出品/聯商網

撰文/羅秀玲

配圖/受訪企業供圖

即便是在高手林立的進博會上同臺競技，優衣庫也是最吸引人的展商之一。

醒目的「UNIQLO紅底白字招牌」、巨大的漂浮羽絨服，再加上大師系列經典服裝排列組合方式，立刻吸引進博會人潮奔涌進來，讓優衣庫在進博會上擁有超高人氣。

進入展臺的觀眾忍不住掏出手機拍照打卡，到自己喜歡的衣服面前觸摸面料后去線上搜索同款，然后進入優衣庫特別打造的模擬空氣鎖溫動能艙、模擬納米級纖維萬花鏡、或者模擬沉浸式熱力成像密道等裝置，感受優衣庫的科技，這也是優衣庫在產品核心競爭力的具象展示；更能喝一杯咖啡、收獲一束鮮花，而隨處可見的「What Makes Life Better？生活，何以致美？」還能引發每個人思考答案……

這就是優衣庫的獨特之處，在其他品牌用產品征服消費者之時，優衣庫已經率先「提供」起來生活方式，而當生活方式成為品牌故事「高頻詞」時，優衣庫開始引領顧客思考。

What Makes Life Better？生活，何以致美？這是成立40周年的優衣庫的新思考，此前，優衣庫在巴黎全球博覽會上提出這一問題，如今優衣庫再次將問題帶來了進博會。

優衣庫全球創意總裁John C Jay聯手上海博物館代表、以及獨立設計師，以論壇的形式探討這一話題，足以看出優衣庫對「What Makes Life Better？」的重視。

優衣庫給出的答案是：四十年來，優衣庫始終致力重塑的不僅是服裝，還有服裝的理念，以及服裝生產公司的角色。我們堅信，服裝的意義遠不止時尚，它是所有人的必需品，保護并給予我們舒適體驗……其實也就是優衣庫一直倡導的LifeWear服適人生。

商品展示、吸引探索、科技實力呈現、生活方式打造以及引領思考……這是優衣庫打造的「進博會體驗閉環」，而在1000平米沉浸式展臺的背后，傳遞出來的是優衣庫在產品、經營策略上的新思路和新故事。

01

服適人生

讓優衣庫卓爾不群

在優衣庫進博會展臺上，巨大的漂浮羽絨服成為進博會的「明星」，吸引了無數人來拍照合影，這其實是優衣庫打造的冰雪羽絨·高暖款，優衣庫相關負責人在接受包括《聯商網》在內采訪時分享了產品故事。

一直以來，優衣庫被顧客所熟知和喜愛的是其輕羽絨產品，但是隨著優衣庫深入北方城市，輕羽絨難以抵抗北方寒冷天氣，“去年有消費者和我們反饋后，我們就特意為中國市場和消費者打造出冰雪羽絨·高暖款，重磅優質羽絨的加入，能夠抵御零下35度的嚴寒，而防風防水面料使用，讓羽絨服成為好看又實用的戶外單品。”

讓羽絨服兼具時尚與功能，這恰好是優衣庫一直以來的LifeWear服適人生理念，傾聽消費者心聲，通過產品升級滿足消費者需求，“科技面料可以為服裝帶來更多的可能性，也可以為大眾生活方式帶來改變。LifeWear服適人生是藝術與科學的融合。對我們而言，科學始終是服飾設計的根基。”

「風格雋永」的優衣庫持續為消費者制造驚喜，在「優衣庫風」基礎上，通過聯名系列進一步提高普適性，吸引更多消費者注意力，這是優衣庫一直擅長并且持續堅持的產品策略。

在今年的進博會上，UNIQLO x ANYA HIND MARCH2024冬季系列：“萌趣大眼 玩心不停”首秀立刻吸引了進入展臺觀眾目光，盡管尚未上市發售，已經有大量消費者在社交平臺發文表達對產品的喜愛。

這就是明星設計師帶來的「新驚喜」，而優衣庫始終重視明星設計師的力量，而從中國市場上來看，如何將中國文化與優衣庫風格融合，是優衣庫中國市場今年發力的重點。

除了經典的「服趣聯城」項目和「城市樂不同」系列外，優衣庫中國今年與上海博物館首次合作推出「博物有新意：青銅若有靈」系列，以三件國之瑰寶——大克鼎、父乙觥、子仲姜盤作為靈感來源，邀請五位中國新銳藝術家創作，用全新文化視角講述服裝故事。

為了深入挖掘中國城市文化與生活方式，探索城市如何讓生活更美好，今年4月，優衣庫還推出了《新生活城市巡游志》，目前已經制作了「上海」「武漢」「北京」和「沈陽」四期，優衣庫計劃未來全年分春夏、秋冬各兩次，每次走入2座城市，全年共推出4期，每期1座城市，三年內走進10座城市，深入探索LifeWear服飾與本土生活方式的連接，為大眾生活帶去新靈感。

這也意味著優衣庫與城市、與城市居民的鏈接不再局限于門店和產品，而是通過「精神鏈接」達到「生活方式的共鳴」，真正植根城市文化生活，讓優衣庫成為城市居民新生活方式的重要一環。

在詮釋品牌40周年發展之時，優衣庫這樣寫道：“我們創造既具質感又價格親民的服裝。通過改變服裝，進而改變世界，這種理念，這種哲學，讓我們卓爾不群。”

不會出錯的「優衣庫風」，疊加文化、設計師的「特色演繹」，「不設限」的優衣庫總能摸準消費者的新需求，利用「產品的科學與藝術」將消費者的「優衣庫風」認知再向前推進一步，這其實也是優衣庫40年來構建起來的「價值寶藏」，更是優衣庫在「理性消費」情緒下依然能增長的主要原因。

