來源/斑馬消費 

撰文/徐霽

回歸消費本質的雙11，再度讓電商平臺和商家們獲得了增長。然而，前幾年身處其中的電商代運營公司們，徹底沉寂了下來。

品牌們強化電商運營能力，平臺也有深化業務的需求，作為電商市場的中間環節，“賣水人們”只有被邊緣化的命運。

這是電子商務向成熟發展的必然趨勢。畢竟，從一開始，電商解決的痛點就是干掉中間商。如今，只是繼續將這個趨勢推向深處而已。

01

電商冰與火

電商市場，持續火熱中。

最新數據顯示，今年前三季度，全國網上零售額10.9萬億元，增長8.6%；其中實物商品網上零售額9.1萬億元，增長7.9%。

激戰正酣的2024年“雙11”，因為電商平臺們的價值回歸，優惠更多、套路變少，終于再度得到了大多數消費者的認可，戰報不斷。

不過，與存量時代中絕大多數行業面臨的“擠壓式增長”與“結構性繁榮”類似，在電商市場，平臺與頭部商家們持續向上；而原本起到連接作用的中間商們，遭受的擠壓正在持續加劇——熱鬧是它們的，而我，什么也沒有。

往年，以電商代運營為首的電商服務商們，也會發布相關戰報。今年，它們中的絕大多數，保持了相對的沉默。

實際上，目前的板塊沉寂，只是一個縮影。電商服務商們的諾基亞時刻，其實早已到來。

20多年前，電子商務開始興起，淘寶、天貓、京東等電商平臺的滲透率逐步提高。越來越多的品牌們，開始深入到電商渠道。商家們缺乏專業的電商運營能力，于是，催生出電商代運營這個行業，從最初期的“幫品牌開網店”，逐漸在電商服務市場深化業務。

同時，電商平臺對精準流量的渴求，也讓種草、導購等以內容和優惠為核心的平臺們，通過倒流跑通了自己的商業模式。什么值得買、返利網等成功殺出重圍。

它們，可以統稱為電商市場的“賣水人”。這是一個因電商渠道崛起而造就的幾乎全新的行業，創始人以80后為主。

隨著電子商務市場的迅速發展，電商代運營和電商倒流平臺們獲得高速增長，并于2019-2021年前后爆發上市潮。電商代運營起家的寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創、凱淳股份（301001.SZ）、青木科技（301110.SZ），電商倒流平臺值得買、返利科技，先后登陸A股市場。

最燦爛的煙火，總是先墜落。誰也沒想到，僅僅一兩年時間，電商賣水人們便從巔峰跌落谷底。

電商代運營公司們，齊齊陷入業務危機，業績下滑甚至虧損成為常態。當下，幾乎只有若羽臣（003010.SZ）保持了增長趨勢。

2024年前三季度，什么值得買（300785.SZ）營業收入10.12億元，同比增長5.54%，歸母凈利潤380.46萬元，同比下降72.94%。

返利科技（600228.SH）更是已經陷入內憂外患之中。2021年借殼昌九生化上市后，公司2021年-2023年業績承諾完成率僅為40.57%；同時，旗下核心子公司因配合P2P案件調查，基本戶被凍結，也會在一定程度上影響業務穩定性。

2023年，該公司營業收入3.02億元，同比下降40.77%，歸母凈利潤2543.52萬元，同比下降62.61%。今年前三季度，營業收入、歸母凈利潤分別為1.93億元、-328.36萬元。

02

不斷干掉中間商

2003年，中國第一個真正意義上的電商平臺淘寶網創立，隨后，京東入局，阿里巴巴又推出天貓，中國零售市場逐步進入電商時代。

電子商務之所以能在最近的20多年里大行其道，一個根本性的原因在于，干掉了很多中間環節。

傳統商貿時代，產品出廠，經過總經銷-多層分銷商-線下門店，呈現到消費者面前。

電商時代，相當于淘寶天貓或京東開了一個超大的虛擬商場，所有商家都可以到這里賣貨。其中的電商自營業務，就相當于開了一個超市，平臺進貨后統一賣給消費者。

早期，電商市場運作的主要驅動力是消費習慣。平臺吸引商家入駐，通過商品供給和用戶補貼，持續吸引消費者，讓近十億消費者形成電商消費習慣，用以吸引更多商家入駐，最終形成正向循環。

