們的心。抓住Elsa心巴的，也不僅僅是CASETiFY獨(dú)特的產(chǎn)品與定價(jià)策略。作為88VIP會(huì)員，她在貨比三家后，有意將自己的“雙十一主戰(zhàn)場(chǎng)”放在了天貓。

和她做出相同選擇的，還有4200萬88VIP會(huì)員，同比增長(zhǎng)達(dá)到2位數(shù)。以Elsa自己為例，她認(rèn)為88VIP已經(jīng)為自己做了一輪的品牌篩選——無論是4位數(shù)的沙龍香還是5位數(shù)的新品包包，都能以放心的價(jià)格購得，也不用擔(dān)心出現(xiàn)品質(zhì)問題。趕上品牌內(nèi)購專場(chǎng)放出73折、55折，“薅一個(gè)大牌，會(huì)員費(fèi)就回本了。”此外，Elsa并不擔(dān)心售后問題，她有無限次退貨包運(yùn)費(fèi)、專屬售后保障包的任性。遇到問題，也可以找一對(duì)一客服溝通。

在天貓，88VIP匯聚了像Elsa一樣追求潮流、愿意為設(shè)計(jì)、聯(lián)名買單的高消費(fèi)年輕客群，且他們還有越來越年輕的趨勢(shì)，00后同比增長(zhǎng)超過67%。在Elsa身邊，“含會(huì)員率”也越來越高。僅過去一年，淘寶88VIP持續(xù)保持著雙位數(shù)的漲勢(shì)。因品牌認(rèn)同轉(zhuǎn)化為真金白銀消費(fèi)的年輕人們，撐起了88VIP的半邊天，00后用戶數(shù)同比增長(zhǎng)67%，會(huì)員規(guī)模超4200萬。他們不僅是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的電商付費(fèi)會(huì)員，更是消費(fèi)者忠誠度和品牌粘性的有力體現(xiàn)。

一個(gè)小細(xì)節(jié)很能說明問題：Elsa說她在這個(gè)雙十一，還在天貓推廣頁看到了她CASETiFY手機(jī)殼的各種“官配”：手機(jī)掛鏈、耳機(jī)保護(hù)殼都能找到同系列搭配，還有專門為她的Apple Watch 打造的透明保護(hù)殼、以及市面上原本很少能買到精致的AirTag掛環(huán)，幾乎能覆蓋她手中數(shù)字產(chǎn)品的方方面面。“這就像是我身邊的閨蜜，我給天貓一個(gè)想法，它就立刻知道我想要什么。”

不僅是對(duì)消費(fèi)者，對(duì)各大品牌，天貓也提供了有力的支持舉措。據(jù)淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，今年雙十一在消費(fèi)券使用的類目范圍上增加了部分淘寶店鋪，并貼心給出了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的TOP100的熱銷商品推薦，方便用戶湊單買到大家都喜歡的好商品。88VIP的定向?qū)Ｏ?2期分期免息，也能有效緩解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)壓力。根據(jù)雙十一的天貓成績(jī)單，我們不難看出88VIP已成為頭部品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。在頭部品牌中，有一半以上的生意是由88VIP來驅(qū)動(dòng)的，頭部商家合作規(guī)模同比增長(zhǎng)了300%。消費(fèi)者、頭部品牌和天貓三者形成了有效輪動(dòng)，也促進(jìn)了平臺(tái)生態(tài)的更健康發(fā)展。

雙十一是品牌商品占主導(dǎo)的，金額更高的商品能獲得更多優(yōu)惠。因此，易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”第一周期，淘寶天貓的成交額占到國(guó)內(nèi)五個(gè)主要電商平臺(tái)的50.6%。

Elsa家堆積如山的快遞，或許能說明一些問題，年輕人并不是不再愛買買買，只是在追求屬于自己爽感的雙十一。16歲的雙十一，對(duì)95、00后們也并非沒有吸引力。作為消費(fèi)們最熟悉的電商IP，只要品牌及平臺(tái)站在他們的身邊，為他們提供最需要的消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)，就能在“老壇”中不斷裝入“新酒”，讓雙十一煥發(fā)更多活力。天貓官方公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，開賣第一天晚上的4小時(shí)內(nèi)，就有174個(gè)品牌成交破億，超1.2萬個(gè)品牌成交翻倍，近6000個(gè)品牌的成交增速超過500%。除了美妝、家電3C、服飾等行業(yè)以外，我們還看到有越來越多的新興品類與品牌。比如88VIP用戶在城市游牧、賽博養(yǎng)生等品類購買GMV高出普通用戶3.3倍至8倍。

讓我們?cè)倩仡^看看讓Elsa瘋狂心動(dòng)的手機(jī)殼——CASETiFY 的暴賣是洞察年輕人喜好的成功營(yíng)銷，是“好風(fēng)憑借力”、借勢(shì)雙十一與天貓88VIP的攜手雙贏。一代人有一代人的雙十一。保持開放態(tài)度、喜愛新鮮、追求極致體驗(yàn)的年輕新中產(chǎn)們，與能夠了解年輕消費(fèi)中需求的商家平臺(tái)們，將在熱熱鬧鬧的消費(fèi)大市場(chǎng)中相惜相依。