來源/首席商業評論 

撰文/寧缺

“雙11”賣了16億元，拉夫勞倫看似風光無限，卻沒想到背后藏著一場“湊單大戲”。

當初真以為這屆網友們財大氣粗，連拉夫勞倫這樣的高端品牌都能搶爆。據說雙11尾款日都掏空了整個店鋪，連雙襪子都沒放過，可萬萬沒有想到大部分消費者是用來湊單。

近日，據新華報業網報道， 不少消費者為了享受88VIP的滿減優惠，特意選購了拉夫勞倫的商品來湊單，隨即便以“七天無理由退款”退單，導致拉夫勞倫的退貨率高達95%！品牌店鋪空歡喜一場，折損不小。

但一位接近天貓的人說，天貓店退貨率達到95%這一數據并不真實。筆者就此事真實性聯系了拉夫勞倫天貓官方旗艦店的客服，但得到的回復卻是“暫無此相關信息”。而品牌部那邊，電話始終未能接通。

在無法獲得完全信息的情況下，我們預估湊單退貨肯定是有，但95%應該是夸大了。

不過，在社交媒體上，關于如何用拉夫勞倫湊單的帖子確實層出不窮。

這個來自美國的奢侈服裝品牌，曾一度被嫌棄為中年男人的制服，說他老氣橫秋。但近年來，隨著“老錢風”的興起，拉夫勞倫重新煥發了生機，一躍成為“精英中產松弛感”的代名詞。Tiktok上關于“老錢”穿搭的風潮席卷而來，連卡戴珊都改穿拉夫勞倫了，相關話題的瀏覽量更是突破了10億大關。在小紅書上，搜索“老錢風”的筆記也已經超過了10萬條。

圖源：小紅書

今年，拉夫勞倫更是火得一塌糊涂。不僅男士們對其愛不釋手，連女性也開始迷上了這種“美得松弛不費勁”的風格。

那么，究竟是什么原因讓消費者們紛紛拿拉夫勞倫來湊單呢？拉夫勞倫又是如何翻紅的呢？因此事，拉夫勞倫會受到多大損失？

為什么拿拉夫勞倫湊單？

拉夫勞倫或許做夢也沒想到，自己本以為是破天富貴，沒想到是噩夢一場。網友的瘋狂退單，也讓這個美國老品牌見識了“江湖險惡”。

為何這樣一個備受中產追捧的品牌，卻成了萬千消費者的湊單神器呢？

跟風湊單，無疑是主要原因。天貓雙11的規則中，88VIP會員在付尾款時能享受兩張高額消費券的優惠，分別是“滿7000減560元”和“滿3000減240元”，這相當于額外打了92折。為了最大化利用這些優惠，消費者們開始動起了湊單的腦筋。

在小紅書上，搜索“湊單”二字，相關筆記如雨后春筍般涌現，拉夫勞倫更是赫然出現在搜索結果的前列。

有95后消費者海倫坦言：“我想買的東西才三千多，但平臺消費券要滿7000才能減560，所以我就把拉夫勞倫一件四千多的女裝加進購物車一起結賬，湊單成功后秒退款，這樣我想買的東西就便宜了好幾百。”

圖源：小紅書

在眾多湊單攻略中，拉夫勞倫成了香餑餑。有人為了湊滿3000元使用消費券，特意選購了拉夫勞倫的商品；有人反映用拉夫勞倫湊單的人太多，“剛放進購物車一點結算顯示賣光了”，于是有人支招“多選幾個同等價格的做備選”。

確實，拉夫勞倫產品單價較高，一件女裝T恤價格上千元，更有羊毛衫價格上萬元，很適合湊單。但高端產品眾多，為何偏偏選中拉夫勞倫呢？

這背后有三個原因。

第一個是拉夫勞倫實在是太火了。從國際巨星安妮海瑟薇到國內當紅小花趙露思、歐陽娜娜、虞書欣等，都是拉夫勞倫的“野生代言”。在小紅書平臺，拉夫勞倫更是被奉為“老錢風”的代表。

無論是其端莊沉穩的品牌調性，還是那些經久不衰的經典單品，如POLO衫、絞花毛衣、牛津布襯衫等，都成為輕松打造老錢造型的利器。

許多年輕人雖然買不起，但也想試一試中產的穿衣方式。用海倫的話來說，“買不起不能試一試？用拉夫勞倫湊單就是為了體驗一下老錢風的魅力，穿一下拍個照打卡發圈再退回去，反正88會員也包運費險。”

