來源/遠(yuǎn)川研究所

撰文/楊典

編輯/胡曉琪

世人對于成功男人的定義總是在變。90年代是樸實無華的煤老板，后來就變成了高調(diào)的房地產(chǎn)老總、互聯(lián)網(wǎng)大佬。

除了都很有錢之外，他們的共同點屈指可數(shù)，但在穿衣這件事上頗有共鳴：拉夫勞倫的Polo衫就是最好的。

拉夫勞倫還統(tǒng)一了全世界成功男人的審美。

作為美國成功人士的杰出代表，達(dá)里歐對此也有過精準(zhǔn)拿捏：穿著拉夫·勞倫，在光鮮亮麗的宣傳照旁邊附上自己的成就介紹。

中方的佼佼者當(dāng)如周鴻祎，他素有“紅衣大炮”之稱，原因之一就在于他常常身著紅色拉夫勞倫Polo衫，開麥瞬間爹味溢出屏幕。

你以為的拉夫勞倫 & 實際上的拉夫勞倫

在教中國人當(dāng)?shù)�之前，拉夫勞倫先是在美國教人�?dāng)?shù)�的�?/p>

01

Polo衫里的造夢家

迄今為止，讓美國人念念不忘的最帥蓋茨比，不是那個已經(jīng)發(fā)福的萊昂納多，而是身著白馬甲、系著黃色寬領(lǐng)帶的羅伯特·雷德福。

盡管1974年上映的《了不起的蓋茨比》被公認(rèn)為史上最差一版。但當(dāng)雷德福身著一整套拉夫勞倫，開著道森伯格駛過長島與黛西再次相遇時，徹底點燃了美國人內(nèi)心深處的幻想：

窮小子逆襲成社會名流，我也要穿拉夫勞倫。

而拉夫勞倫創(chuàng)始人Ralph Lifshitz的劇本也和蓋茨比如出一轍。他生于全國犯罪率最高的貧民區(qū)，爸爸是油漆工、媽媽是家庭主婦，而他卻徒手創(chuàng)下了市值超160億美元的時尚集團(tuán)。

他命運(yùn)的扭轉(zhuǎn)，始于一條領(lǐng)帶。

1967年的一天，在領(lǐng)帶公司打工的Ralph Lifshitz看著貨架上枯燥、雷同的領(lǐng)帶時，突然冒出了一個大膽的想法：領(lǐng)帶是不是還可以再酷一點？

他從英倫傳統(tǒng)中取經(jīng)。借鑒了維多利亞時代的英國紳士們流行的Ascot Tie，把領(lǐng)帶做寬了兩倍，花色時髦且豐富，在材質(zhì)的選擇上，顛覆性地用亞麻取代了絲綢。

那時美國人民剛從戰(zhàn)爭中回過神，嬰兒潮一代口袋里有不少閑錢。這款考究但不死板，嚴(yán)肅又不失活潑的寬領(lǐng)帶一經(jīng)推出，就迅速吸引了人們的目光。

當(dāng)Bloomingdale's百貨在電視上放出廣告——“拉夫勞倫領(lǐng)帶，父親節(jié)只要12.5美元[1]”時，美國爸爸們都沸騰了。

不僅是設(shè)計出了新鮮玩意兒，Ralph Lifshitz還在如何賣貨上頗具獨創(chuàng)性。

他先是入駐美國最熱門的百貨店Bloomingdale's，而后又在麥迪遜大道開出單獨的門店，這對美國的服裝零售業(yè)來說是一種變革——當(dāng)其他設(shè)計師還在作坊里做手工時，拉夫勞倫已經(jīng)開出了個人命名的品牌連鎖店。

而后的幾十年間，Ralph Lifshitz將業(yè)務(wù)版圖拓展到女裝、運(yùn)動裝、家居、餐飲，再把時尚設(shè)計塞進(jìn)家喻戶曉的《了不起的蓋茨比》和《安妮霍爾》，將拉夫勞倫與中上層精英的美好生活畫上等號。

到1986年，拉夫勞倫已經(jīng)有超過150家門店。他將門店開到倫敦新邦德街，成為了第一個成功反攻歐洲時尚的美國設(shè)計師。

拉夫勞倫也逐漸成為美國夢的化身，成為每一個60、70后美國爸爸的時尚圣經(jīng)，他們用“Lauren”為自己的孩子取名[2]，這種文化傳統(tǒng)酷似當(dāng)年的援朝、建國。

