出品/真故研究室 

作者/龔正

編輯/臉叔

優衣庫是日本的國民品牌，但它的寶座越來越不穩。今年9月，源自中國的跨境快時尚互聯網公司SHEIN（希音），在日本的用戶數已經達到804萬人，超過優衣庫在日本本土648萬人的線上用戶數，后者經營了快10年才有這個成績，結果SHEIN 僅用三年多時間就打破了記錄。

作為日本首富的優衣庫創始人柳井正不服氣，最近罕見地批評SHEIN的低價模式“不會長久”。但他可能也忘了，上世紀90年代，日本人購買以便宜為賣點的優衣庫時，也會把它的商標遮起來，覺得有失身份。

01

不服氣的柳井正

“業界正涌現出SHEIN或者Temu這樣一些以數字化為軸的超快時尚企業。您感受到怎樣的威脅、影響，或者反過來應該學習的事？”

10月10日，柳井正現身迅銷集團新一年財報會，這是會上的一則提問。

在過去一年，運營優衣庫、GU等品牌的迅銷集團，交出了一份不錯的成績單。

從2023年9月1日到2024年8月31日這一財年，迅銷營收首次突破3兆日元，同比增長12.2%。實現經營利潤5009億日元，同比增長31.4%。

這當中，占據優衣庫海外市場4成以上份額的大中華市場，營收和利潤更是保持了“堅挺”，實現營收6770億日元，同比增長9.2%，一改此前市場對優衣庫在中國市場增長失速的擔心，也顯示出優衣庫在華關掉不賺錢店鋪的策略，是走對了方向。

財報會上的柳井正意氣風發，表示“終于獲得了邁向真正全球品牌的競爭資格”，并立下目標，2025財年營收要達到3.4萬億日元。

就在這樣的激情氛圍下，現場一個關于SHEIN和Temu的提問卻潑了冷水。見慣風起云涌大世面的柳井正，不想卻來了以下這樣一段“不服氣”的回答：

“雖然速度值得學習，但誰都能做到。從國際標準的水平和道德來看，（SHEIN的做法）不是違法的嗎？不會長久的(長続きしない)。”

柳井正并未詳解理由，但背后的原因不難猜想。

如前述，SHEIN目前在日本的用戶數已經高出優衣庫100多萬。優衣庫是從2007年開始做電商業務的，2015年曾提出：在日本國內的目標是電商業務占比要達到30%。但9年過去，這一業務只有15%，媒體的評價是感覺“業務已經觸頂”。

圖源：來自NIKKEI

反觀SHEIN，2020年才進入日本市場，短短3年多，線上用戶數就超過了優衣庫的多年經營，發展勢頭迅猛。

在圍繞消費者基盤的競爭之外，優衣庫和SHEIN的“舊恨”，還在于今年年初打起了知識產權的官司。

2020年，優衣庫上線了一款“半圓形迷你單肩包”，俗稱“餃子包”。這款包在中國電商平臺上時價為99元人民幣，在日本價格是1500日元（合71元）。早先它在歐洲上市后，很快以獨特設計成為爆款。

圖 | 左邊是優衣庫的餃子包，右邊是SHEIN的出品

結果SHEIN也出了這款包，價格卻只從幾元到幾十元人民幣不等，根據材質不同實行差異化定價。

今年初，優衣庫以SHEIN銷售仿制品違反日本《不正當競爭防止法》在東京起訴了SHEIN，認為其侵犯知識產權，要求SHEIN停止銷售并支付約1.6億日元（合760萬人民幣）的損害賠償。

目前裁判結果尚未出來，但日媒就該事件進行了街頭采訪。不少日本消費者表示，“確實有點山寨”，但也有女性消費者指出：“（餃子包）不算特別的設計。”認為難以稱得上山寨。