后來，短視頻等新型互聯網平臺崛起，流量變現思維下，催生了直播帶貨這一社交電商新模式。

中間有那么幾年，電商市場的主要驅動力，從消費習慣切換至流量。無論是抖音快手的直播帶貨，還是拼多多的砍一刀，都是基于社交信任關系的流量變現。

相比于傳統電商，社交電商本質上也相應地壓縮了電商交易鏈的中間環節。拼多多側重于前半段，把普通人變成用戶；抖音快手更側重于后半部分，將流量轉化至消費。

在流量的加持下，電商交易的決策周期變短，傳統電商原先較為龐雜的中間環節，得到了優化。

當下，隨著電商市場的持續迭代升級，行業的主要驅動力，也在悄然過渡至以技術為基礎的服務升級。

更精準的匹配、更簡潔的鏈接、更高效的服務背后，是AI、供應鏈、數字化電商物流等體系，發生著越來越關鍵的作用。

近年電商市場興起的M2C模式，正在將“干掉中間商”這一宗旨，貫徹到極致。

哪怕是已經進入電商時代之后，廠商、品牌們如果想要實現銷售，仍然需要電商經銷商、電商代運營、倒流平臺等中間服務商；自營電商看起來高效，可從進貨到銷售，同樣相對冗雜，甚至可以看作是傳統經銷渠道的集中互聯網化。

但是，像淘寶的淘工廠，拼多多Temu的半托管業務，則是通過嵌入式的優勢互補，實現了比傳統B2C、自營等模式更簡單和高效的電商結構。

這直接給了電商賣水人們致命一擊。畢竟，對于商家們來說，不再需要你具備很高的電商運營能力，流量、運營、倉儲物流等，平臺可以幫你解決大部分問題。

對于平臺們而言，過多的流量投入和用戶補貼，解決不了根本問題。消費者想要的，無非就是更好的商品、更優惠的價格；商家的目標也很明確，賣貨、盈利、實現長遠發展。要想維持平衡，長期來看，幾乎沒有更好的辦法，去掉賺差價的中間商，才是最直接的解決之道。

03

出路

2019年前后，電商市場正處于上一個黃金時代的尾聲，電商代運營公司們也都如日中天，集體排隊等待IPO。

危機在彼時就已經顯露出來了，并清晰地展現在它們的財報中——對電商平臺和大品牌們的依賴。比如，寶尊電商（09991.HK）和麗人麗妝對電商平臺的依賴，壹網壹創（300792.SZ）對大客戶百雀羚的依賴，等等。

然而，當年的盛世危言，并不為行業所重視。或者說，連續增長與等待上市的興奮，掩蓋了這些潛藏的危機。

后來，一語成讖，事情的發展果然如當年預料的那樣。

起初，是商家們加強了運營電商渠道的能力。短短幾年之后，電商渠道已經成為很多行業的標配。電商代運營公司們的好日子到頭了。

后來，電商平臺們強化了自己的服務能力，開始帶領品牌，直接面向消費者。這進一步擠壓了電商中間環節的生存空間。

等到危機真正降臨的時候，往往，已經過了最佳的轉型時機。所以，電商代運營和倒流平臺中，當年活得越滋潤的那些，轉型越滯后、目前取得的效果越差。

當前，電商代運營公司們，主流的轉型方向幾乎只有一個，成為品牌商——既然打不過，那就加入，成不了平臺，便自己做品牌。

麗人麗妝（605136.SH）推出食品品牌尋味檔案、茶飲品牌續歡以及護膚品牌玉容初、美壹堂等，若羽臣旗下有家庭清潔與個人護理品牌綻家。曾經的行業老大寶尊電商更加直接，收購GAP大中華區業務，在電商業務之外新增品牌管理業務。

不過，仍然無法盈利的GAP，對于已經連續多年虧損的寶尊電商而言，無異于雪上加霜。

電商代運營的行業性轉型，能夠說得上基本取得了成功的，幾乎只有若羽臣旗下的綻家。目前，行業中唯一處于增長趨勢的，也只有若羽臣。

至于那些還沒有轉身的電商服務公司，等待它們的，很難有意外之喜。

內憂外患之中的返利網，幾乎沒有太多業務優化的動作。目前主要通過2億多的存量用戶，借助既有業務模式來實現微弱的盈利。

比較“全面”的是什么值得買。一邊通過內容AI化，逐步取代PGC、GUC等，降低成本。2024年上半年，什么值得買平臺上，AI生成的內容占比已經接近四成。

同時，業務深化。之前，什么值得買的主要業務模式，就是將自身內容產生的電商流量導給電商平臺，通過傭金來實現收入和盈利；現在，不止有內容，還有品牌營銷業務，甚至自己組建MCN培育主播去做直播帶貨。

只是，從目前來看，全面戰爭的效果并不明確。對于張大媽（ZDM）來說，前進還是后退，似乎也沒有更好的選擇。