來源/氫消費(fèi) 

撰文/阿森

繼2022年出現(xiàn)業(yè)績大幅度下跌之后，國內(nèi)服飾頂流太平鳥今年前三季度又賣不動(dòng)了。

太平鳥最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，太平鳥今年前三季度營收同比下降了13.05%，凈利同比下降了48.55%。其中，扣非凈利潤更是從半年報(bào)中的盈利6500萬轉(zhuǎn)為虧損977.6萬。

線下關(guān)店，是衣服賣不動(dòng)最直觀的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，僅今年第三季度，太平鳥閉店257家。過去9個(gè)月內(nèi)，太平鳥閉店數(shù)達(dá)到574家。加上新開的319家店，過去九個(gè)月太平鳥門店凈減少255家。

從去年開始，太平鳥在寧波、武漢等地開設(shè)了多家上千平的獨(dú)棟旗艦店，重新強(qiáng)調(diào)了品牌的質(zhì)感和時(shí)尚，換句話說就是再次強(qiáng)調(diào)自身的國內(nèi)中高端定位。這難免讓多年來都不低的價(jià)格再度升高。

當(dāng)打工人半個(gè)月的工資，只能在商場買兩件太平鳥，越來越多的年輕人開始拒絕這種由營銷帶來的高溢價(jià)“時(shí)尚”。

衣服本身不值那個(gè)價(jià)，那么太貴賣不動(dòng)，內(nèi)卷時(shí)代太平鳥該如何破局？

庫存增多，穿不過來了

太平鳥此次業(yè)績下滑，很大程度上受服裝市場和消費(fèi)大環(huán)境不景氣影響。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長3.3%，限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類商品的零售額同比增長0.1%，行業(yè)消費(fèi)增長幾乎陷于停止，且比 2023 年全年放緩12.8個(gè)百分點(diǎn)。

在當(dāng)下，直播帶貨已經(jīng)成為了服飾行業(yè)去庫存的主要方式，上半年網(wǎng)上零售額同比增長8.6%，而穿類商品網(wǎng)上零售額的增速卻低于大盤水平。

事實(shí)上從2018年起，國內(nèi)服裝市場就開始面臨供過于求的困境。行業(yè)話講，即使全國服裝廠都停工，光是庫存的衣服，足夠全國人民穿三年了。

衣服太多，消費(fèi)者不想買了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，國內(nèi)服飾行業(yè)頭部的52家上市公司中，有30家出現(xiàn)營收下滑，有30家出現(xiàn)凈利潤下滑，共有20家公司實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤雙下滑。

盡管太平鳥去年的財(cái)報(bào)就顯示，公司一直在加強(qiáng)商品產(chǎn)銷計(jì)劃性管控。今年前三季度，太平鳥存貨較上年末增加18.56%，占公司總資產(chǎn)比重上升超4個(gè)百分點(diǎn)。此外，庫存周轉(zhuǎn)率也比去年同期上漲了10.77%。

分產(chǎn)品線看，太平鳥的男裝、女裝、童裝和少女服飾樂町，在前三季度綜合銷售額都有不同程度的下滑。

財(cái)報(bào)顯示，太平鳥男裝在今年三季度的銷售情況相對較好，收入同比下滑7.38%，是四大品牌中下滑幅度最小的。女裝品牌收入同比下滑11.55%，童裝品牌收入同比下滑16.75%，樂町品牌在今年三季度的銷售情況最為嚴(yán)峻，收入同比下滑31.48%。

從銷售渠道來看，前三季度太平鳥線上和線下銷售額均有所下降。線上渠道收入占比為26%，同比下滑9.52%，線下渠道收入占比為73%，更是同比下滑了14.71%。

和太平鳥體量接近的多個(gè)品牌，在今年前三季度也深受市場影響。在女裝領(lǐng)域，就有日播時(shí)尚、美特斯邦威和地素時(shí)尚，三者前三季度營收分別下降10.6%、37.28%和12.59%。今年前三季度，日播時(shí)尚和地素時(shí)尚的庫存分別較去年年末增加了9.45%和23%。

同樣的，深受市場影響的男裝還有七匹狼和報(bào)喜鳥，前三季度營收分別下降了7.73%和3.59%。

溢價(jià)過高，衣服本身并“不值”