長期以來，日本在各產業上一直被認為具有較高的“進入門檻”，但現實正在松動。那么為何日本消費者會更多下載SHEIN了呢？

02

貧窮的Z世代支撐起SHEIN和Temu

2022年1月，SHEIN在開設日語電商網站兩年后，在東京原宿的貓街，開設了第一家實體店鋪。

原宿一向是日本女高中生的時尚發源地。從選址到目標客群，SHEIN的指向性都十分明顯。

店鋪里擺放的是SHEIN琳瑯滿目的各色商品。在店內細節設計上，SHEIN也彰顯了借消費者社交媒體來拓展品牌的動機。

比如在現場設置了打卡墻，試衣間設置成三種不同的風格。這是其一貫重視的KOC（普通的關鍵顧客）策略的體現，而不是KOL。

店鋪的運營規則是“只展不賣”，商品主要是展示用，如要下單，需要下載App。SHEIN的目的是，希望通過創造消費者可觸摸、可感知的環境，建立“產品心智”，消除消費者對SHEIN品質的疑慮，并刺激APP的推廣。

雖說商品很豐富，但競爭的武器還是落在了“價格”上。針織衫200日元（合9.5元）、首飾100日元（4.7元）、T恤只要334日元（16元）。

與之相反，近年優衣庫卻在海內外實行了提價策略。對日本的大學生、新鮮社會人而言，究竟哪個更具備價格上的吸引力，不言自明。

SHEIN能夠實現低價的原因，大眾已經不陌生——借助中國廣東的服裝產業集群，通過AI來輔助潮流設計，同時在生產體制上實行小單快反，降低成本，高效快速上新，每日上新的商品數一度達到3000件，比傳統的Zara、優衣庫更快。

消費行業特別講消費趨勢。大白話來講，就是根據經濟狀況，去調整賣東西的方式。SHEIN在用戶數上能超過優衣庫，也是抓取到了日本大眾的經濟變化。

近年，日本媒體一直把自己稱為“貧窮的發達國家”，意思是大眾的薪資收入在過去30年沒啥變化，甚至比中國還便宜，最近一兩年還受日元貶值影響，削弱了民眾的實際購買力。

日媒《東洋經濟周刊》去年9月曾引述牛津大學一位學者的研究指出，英國的大學畢業生第一年年收入，按照購買力計算，相當于478萬日元（合22.7萬人民幣）；美國為539萬日元（合25萬人民幣），而日本大學畢業生年收只相當于270萬日元（合12.8萬人民幣）。

即便到了25-34歲這樣的中間年齡段，日本男性年收入也只相當于美國同齡男性的72.4%。只有到了45-54歲這樣的階段，日本男性年收入才相當于美國的91.8%。

相對意義上的“貧窮中青年世代”，過日子的方式就是厲行節約。近年，日本上班族開始流行“1億攢錢法”，不是靠創業、搞副業，而是靠省吃儉用。不說SHEIN，某種程度上，優衣庫本身，也曾是在這一環境中成長壯大。

圖 | 日本近年流行1億日元攢錢法的書籍

提起老一代日本消費者，大家對優衣庫的印象只是起源于日本山口縣的一家地方倉儲型服裝店，主要特色就是便宜。即便后來在廣島開出以“優衣庫”為名的首家店，有一段時間，消費者也習慣于剪掉優衣庫的標簽。因為大眾的觀念當時是“便宜就是不好”。

直到后來優衣庫相繼發力面料科技，比如heattech，才在日本國內打出優衣庫的辨識度。在這之前，優衣庫自身也是以“便宜”為最大的武器，和SHEIN的發展思路大差不差。

要說“便宜”在日本究竟有多少競爭力，除了SHEIN的發展實績能夠證明之外，另一家在日本迅速擴張地盤的Temu（拼多多旗下海外品牌）也能證明。

2023年7月，Temu進軍日本，今年1月，Temu在日本的用戶人數已經超過1500萬人，比SHEIN更多。日媒報道，Temu每月用戶人數以220萬人的規模增長，相比較于以女裝為主的SHEIN，以生活雜貨為特色的Temu，目標人群更廣。

