來(lái)源/36氪

人們總是期待著，在雙11里找到一點(diǎn)生活的新鮮感。

無(wú)法否認(rèn)，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)的供需關(guān)系已發(fā)生逆轉(zhuǎn)性的升級(jí)變化，人們希望在雙11收獲的，已經(jīng)不再是單純“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的實(shí)惠場(chǎng)景，而是能夠滿(mǎn)足個(gè)性化需要的新體驗(yàn)。

從一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)文化的“購(gòu)物狂歡節(jié)”開(kāi)始，雙11一直是集體性的歡愉。但雙11消費(fèi)購(gòu)物除了便宜與實(shí)惠，對(duì)于用戶(hù)而言，也開(kāi)始期待著全新的參與感，是對(duì)于生活里新鮮事物的捕捉，更是個(gè)人生活消費(fèi)變化的見(jiàn)證者。

像在今年雙11期間卷起的新趨勢(shì)，如Miu氣的“千金風(fēng)”、在精不在多的“精細(xì)護(hù)膚”等趨勢(shì)下，受到消費(fèi)者認(rèn)可的原因只有一個(gè)：支撐起趨勢(shì)的那些消費(fèi)品，為用戶(hù)們提供了生活方式的新選擇和新體驗(yàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11期間，品牌新品呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，超過(guò)3500萬(wàn)款新品在天貓首發(fā)，其中天貓小黑盒發(fā)布近8萬(wàn)款新品。而超重磅受用戶(hù)關(guān)注的超級(jí)新品，如小米15、vivo X200 系列、OPPO Find X8 系列、美的洗地機(jī)GX6等近250款大牌在天貓首發(fā)。截至11月8日，累計(jì)有8款成交破億新品、破20款千萬(wàn)級(jí)新品、近90款成交百萬(wàn)級(jí)新品。這無(wú)疑代表著，雙11首發(fā)是新品必爭(zhēng)兵家之地。

01

誰(shuí)能帶來(lái)“新鮮感”？

消費(fèi)新趨勢(shì)卷起的背后，是消費(fèi)者對(duì)于新品體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)同。

人們對(duì)于新生活方式、新生活體驗(yàn)的追逐，不斷推動(dòng)著產(chǎn)品在功能、設(shè)計(jì)、展示等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，以此來(lái)完成新供需關(guān)系的建立。

但并不是每種消費(fèi)趨勢(shì)、每個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，都能說(shuō)服消費(fèi)者。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示,在中國(guó)平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生,一年內(nèi)有90%的品牌會(huì)推出新產(chǎn)品。

在海量生產(chǎn)新品里，不止是產(chǎn)品創(chuàng)新的雷同，更是展示方式的類(lèi)似。尤其是進(jìn)入到“貨找人”的市場(chǎng)環(huán)境后，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的鏈路開(kāi)始擁堵。消費(fèi)者們所產(chǎn)生的倦怠感，正源于這些千篇一律，即使?jié)补嗟牧髁吭俣啵�也無(wú)法喚起消費(fèi)的感性。

在面對(duì)持續(xù)追逐新奇和新鮮的消費(fèi)者面前，這個(gè)雙11，天貓小黑盒交出了一份頗具新鮮感的答卷。這一次，天貓小黑盒攜手百大品牌，開(kāi)啟雙11游走新品城市發(fā)布秀，和品牌一起串聯(lián)嶄新的消費(fèi)鏈接。

走進(jìn)城市，走進(jìn)生活。走進(jìn)雙11的“新”里，也走進(jìn)消費(fèi)者心里。

02

雙11的“新”意，走近消費(fèi)者

天貓小黑盒，作為天貓新品打爆的核心陣地，在今年雙11不斷尋找著新的可能性。而它的解題思路，是持續(xù)帶領(lǐng)用戶(hù)游走至雙11站點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)新品的驚喜感。

大面積社交媒體霸屏級(jí)觸達(dá)，線下C端強(qiáng)體感快閃，多樣豐富的玩法交互……這些熟悉的方式之外，天貓小黑盒開(kāi)啟的城市游走，將“新”意送到消費(fèi)者真實(shí)的生活里去。仿佛一縷新鮮的微風(fēng)，游走在不同站點(diǎn)，在消費(fèi)者身邊停駐腳步。

而每一座站點(diǎn)，又與頭部的品牌新品開(kāi)啟全新合作模式。擺脫復(fù)雜的優(yōu)惠和玩法，拋掉固有的思維定勢(shì)，以生活方式為體驗(yàn)入口，讓新品首發(fā)的方式可以更靈動(dòng)，放下刻板的經(jīng)驗(yàn)教條，從虛擬的線上世界走到真實(shí)的用戶(hù)中去。