如何穿好拉夫·勞倫，甚至成了美國政界的一門必修課。

“時尚政治”的高級玩家如希拉里·克林頓。2015年，當(dāng)她在首場競選集會上穿著拉夫·勞倫精選系列的寶藍(lán)色套裝，站在身穿紅色Polo衫的比爾·克林頓的身旁時，這對政治伉儷似乎在用紅藍(lán)配色宣告：We stand for America。

當(dāng)拜登呼吁美國人民去注射最新的新冠疫苗時，胸前的“老人騎馬”格外耀眼，這是一件穿在美國人民親爹身上的拉夫勞倫。

穿著拉夫勞倫打疫苗的現(xiàn)任美國爹

02

可以教別人當(dāng)?shù)�，不能把自己變成�?/strong>

拉夫勞倫之于美國，就像李寧之于中國，都是人民群眾心中的好品牌。

2012年，拉夫勞倫營收達(dá)到歷史高點70億美元，美國運(yùn)動員也把拉夫勞倫穿上倫敦奧運(yùn)會的賽場，一時間風(fēng)光無兩。

只是沾沾自喜的美國人突然發(fā)現(xiàn)，這制服外觀是與星條旗同色的海軍樣式，內(nèi)領(lǐng)標(biāo)簽赫然寫著“made in China”。美國人民還以為自己肩負(fù)美國夢、征戰(zhàn)英格蘭，轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)家被偷了。

美國政客震怒，一來覺得中國紡織工搶了美國紡織工的飯碗，二來覺得精英標(biāo)配的拉夫勞倫怎么能讓制造業(yè)水平不高的中國生產(chǎn)。

愛國情緒讓共和黨和民主黨罕見的團(tuán)結(jié)起來，一直瞄準(zhǔn)奧委會和拉夫勞倫——“你們應(yīng)該對自己感到羞恥”。

嚇得拉夫勞倫連夜發(fā)聲明：對不起我們錯了，2014年冬奧會我們一定讓制服在美國制造。

這時的拉夫勞倫還以為一番聲明就能重獲美國人民的芳心，殊不知苦日子還在后頭。

當(dāng)初為了方便擴(kuò)張，拉夫勞倫采用生產(chǎn)、銷售通通外包的輕資產(chǎn)模式。

拉夫勞倫本土生產(chǎn)占比僅為3%，除了旗下最高端的產(chǎn)品線Purple label，其他產(chǎn)品都由海外代工，中國和越南各占20%[3]。坐落在東莞的聯(lián)泰、盛泰都是拉夫勞倫的知名代工廠，光Polo系列一年就有數(shù)億元訂單。

代工在奢侈品行業(yè)不算罕見，但是對品牌本身的控貨能力有極高的要求。

早年間，拉夫勞倫對工廠監(jiān)管不力，導(dǎo)致部分廠貨流出，被二道販子低價賣到淘寶、閑魚、朋友圈，為避免侵權(quán)，商家會在商品名上生動地標(biāo)注“拉夫老人”。

而更讓拉夫勞倫品牌元氣大傷的是在銷售端。

在中國，拉夫勞倫選擇香港迪生創(chuàng)建公司作為合作伙伴，這種方式在擴(kuò)張初期十分奏效，2007年——2012年，亞太市場的收入占比從1.5%提升至14.14%[3]。

然而對于代理商來說，是拉夫勞倫還是拉夫老人都不重要，只要能掙到錢就行。

由此引發(fā)了選址不力、過度引入低端線、忽視品牌維護(hù)等一系列問題，代理商們甚至縱容眼皮底下長出了一家名為“POLO SPORT”的山寨品牌[4]。

后知后覺的拉夫勞倫連忙在2010年收回商標(biāo)代理權(quán)，準(zhǔn)備親自下場操刀。沒想到卻被POLO SPORT反將一軍，控訴拉夫勞倫侵權(quán)，官司持續(xù)了五年，拉夫勞倫才將商標(biāo)收回手中[5]。

時至今日，很多消費者仍然分不清拉夫勞倫和POLO SPORT的區(qū)別，買到POLO SPORT的消費者打電話質(zhì)問拉夫勞倫為什么賣假貨，經(jīng)銷商也只能悻悻道：“他們商標(biāo)的織法、方向和我們的不一樣，我們也無權(quán)阻止對方銷售。[6]”