其次，拉夫勞倫的品牌策略也為其成為湊單神器助了一臂之力。為了維持品牌調性，它并未參加平臺普推的“滿300減50元”活動，而只參加了88VIP的消費券活動。

同時，拉夫勞倫的退款速度也極快，當別的品牌“學聰明了”，在消費者點退款時要反應半天，甚至搶先把貨發出庫時，拉夫勞倫卻是秒退款。這背后說明拉夫勞倫太老實了？

最后，拉夫勞倫前幾年被曝“抵制新疆棉”的事件也讓其成為消費者湊單的選擇之一。一些消費者覺得拿這種品牌湊單并不算冤枉，甚至有一種“曲線愛國”的意味。

說來也好笑，網友們在湊單這件事上也很有原則，只湊大品牌，不湊小商家，盡量選外資品牌，不選擇國貨。用95后教師亞米的話來說就是“不會良心太過不去”。

至于湊單后秒退款對拉夫勞倫的傷害力，業界也是眾說紛紜。

有業內人士透露，如果商品還沒發貨就退款，商家可能要承擔2-3元的免單和出庫成本。但也有觀點認為，這點成本對拉夫勞倫這種大品牌來說，不過是九牛一毛。

不過，退款率、退貨率要是太高了，肯定會影響品牌店鋪的曝光率，哪怕它是個不缺曝光量的知名品牌。

在商言商地說，對于正常經營的商家，如果純湊單的退貨量特別大，確實不利于經商環境，或許平臺在滿減規則上可以做一些調整，以保護多方合法利益。

拉夫勞倫是如何翻紅的？

拉夫勞倫，這個常被貼上“老錢”風標簽的品牌，它也一直將自己定位為奢侈品，但其實在美國本土的定位并不像人們想象得那么高端。

它創立于1967年，是個地道的美國品牌，但在2018年之前，它與梅西百貨、TJ Maxx等批發商和折扣零售店合作緊密，如果遇到“黑五”打折季，一件毛衣折完后只要一兩百元，因此在美國，它常被戲稱為“美國的美特斯邦威”。

這個牌子在中國的發展也是一波三折，定位忽高忽低。

早在2007年，電視劇《奮斗》中佟大為身穿拉夫勞倫POLO衫并豎起領子的形象，讓這個品牌在國內迅速走紅。一時間，拉夫勞倫的POLO衫成了赴美留學和旅游回國人士的伴手禮，也因此一進入中國就打入了富人圈，成為“有錢人”的標配。

但好景不長，拉夫勞倫在中國很快遭遇了挫折。市場上很快出現了大量拉夫勞倫的山寨貨。同時，早期的代理商過于追求利潤，大量開設門店并頻繁打折，導致品牌形象嚴重受損。

這一問題的根源在于拉夫勞倫的代理模式，代理商的首要目標是賺錢，因此選址不力、過度引入低端產品線等問題頻發，甚至市場上還出現了不少“拉夫勞倫的模仿者”，進一步損害了品牌形象。

面對危機，拉夫勞倫開始積極改革。他們收回代理權轉為直營，砍掉低質量渠道，轉而開辟更多新渠道，如體驗門店和線上渠道。這一改革過程歷經數年，并在2017年開始高端化和數字化轉型。

拉夫勞倫在線下開設了更為高端、體驗感更好的“拉夫勞倫之家”，這些門店不僅裝修豪華，而且服務周到，吸引了大量追求品質生活的消費者。同時，在線上，拉夫勞倫也加大了營銷投入，特別是針對千禧一代的營銷策略更是屢出奇招。

其中，拉夫勞倫與明星和KOL的合作更是成為品牌出圈的關鍵。特別是品牌找來了當時最火的流量明星肖戰代言香氛系列產品，在肖戰粉絲的狂熱追捧下，拉夫勞倫的香氛產品銷量打破了每30秒就賣掉一瓶香奈兒5號的暢銷香水紀錄。

這一事件不僅讓拉夫勞倫在社交媒體上的曝光量激增，更讓品牌成為中產三件套之一。

年輕人的消費觀念也發生改變，他們開始更加注重服裝的質感和設計感，寧愿買少點、買好點，也不再盲目追求潮流，老錢風成為他們的新寵。這一消費觀念的變化為拉夫勞倫的翻紅提供了契機。拉夫勞倫憑借經典的設計和優質的面料，成功吸引了追求品質生活的年輕人。

如今，拉夫勞倫已經在中國市場站穩了腳跟。

根據拉夫勞倫日前公布截至3月30日2024財年及第四季度業績，全年收入增長2.9%至66.31億美元（約合人民幣480億元），亞洲市場引領營收增長，全年營收15.66億美元，同比增長10%，其中中國市場增幅高達30%。