1）游走第一站：明星上新官、新品與時(shí)尚盛典，人貨場(chǎng)的重組

上新的場(chǎng)景，可以與娛樂(lè)消費(fèi)強(qiáng)聯(lián)合破壁。城市游走的第一站，走入了深圳灣，天貓小黑盒與VOGUE強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造上新游走盛典。使VOGUE時(shí)尚之力盛典的明星紅毯現(xiàn)場(chǎng)和第二現(xiàn)場(chǎng)直播間化身為新品發(fā)布的主場(chǎng)。伊利集團(tuán)旗下安慕希、伊利、金典三條品牌線的全新明星新品于此亮相。

新品首發(fā)的場(chǎng)景，同時(shí)也是種草觸達(dá)的核心窗口。這次上新游走盛典，聚集9大新品上新官王鶴棣、李現(xiàn)、娜扎、王星越、黃景瑜、文詠珊、曾舜晞、金晨、林允游走至“城市精神曠野”現(xiàn)場(chǎng)種草新品。其中，聯(lián)合伊利品牌打造lively曠野樂(lè)園，以活力感popup結(jié)合新品特性，引領(lǐng)粉絲打卡同款新品，進(jìn)一步釋放了活動(dòng)積攢的勢(shì)能，成為新品發(fā)布的實(shí)際載體。在線上直播渠道，金典品牌合作官娜扎空降品牌直播間，攜手品牌負(fù)責(zé)人發(fā)放福利，直接將金典旗艦店直播間帶上天貓直播實(shí)時(shí)榜單Top1。

“現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者更加追求個(gè)性化和精神需求表達(dá)，對(duì)網(wǎng)感性創(chuàng)意更敏銳。這次與天貓小黑盒以及 VOGUE 的合作，新品收獲到了更多精準(zhǔn)用戶(hù)的有效曝光，通過(guò)明星上新官粉絲喜受的創(chuàng)意路透形式，在全網(wǎng)產(chǎn)生二次發(fā)酵，從而引領(lǐng)出新品風(fēng)潮，是雙 11 伊利新品爆發(fā)成功的第一站。”伊利品牌總監(jiān)表示。

上新盛典與時(shí)尚盛會(huì)的組合，引起大眾廣泛關(guān)注，僅作為合作品牌的伊利，借力明星效應(yīng)單日霸屏熱搜話題6個(gè)。也正因此，在活動(dòng)次日，大量C端用戶(hù)開(kāi)始打卡明星同款快閃新品，結(jié)合天貓小黑盒Items100超級(jí)新品入口，實(shí)現(xiàn)新品銷(xiāo)量的爆發(fā)。公開(kāi)戰(zhàn)報(bào)顯示，伊利相關(guān)總GMV破四千萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近四成，店鋪UV同比增長(zhǎng)直接翻倍，店鋪新增會(huì)員也同比增長(zhǎng)了50%以上。

“對(duì)于年輕群體而言，‘新品’不僅僅是一個(gè)商品，它代表了一種新趨勢(shì)、新體驗(yàn)和新的生活方式，是他們表達(dá)自我、追求個(gè)性化和精神滿(mǎn)足的一種方式，注重追求參與和體驗(yàn)。”VOGUE相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，本次盛典主題“自悠，自在”同時(shí)也是VOGUE倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活方式，“這剛好和新品新體驗(yàn)有很強(qiáng)的融合性。”

在他看來(lái)，天貓小黑盒與VOGUE聯(lián)手打造的盛典活動(dòng)提供了一個(gè)獨(dú)特的展示場(chǎng)景，一片蘊(yùn)藏時(shí)尚、明星等屬于城市生活要素的精神曠野。疊加上新官的明星效應(yīng)，與品牌需要展示的新品……人、貨、場(chǎng)之間有了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，成功為消費(fèi)者更為沉浸的新品體驗(yàn)。

2）游走第二站：熱門(mén)IP、城市地標(biāo)與萬(wàn)圣活動(dòng)，品牌上新的借力

上新的場(chǎng)景，更可以對(duì)高勢(shì)能IP的集體借力。城市游走的第二站走進(jìn)了迪士尼小鎮(zhèn)——今年天貓小黑盒在萬(wàn)圣節(jié)期間，攜手上海迪士尼度假區(qū)，圍繞瘋狂動(dòng)物城的首個(gè)“瘋狂嚎叫節(jié)”打造了“天貓奇喵營(yíng)”限時(shí)活動(dòng)，成為大眾日常娛樂(lè)的有力選擇。

“上海迪士尼度假區(qū)本身就是地標(biāo)性的高勢(shì)能場(chǎng)景，天貓小黑盒又合作了瘋狂動(dòng)物城這一熱門(mén)IP，抓住萬(wàn)圣節(jié)這樣的爆火節(jié)點(diǎn)，用天時(shí)和地利，迎來(lái)了人和。本就主打潮流、新奇的3C數(shù)碼新品，在這樣的場(chǎng)景下，很容易被用戶(hù)關(guān)注甚至銘記。”雷蛇電商總監(jiān)表示。

