來源/36氪

人們總是期待著，在雙11里找到一點生活的新鮮感。

無法否認，當前的消費市場的供需關系已發生逆轉性的升級變化，人們希望在雙11收獲的，已經不再是單純“買買買”的實惠場景，而是能夠滿足個性化需要的新體驗。

從一場互聯網文化的“購物狂歡節”開始，雙11一直是集體性的歡愉。但雙11消費購物除了便宜與實惠，對于用戶而言，也開始期待著全新的參與感，是對于生活里新鮮事物的捕捉，更是個人生活消費變化的見證者。

像在今年雙11期間卷起的新趨勢，如Miu氣的“千金風”、在精不在多的“精細護膚”等趨勢下，受到消費者認可的原因只有一個：支撐起趨勢的那些消費品，為用戶們提供了生活方式的新選擇和新體驗。

據統計，今年雙11期間，品牌新品呈現井噴式爆發，超過3500萬款新品在天貓首發，其中天貓小黑盒發布近8萬款新品。而超重磅受用戶關注的超級新品，如小米15、vivo X200 系列、OPPO Find X8 系列、美的洗地機GX6等近250款大牌在天貓首發。截至11月8日，累計有8款成交破億新品、破20款千萬級新品、近90款成交百萬級新品。這無疑代表著，雙11首發是新品必爭兵家之地。

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誰能帶來“新鮮感”？

消費新趨勢卷起的背后，是消費者對于新品體驗價值的認同。

人們對于新生活方式、新生活體驗的追逐，不斷推動著產品在功能、設計、展示等多方面進行創新，以此來完成新供需關系的建立。

但并不是每種消費趨勢、每個產品創新，都能說服消費者。根據凱度消費者指數顯示,在中國平均每3分鐘就有一個新品誕生,一年內有90%的品牌會推出新產品。

在海量生產新品里，不止是產品創新的雷同，更是展示方式的類似。尤其是進入到“貨找人”的市場環境后，產品與消費者之間的鏈路開始擁堵。消費者們所產生的倦怠感，正源于這些千篇一律，即使澆灌的流量再多，也無法喚起消費的感性。

在面對持續追逐新奇和新鮮的消費者面前，這個雙11，天貓小黑盒交出了一份頗具新鮮感的答卷。這一次，天貓小黑盒攜手百大品牌，開啟雙11游走新品城市發布秀，和品牌一起串聯嶄新的消費鏈接。

走進城市，走進生活。走進雙11的“新”里，也走進消費者心里。

02

雙11的“新”意，走近消費者

天貓小黑盒，作為天貓新品打爆的核心陣地，在今年雙11不斷尋找著新的可能性。而它的解題思路，是持續帶領用戶游走至雙11站點，發現新品的驚喜感。

大面積社交媒體霸屏級觸達，線下C端強體感快閃，多樣豐富的玩法交互……這些熟悉的方式之外，天貓小黑盒開啟的城市游走，將“新”意送到消費者真實的生活里去。仿佛一縷新鮮的微風，游走在不同站點，在消費者身邊停駐腳步。

而每一座站點，又與頭部的品牌新品開啟全新合作模式。擺脫復雜的優惠和玩法，拋掉固有的思維定勢，以生活方式為體驗入口，讓新品首發的方式可以更靈動，放下刻板的經驗教條，從虛擬的線上世界走到真實的用戶中去。

1）游走第一站：明星上新官、新品與時尚盛典，人貨場的重組

上新的場景，可以與娛樂消費強聯合破壁。城市游走的第一站，走入了深圳灣，天貓小黑盒與VOGUE強強聯手，打造上新游走盛典。使VOGUE時尚之力盛典的明星紅毯現場和第二現場直播間化身為新品發布的主場。伊利集團旗下安慕希、伊利、金典三條品牌線的全新明星新品于此亮相。

新品首發的場景，同時也是種草觸達的核心窗口。這次上新游走盛典，聚集9大新品上新官王鶴棣、李現、娜扎、王星越、黃景瑜、文詠珊、曾舜晞、金晨、林允游走至“城市精神曠野”現場種草新品。其中，聯合伊利品牌打造lively曠野樂園，以活力感popup結合新品特性，引領粉絲打卡同款新品，進一步釋放了活動積攢的勢能，成為新品發布的實際載體。在線上直播渠道，金典品牌合作官娜扎空降品牌直播間，攜手品牌負責人發放福利，直接將金典旗艦店直播間帶上天貓直播實時榜單Top1。