今年三季度，連“物美價(jià)廉”的優(yōu)衣庫在國內(nèi)市場都經(jīng)受了營收和凈利的雙下滑。這足以說明消費(fèi)者的心態(tài)變了，性價(jià)比和“大牌平替”正成為越來越多人的追求。

作為國內(nèi)最早火起來的時(shí)尚服飾品牌，太平鳥在品牌打造和營銷上一貫大手筆，光是近幾年選取的品牌代言人就有頂流明星劉雯、宋茜、歐陽娜娜、王一博等。每當(dāng)路過太平鳥的商場門店，消費(fèi)者總能被頂流愛豆的巨幅廣告吸引。

“太平鳥的質(zhì)量絕對對不起它的價(jià)格”，高價(jià)，一直是太平鳥給人最直觀的感受。動(dòng)輒一千多的一件單品，讓不少剛走上社會(huì)的年輕人發(fā)現(xiàn)，上學(xué)時(shí)候還能靠父母每個(gè)季節(jié)買一兩件太平鳥穿，自己上班后反而穿不起了。

圖片來自：太平鳥微博

以今年雙十一淘寶太平鳥旗艦店的女裝為例，標(biāo)注“商場同款”的大衣、羽絨服售價(jià)均在兩三千元，而銷量都只有個(gè)位數(shù)。一件2023年冬季的皮草外套售價(jià)仍高達(dá)1870元，對線下商場出售的動(dòng)輒2000多的大衣，不少網(wǎng)友認(rèn)為這個(gè)價(jià)格足夠買波司登的新款羽絨服了。

而同樣作為國內(nèi)年輕人服飾品牌，雙十一期間在淘寶森馬旗艦店買一件最新款的代言人陳都靈同款羽絨服只需要五六百元左右，后者線上銷量超數(shù)十萬。

做中高端市場的太平鳥和做大眾市場的森馬，走的路線不同，近幾年的市場反饋也大不相同。今年上半年，森馬的營收增長7.11%，達(dá)到了59.55億。太平鳥的營收下降12.66%為31.46億。

兩個(gè)品牌2021至2024年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，太平鳥在近幾年?duì)I銷費(fèi)用占據(jù)總營收的比重最高達(dá)39%，這意味著一件衣服近4成的收入被用來打廣告，研發(fā)費(fèi)用占據(jù)總營收的比重最低的時(shí)候僅有0.8%。

相比來看，營收和凈利均呈增長態(tài)勢的森馬，近三年?duì)I銷費(fèi)用占據(jù)總營收的比重最高達(dá)為24.9%，研發(fā)費(fèi)用占據(jù)總營收的比重最低為2.06%。

“買一條半身裙快600，穿了兩次就起球了。”除了貴，太平鳥衣服本身的質(zhì)量也飽受吐槽，羊毛衫洗后縮水、裙子線頭開線是黑貓投訴上很常見的問題。

同時(shí)，不少消費(fèi)者反應(yīng)太平鳥門店存在嚴(yán)重的店大欺客和“歧視”現(xiàn)象，對只選購折扣價(jià)格衣服的消費(fèi)者缺乏熱情不太友好。“只買三五百的衣服，感覺銷售都不太想搭理”，“衣服拿去售后，店員不承認(rèn)有問題，還說打折衣服不參與售后。”

長期以來，太平鳥的毛利率基本維持在50%以上的較高水準(zhǔn)，相比同行的森馬和海瀾之家高出10%左右。但高價(jià)格并不等于高端化，想成首選高端品牌，太平鳥的質(zhì)量和內(nèi)涵也必須得跟得上。

如何做好口碑，引領(lǐng)時(shí)尚？

如今，隨著人們不由自主的“消費(fèi)收縮”，不少女性面對商場里諸如太平鳥這樣的服飾品牌，選擇“好看是好看，不著急就再等等，掉價(jià)很快”的態(tài)度。太平鳥的衣服不保值，已經(jīng)不再是什么秘密，國內(nèi)安踏等運(yùn)動(dòng)品牌則很少出現(xiàn)這種情況。

