來源/雪豹財經社

作者/瀚星

剛剛在618上體驗了一次“清爽”購物的消費者，在這個雙11，又做回了尾款人。

10月14日，淘寶天貓正式開啟了史上最漫長的一屆雙11，比去年提前了10天，整個大促持續近一個月。沿用10年的預售制在數月前的618被取消后，又卷土重來。

一位淘天內部人士告訴雪豹財經社，在雙11前夕與商家的溝通中，平臺收到了大量反饋。多數商家認為，預售制有利于按需提前備貨和廣告預算管理，而這兩項在大促期間非常重要。因此，經過調研，淘天決定重啟預售。

過去一年，各大電商平臺空前內卷，全網最低價、僅退款、取消預售等一系列提升消費體驗的措施先后上線，平臺的天平向消費者大大傾斜。而這屆雙11，風向開始變化，淘天加重了商家這一側的砝碼。

被拉長的消費周期、名目繁多的折扣、混亂的價格體系，讓部分用戶再次陷入了“數據民工”的迷茫。與此同時，也有人在認真研究平臺規則后，通過細致到小數點后兩位的計算題，以低價買到了心儀的產品。

很多商家熱切地擁抱預售回歸。但也有人認為，重啟預售只是拉長大促周期的一種營銷手段，對商家沒有實質性幫助。

預售的黑與白，再一次被擺上臺面。

阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端在雙11前夕的一次溝通會上說，“淘天集團的新領導班子不會為做一件事或者改一件事而找一個理由，做就做，改就改，消費者和商家覺得好，我們就繼續做。”

但對于一家每年產生超過8萬億元交易額的電商平臺，它每一次政策轉向的背后都是商家、用戶、平臺三方利益碰撞的結果。

在重啟預售這件事上，淘天做對了嗎？

01

預售，讓人又愛又恨

預售開啟的第一天，張凡就翻出了去年雙11做過的滿減Excel表。趁著白天上班的摸魚時間，她開始一年一度的“完形填空”。

張凡的小賬本 來源：受訪者提供

對購物清單既多且雜的張凡來說，預售期給了她充足的決策時間。“以后有錢了也一樣會像這樣精打細算，就是喜歡這種在規則下把自己的利益最大化的斗智斗勇感。”她告訴雪豹財經社。

從2014年誕生至今，預售制陪伴電商平臺的各種購物節10年之久，與大促的核心玩法深度綁定。

在平臺滿減規則下，消費者一次性購買大量商品，是收益最大化的選擇。但購買不同商品有不同的決策周期，還會時常冒出新的需求，預售制能夠給消費者充足的時間做功課。

以張凡的Excel表為例，今年的淘寶天貓雙11，除了與往常一樣的滿300減50，預售期間平臺還會發放美妝券等各細分類目優惠券，以及針對88VIP用戶的大額滿減券，再加上各個店鋪自己的優惠券，在短時間內搞清楚規則、湊出最優解并不容易。

每年雙11都會守著直播間等待預售開啟的李桀告訴雪豹財經社，支付定金主要是為了有時間慢慢湊滿減，不然一旦定價出現變化，或者某個想買的產品售罄，整個購物車都要重新調整。此外，預售期間各大主播給出的定金減免、定金優惠活動，也能讓她省下不少錢。

近幾年雙11，預售開啟當日通常也是大主播直播間最熱鬧的時間節點。今年雙11預售首日，李佳琦的直播間銷售額5分鐘破億，蜜蜂驚喜社、香菇來了等頭部主播也在開播1小時內突破億元交易額。大量品牌、主播會在預售開啟當天傾注營銷預算，來打造大促熱賣的盛況。

誕生10年的預售制，早已滲透到雙11的各個角落。

但對于另一部分不看直播、不喜歡花時間做數學題的消費者來說，預售制帶來的是另一種截然不同的體驗。

在預售制開啟后，“消費者質疑雙11預售比直接買貴”“消費者質疑88VIP殺熟”等登上微博熱門話題。不少消費者在各個社交平臺上吐槽，預售商品最終的付款金額高過現貨，支付定金后搶不到美妝券等。

在黑貓投訴平臺上搜索關鍵詞“預售”，可以看到在雙11期間大量關于預售超時不發貨、支付定金后商家改價、定金加尾款高于現貨價格的相關投訴。

張凡告訴雪豹財經社，在她計算滿減的過程中，如果漏掉其中任何一個環節的優惠活動，最終支付尾款后的商品總金額都會發生變化，有較大概率出現預售比現貨更貴的情況。

本意是給商家更長備貨周期、給消費者更長決策周期的預售制，在捆綁了花樣繁多的優惠活動后，變得越來越沉重，門檻越來越高。

不僅消費者不買賬，不少商家也對預售制有不同的看法。

02

預售是商家的剛需嗎？

“我特別擔心（小米SU7）一上來不火，大家都不買，更擔心的是大家都來買，等的時間久了，肯定會被罵慘。”雷軍的擔憂，也是眾多淘天商家在大促中的擔憂。

預售制的初衷，就是為商家消除更多不確定性。

但這場狂歡，并非人人都在舞臺中央。對一部分中小體量的商家來說，預售制不僅可有可無，甚至在預售制與滿減玩法深度捆綁的當下，有不少中小商家淪為“被湊單”的犧牲品，大促期間的退單、退貨率居高不下。