“現在的年輕消費者更加追求個性化和精神需求表達，對網感性創意更敏銳。這次與天貓小黑盒以及 VOGUE 的合作，新品收獲到了更多精準用戶的有效曝光，通過明星上新官粉絲喜受的創意路透形式，在全網產生二次發酵，從而引領出新品風潮，是雙 11 伊利新品爆發成功的第一站。”伊利品牌總監表示。

上新盛典與時尚盛會的組合，引起大眾廣泛關注，僅作為合作品牌的伊利，借力明星效應單日霸屏熱搜話題6個。也正因此，在活動次日，大量C端用戶開始打卡明星同款快閃新品，結合天貓小黑盒Items100超級新品入口，實現新品銷量的爆發。公開戰報顯示，伊利相關總GMV破四千萬，同比增長近四成，店鋪UV同比增長直接翻倍，店鋪新增會員也同比增長了50%以上。

“對于年輕群體而言，‘新品’不僅僅是一個商品，它代表了一種新趨勢、新體驗和新的生活方式，是他們表達自我、追求個性化和精神滿足的一種方式，注重追求參與和體驗。”VOGUE相關負責人透露，本次盛典主題“自悠，自在”同時也是VOGUE倡導的高品質生活方式，“這剛好和新品新體驗有很強的融合性。”

在他看來，天貓小黑盒與VOGUE聯手打造的盛典活動提供了一個獨特的展示場景，一片蘊藏時尚、明星等屬于城市生活要素的精神曠野。疊加上新官的明星效應，與品牌需要展示的新品……人、貨、場之間有了奇妙的化學反應，成功為消費者更為沉浸的新品體驗。

2）游走第二站：熱門IP、城市地標與萬圣活動，品牌上新的借力

上新的場景，更可以對高勢能IP的集體借力。城市游走的第二站走進了迪士尼小鎮——今年天貓小黑盒在萬圣節期間，攜手上海迪士尼度假區，圍繞瘋狂動物城的首個“瘋狂嚎叫節”打造了“天貓奇喵營”限時活動，成為大眾日常娛樂的有力選擇。

“上海迪士尼度假區本身就是地標性的高勢能場景，天貓小黑盒又合作了瘋狂動物城這一熱門IP，抓住萬圣節這樣的爆火節點，用天時和地利，迎來了人和。本就主打潮流、新奇的3C數碼新品，在這樣的場景下，很容易被用戶關注甚至銘記。”雷蛇電商總監表示。

與熱門IP的合作，本身是新品營銷經久不衰的有效手段。而天貓小黑盒的探索，則是將城市地標、熱門IP和萬圣節活動匯聚成能夠為品牌上新帶來助力的高能通道。

一方面，天貓小黑盒帶領海爾、碧然德、天貓精靈、小米、OPPO、雷蛇、索愛、Thinkpad、JBL多個品牌攜手共創了“嚎叫新愿 奇喵實現”的創意視頻短片，憑借新奇有趣又符合時點的內容在全網傳播；另一方面則是在迪士尼小鎮實地場景打造了“天貓奇喵營”線下快閃裝置，吸引游客參與“嚎叫新愿 奇喵實現”的互動打卡和線下新品的創新體驗。

多巴胺爆棚的奇喵甜品店、充滿未來科技感的奇喵數碼營以及奇喵電工廠等多重線下體驗空間，帶給游客無處不在的“奇遇”驚喜。其將線下新品的體驗、交互融入到萬圣節活動的實際玩法中，不僅吸引迪士尼Coser們在快閃打卡，更吸引了KOL以及普通游客現場體驗。而游客們在獲得迪士尼的游玩體驗之外，更能收獲新品帶來的新奇感。

線下引發打卡熱潮，線上萬千網友接力玩梗。在天貓小黑盒小紅書官方賬號打造的“第一現場”中，迎來了近萬名用戶的花式玩梗嚎叫互動。“這種體驗真的很有意思，看到迪士尼和天貓聯合，出了新物種，對我獵奇玩家來說十分新鮮，大家在現場嚎叫‘發瘋’，還蠻解壓，期待明年的萬圣節繼續嚎叫。”一位參與了嚎叫節活動的用戶表示。另一位在現場體驗嚎叫節活動的用戶也提到：“每一次掃碼，通過AR技術，真實呈現出萬圣節嚎叫彩蛋，讓我沉浸感十足，現場集齊了還有限量聯名周邊，對于我這種ip狂熱愛好者來說，真的很nice！”