拉夫勞倫生意越做越大的同時，品牌形象在剪標(biāo)廠貨、山寨貨的夾縫中日益模糊。2015年營收見頂之后，拉夫勞倫逐漸走下神壇，活在人們對于中年男人的嘲諷中。

03

美國夢的消逝

美國知乎上有一個問題：“千禧一代如何看待拉夫勞倫？”瀏覽量最高的回答如是說：

拉夫勞倫是父母輩買的品牌，拉夫勞倫的廣告中，模特總是出現(xiàn)在騎馬運(yùn)動、游艇派對和豪華山間小屋，這與我們的生活經(jīng)歷相去甚遠(yuǎn)，一點也不酷，反而讓我想起老年人。

這不是拉夫勞倫獨有的歸宿，一批曾經(jīng)代表美國精神的時尚品牌都在慢慢走向暮年。

譬如Ralph Lauren的繼任者Tommy Hilfiger，曾在90年代的常春藤風(fēng)格浪潮里風(fēng)生水起。但在進(jìn)入21世紀(jì)后開始躊躇不前，營收常年徘徊在20億美元以下，直到2010年賣身PVH集團(tuán)后業(yè)績才逐漸有了起色。

擁有200年歷史的老大哥Brooks Brothers則沒有這種好運(yùn)。Brooks Brothers是美國正裝行業(yè)的開山鼻祖，它曾啟發(fā)了Ralph Lauren，頭頂“總統(tǒng)御用”、“華爾街最愛”等諸多光環(huán)。

然而，在“正裝消亡”的時代浪潮下，垂垂老矣的Brooks Brothers連年虧損，最終在2020年申請破產(chǎn)。

一批品牌的老去，昭示的是美國夢的消逝。

詹姆斯·亞當(dāng)斯在《美國史詩》中奠定了“美國夢”的基調(diào)：每個人都可以憑借自己的努力實現(xiàn)向上的階級流動。

美國夢的本質(zhì)，是對成功的渴求，對聲名的向往。正如拉夫勞倫把上流社會的馬球運(yùn)動印在胸前，一夜暴富的rapper把大金鏈子掛在身上。

而在當(dāng)下的美國，實現(xiàn)美國夢正在變得越來越困難。

Quiet Quitting 成為美國年輕人的職場宗旨。美媒發(fā)現(xiàn)，僅有31%的人投入工作，剩下的七成“在職離職” ——只做最低限度的工作。能躺著就絕對不卷，能摸魚就絕對不找活兒干。

年輕人放棄了向上仰望。在這背后的是越來越固化的階層，和越來越不可打破的天花板：1940年出生的美國人比父母掙得多的可能性高達(dá)93%，而1980年的出生的人可能性只有45%[7]。

當(dāng)人們意識到，終其一生的努力也難以突破出身的桎梏時，就會陷入對努力的質(zhì)疑之中。拉夫勞倫所描繪的美國夢，在這樣的時代背景下，多少有些不合時宜了。

04

尾聲

沒人管得住愛發(fā)瘋的Kanye west，除了拉夫勞倫。

Kanye West正是穿著拉夫勞倫的粉色Polo衫闖入說唱界。當(dāng)年，Polo是嘻哈歌手的宗教信仰，這些混跡街頭的貧窮黑人藝術(shù)家們，毫不掩飾對中產(chǎn)階級白人生活的渴望。

Kanye Wes也曾多次直言對拉夫勞倫的崇敬之情，“創(chuàng)立一個時尚帝國，像拉夫勞倫那樣”。后來的他如愿以償，創(chuàng)立Yeezy，并憑借66億美元資產(chǎn)成為美國歷史上最富有的黑人。

在拉夫勞倫2015年的秀場上，Kanye一改癲狂本性，親切稱拉夫勞倫為“Daddy”。

Ralph Lifshitz撫摸著Kanye West的臉龐

這對“父子”引領(lǐng)了兩代美國人的時尚潮流。拉夫勞倫是嬰兒潮一代的時尚教父，而Kanye West 是千禧一代的精神領(lǐng)袖。

拉夫勞倫的設(shè)計是向上仰望，是鄉(xiāng)間別墅、精致派對、馬球比賽；Kanye的設(shè)計則是向下兼容，用土灰色調(diào)來表現(xiàn)一種末世的破敗感，造型酷似流浪漢和保安。

穿拉夫勞倫的爹味中年男人或許永遠(yuǎn)無法理解穿保安制服的少男少女，但是年輕一代正在用服裝抗議——父輩別教我怎么成功，我只想安安靜靜做自己。