與熱門(mén)IP的合作，本身是新品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)久不衰的有效手段。而天貓小黑盒的探索，則是將城市地標(biāo)、熱門(mén)IP和萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)匯聚成能夠?yàn)槠放粕闲聨��?lái)助力的高能通道。

一方面，天貓小黑盒帶領(lǐng)海爾、碧然德、天貓精靈、小米、OPPO、雷蛇、索愛(ài)、Thinkpad、JBL多個(gè)品牌攜手共創(chuàng)了“嚎叫新愿 奇喵實(shí)現(xiàn)”的創(chuàng)意視頻短片，憑借新奇有趣又符合時(shí)點(diǎn)的內(nèi)容在全網(wǎng)傳播；另一方面則是在迪士尼小鎮(zhèn)實(shí)地場(chǎng)景打造了“天貓奇喵營(yíng)”線下快閃裝置，吸引游客參與“嚎叫新愿 奇喵實(shí)現(xiàn)”的互動(dòng)打卡和線下新品的創(chuàng)新體驗(yàn)。

多巴胺爆棚的奇喵甜品店、充滿(mǎn)未來(lái)科技感的奇喵數(shù)碼營(yíng)以及奇喵電工廠等多重線下體驗(yàn)空間，帶給游客無(wú)處不在的“奇遇”驚喜。其將線下新品的體驗(yàn)、交互融入到萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)的實(shí)際玩法中，不僅吸引迪士尼Coser們?cè)诳扉W打卡，更吸引了KOL以及普通游客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。而游客們?cè)讷@得迪士尼的游玩體驗(yàn)之外，更能收獲新品帶來(lái)的新奇感。

線下引發(fā)打卡熱潮，線上萬(wàn)千網(wǎng)友接力玩梗。在天貓小黑盒小紅書(shū)官方賬號(hào)打造的“第一現(xiàn)場(chǎng)”中，迎來(lái)了近萬(wàn)名用戶(hù)的花式玩梗嚎叫互動(dòng)。“這種體驗(yàn)真的很有意思，看到迪士尼和天貓聯(lián)合，出了新物種，對(duì)我獵奇玩家來(lái)說(shuō)十分新鮮，大家在現(xiàn)場(chǎng)嚎叫‘發(fā)瘋’，還蠻解壓，期待明年的萬(wàn)圣節(jié)繼續(xù)嚎叫。”一位參與了嚎叫節(jié)活動(dòng)的用戶(hù)表示。另一位在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)嚎叫節(jié)活動(dòng)的用戶(hù)也提到：“每一次掃碼，通過(guò)AR技術(shù)，真實(shí)呈現(xiàn)出萬(wàn)圣節(jié)嚎叫彩蛋，讓我沉浸感十足，現(xiàn)場(chǎng)集齊了還有限量聯(lián)名周邊，對(duì)于我這種ip狂熱愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，真的很nice！”

可以看到，新品體驗(yàn)和打爆的過(guò)程也可以是消費(fèi)者生活新體驗(yàn)的一部分。線上互動(dòng)、線下快閃、AI技術(shù)……結(jié)合萬(wàn)圣節(jié)節(jié)慶、上海迪士尼度假區(qū)地標(biāo)的創(chuàng)意玩法，傳遞的不止是新品體驗(yàn)，更是一種關(guān)于未來(lái)生活的無(wú)限可能性。

在上海迪士尼度假區(qū)、瘋狂動(dòng)物城“瘋狂嚎叫節(jié)”等高勢(shì)能IP的助力下，最能代表科技感的數(shù)碼3C新品，在看似跨界實(shí)則契合的場(chǎng)域中，以更為自然的形態(tài)出圈。線上線下每日百萬(wàn)級(jí)的人流涌入享受品牌發(fā)布的新品權(quán)益，共同助力3C品牌們?cè)谔熵堧p11期間新品成交的飛速成長(zhǎng)，涌現(xiàn)了vivo X200系列、小米15等億級(jí)成交新品。

3）游走第三站：明星資源與限定權(quán)益，新品權(quán)益搶先一步

時(shí)尚盛會(huì)、游樂(lè)節(jié)慶……生活中的不同線下站點(diǎn)，被天貓小黑盒所串聯(lián)，引領(lǐng)著品牌們邁出第一步，讓新品以離用戶(hù)生活更近的方式“嵌入”。線下之外，其也通過(guò)對(duì)新品營(yíng)銷(xiāo)玩法的不斷探索，在線上打造了一個(gè)游走的站點(diǎn)。