可以看到，新品體驗和打爆的過程也可以是消費者生活新體驗的一部分。線上互動、線下快閃、AI技術……結合萬圣節節慶、上海迪士尼度假區地標的創意玩法，傳遞的不止是新品體驗，更是一種關于未來生活的無限可能性。

在上海迪士尼度假區、瘋狂動物城“瘋狂嚎叫節”等高勢能IP的助力下，最能代表科技感的數碼3C新品，在看似跨界實則契合的場域中，以更為自然的形態出圈。線上線下每日百萬級的人流涌入享受品牌發布的新品權益，共同助力3C品牌們在天貓雙11期間新品成交的飛速成長，涌現了vivo X200系列、小米15等億級成交新品。

3）游走第三站：明星資源與限定權益，新品權益搶先一步

時尚盛會、游樂節慶……生活中的不同線下站點，被天貓小黑盒所串聯，引領著品牌們邁出第一步，讓新品以離用戶生活更近的方式“嵌入”。線下之外，其也通過對新品營銷玩法的不斷探索，在線上打造了一個游走的站點。

本次雙11中，天貓小黑盒推出“搶先一步”新玩法，助力新品突圍。一邊是聚集近20位明星藝人上陣種草雙11新品，搶先一步種草打Call，并通過明星彩蛋口播和親筆簽名等稀缺資源吸引用戶參與。用戶可以通過明星+天貓小黑盒關鍵詞搜索來觸發明星搜索彩蛋，抽取明星親筆簽名等權益抽獎的驚喜。參與本次合作的某高端美妝護膚品牌，上線一周內搜索詞搜索超12000次，參與明星親簽抽獎人次超過15000。另一邊則是匯聚了36款天貓雙11首發超級新品，消費者可以“搶先一步”鎖定新品的限定搶先權益，讓對新品更有興趣、更契合的群體可以被快速錨定。

追星用戶化身“追新”用戶， 明星福利與新品權益的高契合度組合，成功擊中目標群體核心的兩大利益點。“有明星專屬權益，新品還有福利，這種體驗真是粉絲的‘雙廚狂喜’。”有用戶對此非常欣喜，當喜愛的明星和實惠的權益共同出現在一個新品上時，他們更容易被擊中從而產生興趣。

“看到我喜愛的楊冪，龔俊等頂流明星，和天貓小黑盒頻道深度聯動，我的追新和追星dna又動了！從搜索開始就有一種好玩的新奇感，忍不住一步步操作下去看就看明星們種草的到底是什么好東西。”一位資深追星用戶如此表示。

明星藝人的種草效應與新奇有趣的互動玩法，讓更多消費者被吸引，尤其是新品“搶先一步”的體驗，更是充分調動了消費者參與的積極性，將“上新”這個用戶端被動接受的動作，轉化為主動參與，進一步完成品牌、新品與消費者之間的鏈接。

03

找到增長的“新”動力

客觀來說，雙11的熟悉感，對于新品的突圍來說，反而是一種增強Buff。新品代表的新體驗，正在被那些熟悉到有些倦怠的體驗覆蓋。當下大多數消費者的狀態是，認同雙11的優惠、對繁復的玩法疲憊，在最終完成的消費決策中缺乏了一些消費的激情和體驗的新鮮。

新品被裹挾在大促的洪流中，互相損耗，反而離大眾的生活越來越遠了。而天貓小黑盒的創新動作，則把這種體驗帶回到生活。通過在各個生活站點的游走，新品被其以更靈動、更聚焦的方式呈現在消費者的生活中。

帶來的體驗，不是老套模版化的“定向”匹配，而是跨界但不違和的奇妙搭配，讓品牌上新的新鮮體驗，再度回到了消費者身邊，也為雙11再度增添了一些新奇體驗。一條條線從線上被串聯到了線下，從商業被串聯到生活，最終形成了新品們在天貓上的爆發。

這一過程中，天貓小黑盒用創新模式和新鮮體驗，抓住了消費者愿意買單的根本——新奇不應該是被動灌輸，而是主動獲取。而在展示形式、傳播方式之外，其又通過有效的用戶交互設計，將用戶的主動鎖定為新品的增長。

說“新”故事的能力，本質是天貓小黑盒為品牌的新品營銷，提供了一個嶄新的思路。而思路在實戰檢驗中，被驗證為真實助力，從雙11大促中找到新品引爆、生意增長的另一種確定性。

從消費者中來，又回到消費者中去。游走在生活的各個站點，天貓小黑盒讀懂了商家，也讀懂了消費者，成為真正意義上的對話通道。為增長找到了“新”引擎。