有消費(fèi)者稱，相中太平鳥一件連衣裙，剛上市的時(shí)候賣一千，第二年只要500，第三年就300了。“當(dāng)時(shí)看的4000多的大衣，現(xiàn)在賣1600，簡直是大冤種。”為了防止當(dāng)“大冤種”，越來越多的消費(fèi)者，選擇以“觀望等降價(jià)”、工廠渠道或者找柜姐內(nèi)購的方式買太平鳥。

“時(shí)尚化”和“年輕化”一直是太平鳥的目標(biāo)。2023年小紅書上有一則“是否會(huì)買太平鳥”的投票，其中超60%的參與者選擇了“否”。當(dāng)時(shí)就有媒體問太平鳥的創(chuàng)始人寧波老板張江平打算如何挽回客群？張回答還是老答案，打造“中國青年的首選時(shí)尚品牌”。

為了更“時(shí)尚”，太平鳥近幾年也做出了很多努力。光是今年，太平鳥就更新了整套視覺VI，在多個(gè)城市開設(shè)了新一代獨(dú)棟旗艦店，結(jié)合市場需求針對單個(gè)品類如T恤、連衣裙打造爆款，繼續(xù)和多個(gè)知名IP打造聯(lián)名單品等。

圖片來自：太平鳥微博

在所有營銷策略中，太平鳥走通了一條高舉高打的聯(lián)名大單品策略，即打造明星上身款或聯(lián)名款。即使價(jià)格高，品牌消費(fèi)能力較強(qiáng)的客群也會(huì)為這樣的產(chǎn)品買單。今年夏季代言人張婧儀身穿的“夏日高光裙”系列和太平鳥之前與知名設(shè)計(jì)師品牌SHUSHUTONG聯(lián)名的小黑裙系列均是如此。

但這樣做的弊端，就在于其他賣的不好的款，因缺少宣傳很容易成為庫存。太平鳥更需要做的，是更加用心做款式設(shè)計(jì)。要讓一個(gè)線下門店不僅是某幾件衣服賣得好，而是大多數(shù)款式都暢銷。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，太平鳥要杜絕再次“開倒車”，2020年和2021年均有傳出太平鳥女裝款式抄襲小眾潮牌。2021年太平鳥更是被實(shí)錘抄襲某韓國品牌，原品牌500多的外套，轉(zhuǎn)手被太平鳥賣3000多。

圖片來自：網(wǎng)絡(luò)

為了更時(shí)尚，太平鳥在今年還嘗試在寧波、武漢、深圳和長春開設(shè)了面積超1500平的獨(dú)棟多層旗艦店，店內(nèi)包含了女裝、男裝、樂町和童裝等多個(gè)子品牌。太平鳥希望用這樣的大型零售空間，鞏固和提升品牌高端化的形象，給顧客帶來更好的購物體驗(yàn)。

然而“店大”并不能代表品牌足夠時(shí)尚，打造再高端的品牌形象也不足以彌補(bǔ)太平鳥的口碑。因?yàn)閲鴥?nèi)從不缺高大上的服飾品牌獨(dú)棟旗艦店，無論是耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，還是ZARA、HM等快時(shí)尚品牌，甚至是國產(chǎn)品牌都曾開出超大旗艦店。

今年，太平鳥在冬裝中突出了“質(zhì)感”的概念，但實(shí)際上簡而言之就是面料更多的選取了羊絨、羊駝絨、牦牛絨與金鉆鵝絨等稀有材質(zhì)。對外宣傳稱，高端系列的牦牛絨來自藏地、羊駝絨來自南美、鵝絨來自匈牙利。

先不說太平鳥一貫被質(zhì)疑的衣服質(zhì)量，天貓上太平鳥兩件新款駝毛大衣的售價(jià)高達(dá)4229元，銷量僅分別為22件和23件。太過高端就注定受眾不會(huì)廣，想撐起營收太平鳥還得靠全價(jià)位段的受眾。

圖片來自：淘寶

總之，對于太平鳥來說，作為國內(nèi)老品牌，想做好口碑就必須提升衣服質(zhì)量提高性價(jià)比；想引領(lǐng)時(shí)尚，就必須加大研發(fā)投入，真正培養(yǎng)壯大設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

不講任何性價(jià)比，在任何時(shí)候只一味打造價(jià)格高端都是行不通，更何況在當(dāng)下市場競爭極度內(nèi)卷的時(shí)代。太平鳥，已經(jīng)走到了極為關(guān)鍵的“路口”。