本次雙11中，天貓小黑盒推出“搶先一步”新玩法，助力新品突圍。一邊是聚集近20位明星藝人上陣種草雙11新品，搶先一步種草打Call，并通過(guò)明星彩蛋口播和親筆簽名等稀缺資源吸引用戶(hù)參與。用戶(hù)可以通過(guò)明星+天貓小黑盒關(guān)鍵詞搜索來(lái)觸發(fā)明星搜索彩蛋，抽取明星親筆簽名等權(quán)益抽獎(jiǎng)的驚喜。參與本次合作的某高端美妝護(hù)膚品牌，上線一周內(nèi)搜索詞搜索超12000次，參與明星親簽抽獎(jiǎng)人次超過(guò)15000。另一邊則是匯聚了36款天貓雙11首發(fā)超級(jí)新品，消費(fèi)者可以“搶先一步”鎖定新品的限定搶先權(quán)益，讓對(duì)新品更有興趣、更契合的群體可以被快速錨定。

追星用戶(hù)化身“追新”用戶(hù)， 明星福利與新品權(quán)益的高契合度組合，成功擊中目標(biāo)群體核心的兩大利益點(diǎn)。“有明星專(zhuān)屬權(quán)益，新品還有福利，這種體驗(yàn)真是粉絲的‘雙廚狂喜’。”有用戶(hù)對(duì)此非常欣喜，當(dāng)喜愛(ài)的明星和實(shí)惠的權(quán)益共同出現(xiàn)在一個(gè)新品上時(shí)，他們更容易被擊中從而產(chǎn)生興趣。

“看到我喜愛(ài)的楊冪，龔俊等頂流明星，和天貓小黑盒頻道深度聯(lián)動(dòng)，我的追新和追星dna又動(dòng)了！從搜索開(kāi)始就有一種好玩的新奇感，忍不住一步步操作下去看就看明星們種草的到底是什么好東西。”一位資深追星用戶(hù)如此表示。

明星藝人的種草效應(yīng)與新奇有趣的互動(dòng)玩法，讓更多消費(fèi)者被吸引，尤其是新品“搶先一步”的體驗(yàn)，更是充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與的積極性，將“上新”這個(gè)用戶(hù)端被動(dòng)接受的動(dòng)作，轉(zhuǎn)化為主動(dòng)參與，進(jìn)一步完成品牌、新品與消費(fèi)者之間的鏈接。

03

找到增長(zhǎng)的“新”動(dòng)力

客觀來(lái)說(shuō)，雙11的熟悉感，對(duì)于新品的突圍來(lái)說(shuō)，反而是一種增強(qiáng)Buff。新品代表的新體驗(yàn)，正在被那些熟悉到有些倦怠的體驗(yàn)覆蓋。當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)者的狀態(tài)是，認(rèn)同雙11的優(yōu)惠、對(duì)繁復(fù)的玩法疲憊，在最終完成的消費(fèi)決策中缺乏了一些消費(fèi)的激情和體驗(yàn)的新鮮。

新品被裹挾在大促的洪流中，互相損耗，反而離大眾的生活越來(lái)越遠(yuǎn)了。而天貓小黑盒的創(chuàng)新動(dòng)作，則把這種體驗(yàn)帶回到生活。通過(guò)在各個(gè)生活站點(diǎn)的游走，新品被其以更靈動(dòng)、更聚焦的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。

帶來(lái)的體驗(yàn)，不是老套模版化的“定向”匹配，而是跨界但不違和的奇妙搭配，讓品牌上新的新鮮體驗(yàn)，再度回到了消費(fèi)者身邊，也為雙11再度增添了一些新奇體驗(yàn)。一條條線從線上被串聯(lián)到了線下，從商業(yè)被串聯(lián)到生活，最終形成了新品們?cè)谔熵埳系谋�發(fā)。

這一過(guò)程中，天貓小黑盒用創(chuàng)新模式和新鮮體驗(yàn)，抓住了消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的根本——新奇不應(yīng)該是被動(dòng)灌輸，而是主動(dòng)獲取。而在展示形式、傳播方式之外，其又通過(guò)有效的用戶(hù)交互設(shè)計(jì)，將用戶(hù)的主動(dòng)鎖定為新品的增長(zhǎng)。

說(shuō)“新”故事的能力，本質(zhì)是天貓小黑盒為品牌的新品營(yíng)銷(xiāo)，提供了一個(gè)嶄新的思路。而思路在實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)中，被驗(yàn)證為真實(shí)助力，從雙11大促中找到新品引爆、生意增長(zhǎng)的另一種確定性。

從消費(fèi)者中來(lái)，又回到消費(fèi)者中去。游走在生活的各個(gè)站點(diǎn)，天貓小黑盒讀懂了商家，也讀懂了消費(fèi)者，成為真正意義上的對(duì)話通道。為增長(zhǎng)找到了“新”引擎。