預售開始第二天，經營天貓店鋪超過10年的阿威就和買家溝通處理了10多筆定金退款，他在用戶的反饋中得知，很多人在支付了定金后發現所購商品的優惠后的價格和其他平臺的現貨價格差距不大，甚至有些現貨更便宜。

“只有把貨賣出去了才能稱得上確定性。”阿威告訴雪豹財經社，“10年前的預售是真預售，現在的預售對于很多商家來說，只是變相延長了大促的時間。”在他看來，電商發展至今日，平臺商家都經驗豐富，對大促期間的銷量預期通常不會有太多偏差。

有不少淘寶天貓商家告訴雪豹財經社，預售期間每天要處理的因湊單而造成的退單明顯增多。

對于預售制的利與弊，不同體量、不同商品類目的商家有著截然不同的體驗。

一位業內人士告訴雪豹財經社，大品牌商家往往更需要預售制，因為出貨量大、發貨時間窗口短。預售也方便品牌商家將營銷預算集中在幾天內投放，避免成本高、效果差的“馬拉松”式營銷。

今年雙11，由于疊加了以舊換新補貼，需要更長備貨、發貨時間的家電成為熱銷品類。武漢一家家電銷售企業的老板劉毅根據預售訂單，提前增加了兩倍人手打包發貨，但還是沒能在10月21日的尾款支付日當天完成全部發貨。他計劃在之后再招聘一些兼職工人。

對于在大促期間面臨很大發貨壓力的商家，預售制能夠在一定程度上為他們提供緩沖。

在商品類目方面，從平臺官方發布的預售戰報中也可以看出，美妝、服飾等淘寶天貓優勢類目的品牌商家通常是預售熱門。

雙11開售首日10分鐘內，珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油等13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。雙11預售開啟首小時，125個服飾類品牌成交額同比翻了一倍，32個寵物品牌預售金額同比翻倍，73個寵物品牌超去年首日全天。

華泰證券在一份研報中指出，預售制的恢復對商戶端的意義更為重要，是平臺為商戶交付更高確定性的有效機制設計。若通過預售制讓大促期間商戶端庫存回落至更健康水位，商戶在電商產業鏈上的議價能力有望提升，并在這一過程中更加青睞于高利潤率、高周轉率的電商平臺。

03

淘天的難題：誰是客戶？

對于淘寶天貓為什么在雙11重啟預售制，淘天集團的高管在雙11開啟前給出了回應。

天貓事業部總裁家洛的說法是，相比于上半年，下半年消費者的購物特征有顯著差異：第一，是客單價高、件單價高，如下半年需要購買秋冬衣服，手機品牌新貨集中在下半年發行；第二，是需要給消費者更多消費預期和明確優惠，預售商品提前下單會保留庫存。

淘寶平臺事業部總裁處端則表示，很多商家覺得預售對生意很重要，淘天仔細調研之后，確實發現預售能夠帶來生意增量的機會，并且許多消費者也能接受預售制。

一位淘天員工告訴雪豹財經社，對于618取消預售，內部一直都有不同的聲音。雙11又重啟預售，他并不感到意外。“618取消預售后，不少商家希望在雙11重啟預售，因為秋冬季的商品往往與春秋季有很大區別：客單價更高、備貨周期更長，庫存成本更高。”

換句話說，重啟預售，是淘天權衡了商家和消費者兩端利益后作出的改變。

過去一年，對內，淘天集團經歷了管理層大換血；對外，電商平臺價格戰空前激烈。在這個過程中，淘天一直在微調，試圖讓商家與消費者之間的天平更平衡。

從價格力戰略到去年雙11的全網最低價，再到去年年底上線僅退款服務，面對電商行業的內卷，淘寶天貓將天平向消費者一側傾斜，致力于改善消費者體驗。這一趨勢在今年618達到頂峰，活動前夕，淘天在商家大會上宣布取消延用了10年的預售制，直接現貨開賣，以簡化消費者的購物流程。

但這一趨勢在今年7月末突然剎車，并開始出現反轉。

7月26日，淘寶宣布優化僅退款策略。對于經常使用僅退款的用戶，平臺不再立刻通過其申請，而是會通過客服介入進行更細致的評估；對于不適用于僅退款的淚目，取消僅退款，改為退貨退款。

緊接著的9月，淘寶將被商家詬病已久的運費險升級為退貨包，通過平臺、物流、保險公司三方讓利，讓商家的平均退貨成本下降了超過20%。

在此期間，淘寶天貓也在淡化“全網最低價”的標簽。今年雙11，這個說法幾乎消失了。

在雙11前的一場媒體溝通會上，當被問及包括重啟預售在內的一系列政策轉向是否反映出淘天缺乏戰略定力時，處端回應稱，淘寶的戰略定力從過去到現在一直都是“讓天下沒有難做的生意”，從來沒有改過。

“如果發現我們多走了一點點、偏了一點點，就再拉回來，我們這邊慢了一點點，我們努力跑一跑，其實就是這個過程。”

頻繁的調整和轉向的背后，是一個長時間困擾淘天的問題：誰是淘寶的第一客戶？消費者還是商家？

2020年下半年，時任阿里CEO張勇在回答員工誰是第一客戶的疑問時說：“買家第一，或者賣家第一，這樣的討論沒有意義。誰第一都不合適，我們還是要具體情況具體來看。”

對于4年后的淘天來說，這個問題依然沒有標準答案。