Temu也讓隔壁鄰居瘋狂。今年9月，日本兵庫縣一位50歲左右的警察，在今年3到6月，執拗地讓21位同事通過Line下載Temu并請求幫忙“砍一刀”，以獲得5個免費禮物。

據后來的調查，21位同事中有12位表示“不愉快”，15位同事登錄Temu后隨即卸載了App。但對于那位受到警署警告的警察，有網友就調侃，可能永遠都還差0.0000001刀。

03

背靠中國紡織業的SHEIN，在逆風中探索全球競爭策略

SHEIN以低價為武器在日本攻城略地，只是其全球化發展的一個縮影。

據媒體報道，SHEIN 2023年的全球營收達到了450億美元，同比增長55%。其中美國實現營收81億美元，整個歐洲實現營收88億美元。當中英國實現營收20億美元，法國實現營收16.4億歐元。

快速發展也招來了競爭對手的“緊盯”。目前來看，柳井正的不服氣，以及對SHEIN業務模式的質疑，在全球并非一個人的聲音。

就拿SHEIN在海外的最大市場美國來說，今年9月，美國宣布，將調整SHEIN和Temu使用的小額貨物關稅免除措施。

這是美國的一項特例制度，主要內容是“不對800美元以下的小額貨物征收關稅”，且進口手續十分簡單。也就是說，從廣東發往美國的800美元以下小額貨物，都不用繳納關稅。

美國方面稱，在過去10年，SHEIN利用該制度出口的小額貨物數量，由每年1.4億件增加到10億件，這一制度成為“低價服裝免稅出口到美國的漏洞”。

據統計，SHEIN和Temu的對美出口，占到這一小額免稅渠道下美國進口額的3成。“當中不僅存在低價及低價背后的問題，還存在侵犯知識產權的商品”。

美國希望對該特例制度在2024年內做出修改。一旦通過該法案，有可能會沖擊SHEIN、Temu的出口。

外部情勢劇烈變化，SHEIN和Temu這一對源自中國的企業，在海外也“開打內戰”。

在過去一兩年，SHEIN和Temu相互訴訟，指責對方侵犯知識產權。有些時候是上訴之后又互相撤銷。

最近的一次訴訟，是今年8月由SHEIN在美國對Temu提起。SHEIN指出：Temu通過銷售仿冒品的不正當方法獲取消費者，搶走了SHEIN的收入。同時指Temu至少有一名員工盜取了SHEIN的暢銷商品商業秘密。還稱Temu通過廣告和社交媒體冒充SHEIN，讓希望登陸SHEIN的消費者實際登上了Temu。

對于SHEIN的指控，Temu給予了否認。該公司相關負責人在接受外媒采訪時表示：“（SHEIN）這是令人難以置信的厚顏無恥。”

種種跡象都顯示，以“誰比誰更便宜”為競爭核心的低價出口模式接下來恐將面臨更大逆風。畢竟SHEIN已經在歐洲接連在營收上“贏了”H&M和Zara。

國內有識之士對海外對中國商品低價的諸多指責，一直不以為然。認為之所以低價，是來自于中國的超大市場能夠攤薄產業綜合發展成本，讓商品制造成本至少比海外低30%-40%。即便某些國家提高關稅，中國制品的成本也還是具備競爭力，據說這一點也適用于新能源汽車。

目前，SHEIN的最新動向是：疑似準備以DPO（Direct Public Offering、互聯網直接公開發行）、而不是IPO的方式在英國籌備上市，估值從此前的1000億美元降低到500億英鎊（約660億美元）。

為了實現全球化發展，同時也為了規避海外業務的風險，SHEIN正在把自己改造成一種“中新美”的新身份：總部遷至新加坡，中國密集注銷相關企業，但建立了供應鏈總部，同時繼續發力美國等海外市場。此舉被寄望于能模糊SHEIN此前的純中國企業身份，便利它上市。

SHEIN能否走出自己的路徑，讓資本松一口氣，讓柳井正們心服口服，前路必定還將更加苛刻。