02

線上線下「雙管齊下」

優衣庫中國「長紅」

優衣庫吸引的可不止進入進博會場館的觀眾，借助天貓和抖音平臺，優衣庫進博會好物第一時間出現在了優衣庫的直播間和門店中，“僅11月6日，優衣庫天貓官方旗艦店直播進博展臺盛況，現場實時觀看人次近300萬，當日累計達700多萬人次。優衣庫還聯動雙11狂歡，將進博同款好物擴展至全國920多家門店。”與此同時，優衣庫直播寶貝購物車也放置了“進博同款”的標簽，持續加熱進博熱度，推動進博會同款好物從“四葉草”走向國內“大市場”。

優衣庫將其形容為進博會的「溢出效應」，“借力進博平臺溢出效應，加速展品變商品，商品變爆品。”

事實上，消費者對進博產品的喜愛，讓優衣庫決定第一時間將進博好物傳遞出去，“去年首次在進博會展出的PUFFTECH空氣棉服，今年就成為秋冬熱銷的人氣爆品。

借助線上平臺和線下門店優勢，優衣庫擴大自身影響力和覆蓋深度，影響力的背后是優衣庫對市場和消費者細微變化的捕捉能力，快速反應并且落地布局能力，這也是優衣庫在中國市場長紅的主要原因和關鍵。

2002年，優衣庫在上海開出第一家門店，而Zara、H&M、Gap進入中國市場布局的時間則分別是2006年、2007年以及2010年，而從電商領域來看，2009年就率先入駐當時還叫淘寶商城的天貓，開始數字化轉型，而2009年恰好是天貓雙11的第一年，優衣庫是第一個打破實體門店「空間界限」的大眾服裝品牌。

此后雙11活動中，優衣庫無數次拿下「銷冠」，“今年天貓服飾雙11服飾店播搶先購全周期成交榜、天貓服飾前波段店鋪銷售榜中，優衣庫官方旗艦店都位列NO.1；優衣庫官方旗艦也是雙11服飾店播首個破億直播間，在天貓服飾店播排名是TOP1”。優衣庫相關負責人說起這一成績不無驕傲，事實上，這也確實值得優衣庫驕傲，成績的背后，足以看出優衣庫布局電商策略正確，入局天貓幫助優衣庫快速打開了年輕消費市場以及下沉市場認知。

到了2018年之后，優衣庫的「線上布局」更加多元，2018年，優衣庫著力打造“掌上優衣庫”，覆蓋官網、APP、小程序官方旗艦店等多種形態。目前，優衣庫直播覆蓋自有渠道(官網)，以及中國多個主流線上渠道，包括天貓、微信、抖音等。

全年共計直播1200多場，約7200小時；門店員工擔任主播的“Live Station”廣受歡迎，為近2000名員工主播進行全面培訓。優衣庫目前有4家店鋪開設直播間，計劃未來3年推廣至各重點城市，拉近店鋪與當地社區的距離。

「多元布局」的結果是優衣庫變得更受歡迎，而電商銷售額占比更是逐步提升，“目前電商銷售額占比在25%左右，未來這一占比將提升至30%”，該負責人告訴《聯商網》。

03

打造城市地標

優衣庫持續深耕中國市場

2024財年，優衣庫交出了一份漂亮的成績單。成績的背后，是優衣庫強勁實力的展現，更是其在中國市場持續進階和「深耕細作」的結果。

根據財報，2024財年，優衣庫母公司迅銷集團營收為31038億日元，同比增長12.2%；營業利潤為5009億日元，同比增長31.4%；純利3719億日元，同比增長25.6%。優衣庫大中華地區全年度收益為6770億日元，同比增長9.2%，經營溢利為1048億日元，同比增長0.5%。

優衣庫未來將「改變新店開業策略，用大型、位置更好的商店取代規模較小、利潤較低的商店」。

這也是優衣庫中國今年一直強調的「個店經營」策略，優衣庫希望在中國市場開大店和旗艦店，通過城市或區域旗艦店的輻射范圍來提高門店經營效率，去年9月，優衣庫在寧波天一廣場開出浙江首家旗艦店，今年5月，優衣庫華中首家旗艦店在武漢楚河漢街正式開業，開業當天門店客流達3萬人。

憑借著超強影響力，優衣庫拿下城市「核心商圈」，再利用「產品」和「美學建筑」將自身打造為城市地標，釋放影響力。

此外，優衣庫還在不斷探索和創新多元的門店形態。9月，優衣庫和上海博物館聯名開設快閃店，這也是繼上海博物館的青銅器UTme!之后的本地文化再次創新嘗試；

同時，優衣庫也在積極拓展新市場，今年國慶期間，優衣庫首次進入三亞，在國慶首日開設三亞首家優衣庫，為消費者提供了豐富的品牌商品，也是國慶旅游休閑打卡的好去處。此外，9月底，有十年之久的昆明廣場店也煥新升級開業，為消費者帶來了更加舒適和便捷的購物環境。

通過新店開業和門店煥新，優衣庫持續加碼中國市場，“目前優衣庫在中國開設超920家直營門店，覆蓋超200座城市，為全產業鏈創造百萬個就業機會。未來將繼續通過提質升級的“個店經營”策略，在成長潛力巨大的城市開設和升級更多高品質的門店，聯動優衣庫官網與線上數字化零售體驗，將服飾的科技藝術、文化設計、品質潮流以及可持續理念與當下消費者生活更緊密地結合，助力中國消費者美好生活。”