拉夫勞倫“平替”大火

當然，拉夫勞倫走紅之后，很多問題也依次浮現。

首先就是假貨泛濫。拉夫勞倫是盜版和山寨的重災區，那些所謂的“原單”“剪標貨”，以極低的價格在各種渠道熱賣，讓人真假難辨。消費者在購買時提心吊膽，經常花了大價錢卻買到假貨。

原因在于拉夫勞倫的品牌線太多了，比如Ralph Lauren Purple Label、Ralph Lauren Collection、Double RL、Polo Ralph Lauren，這些英文名很容易打馬虎眼，隨便亂組合便是一個新名字，很多拉夫勞倫的“山寨大牌”甚至把店鋪堂而皇之地開在了商場里。

第二個問題是品牌老化。這么多年過去了，拉夫勞倫受熱捧的單品依然是那幾件經典款：POLO衫、絞花毛衣、牛津襯衫。雖然這些經典款有著不可替代的地位，但品牌卻未能推出更多具有創新性和吸引力的新品，導致消費者審美疲勞，品牌活力下降。

第三個問題是質量問題。在小紅書等社交平臺上，消費者們紛紛吐槽拉夫勞倫的針織衫起球、刺繡敷衍、穿著不舒適等問題，甚至有人表示買到的毛衣像是別人穿過的，廉價感滿滿。早在2022年7月，拉夫勞倫貿易（上海）有限公司因生產、銷售以不合格產品冒充合格產品，被上海監督管理局罰款6.04萬元。這些質量問題更是讓消費者對拉夫勞倫的質量警惕了起來。

圖源：小紅書

第四個問題是漲價。隨著營銷投入的加大，品牌的價格也隨之提升，不少消費者感到不滿。自2018年以來，拉夫勞倫的產品平均價格已經提高了約80%。在消費降級的當下，中產們更加注重產品的性價比，對于高價且質量不穩定的拉夫勞倫并不樂意買單。

此外，國內外價格上的雙標也讓拉夫勞倫成為眾矢之的。在美國本土，拉夫勞倫一件毛衣折上折只要一兩百人民幣，而在中國動輒上千上萬。不少消費者感到被“區別對待”，對品牌的好感度大打折扣。還有網友表示，純純智商稅，誰買誰傻。

拉夫勞倫的定位確實尷尬。它一直想躋身奢侈品行列，但并未成功躋身LVMH集團等高端品牌行列。它的高端線Collection系列年銷售額在總收入中占比卻不到1%，于是，一些質量不錯的平替開始受到中產的青睞。

比如Teenie Weenie，這個曾經主打“常青藤學院風”的品牌，2017年被中國時尚企業錦泓時裝集團全資收購，如今風格發生了微妙的轉變，開始越來越“拉里拉氣”（風格和拉夫勞倫接近）。

一件看上去相差無幾的絞花毛衣，拉夫勞倫賣2000塊，而Teenie Weenie只要800塊，基本看不出差別。這種價格優勢讓Teenie Weenie在市場上迅速崛起，今年雙11更是在天貓搶先購女裝店鋪銷售榜中排名第八。

Teenie Weenie

優衣庫也成了中產階級的拉夫勞倫平替選擇。除了沒有那個標志性的logo外，無論是款式還是質感都與拉夫勞倫相似，而且優衣庫質量還好，耐穿、不起球、不褪色，很適合講究智價比的朋友們。

優衣庫的衣服以質量好、耐穿、不起球、不褪色、不變形等特點著稱，除了沒有那個標志性的logo外，無論是款式還是質感都與拉夫勞倫相似。在1688、拼多多等平臺上，價格從60元到200元不等的拉夫勞倫平替比比皆是。消費者們紛紛表示：“百元一件的平替拉夫勞倫，收到質量出乎意料，不比真的差。”

圖源：小紅書

面對危機，拉夫勞倫開始了兩個動作。一是在中國市場加速“下沉”，試圖通過拓展更廣泛的消費群體來提升業績。二是推出了低端便宜的年輕化子品牌，試圖吸引更多年輕消費者。但這第一種做法可能導致品牌形象的稀釋和高凈值客戶的流失。

其實，也不止拉夫勞倫，諸如北面、Lululemon、哥倫比亞以及狼爪等走紅的中高端品牌，都未能幸免于山寨和模仿的侵襲。以Lululemon為例，被平替們搶了市場之后，如今也不得不通過打折促銷來維持銷量。

危機逼近，隨著消費分級，很多消費者對品牌去魅，這些“老錢風”品牌急需開拓普惠的大眾子品牌來應對沖擊。

參考資料

1、《“拉夫勞倫平替”，賣瘋了？》中國新聞周刊

2、《最近的中年女人，愛上“拉夫勞倫平替”？》三聯生活實驗室

3、《拉夫勞倫真的成為雙十一“湊單神器”嗎？》界面新聞