出品/筆記俠

作者/甜醅

筆記君說：

根據《福布斯》最新公布的2024“中國內地富豪榜”，農夫山泉創始人鐘睒睒繼續蟬聯中國內地首富。

今年，在鐘睒睒成為中國首富之前，農夫山泉打了一場硬仗。

憑著綠瓶純凈水，農夫山泉奪回了失去的市場份額。

其實在今年推出純凈水之前，國內包裝水市場，農夫山泉憑借超過40%的市場占有率，穩居行業第一。

但變化出現了。

今年3月，農夫山泉及創始人鐘睒睒陷入輿論危機，一時間，農夫山泉市占率迅速下滑，跌落到30%以下。

為了挽救跌落的市場份額，農夫山泉試圖通過低價純凈水，打入競爭對手腹地，但這并不容易。

為此，鐘睒睒立下軍令狀：

“如果不能通過紅瓶天然水和綠瓶純凈水，搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課”

截至十月中旬，農夫山泉在包裝水的市場份額重回30%以上。

農夫山泉是如何在90天內，奪回失去的市場份額？

靠得僅僅是綠瓶純凈水嗎？

今天這篇文章，讓我們試著聊聊在這個故事里，農夫山泉做對了什么。

一、立下軍令狀，搶回市場份額

前不久，媒體曝光了“鐘睒睒要求農夫山泉內部立下軍令狀”一事。

“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水，搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。”

除了調整瓶裝水業務，農夫山泉還將資源和精力聚焦于水、茶兩個關鍵品類，對此前發力的其他產品，進行了策略調整。

農夫山泉這么做，可能緣于業績壓力。

2023年，農夫山泉營收426.67億，同比增幅28.4%，如果維持這一增速，農夫山泉今年業績將突破500億。

然而，從今年2月開始，農夫山泉深陷輿論危機，導致業績增幅放緩。

今年上半年，農夫山泉營收221.7億元，同比增幅8.4%，這一增速，是四年來同期最低值。

農夫山泉在半年報中稱：“自2024年2月底開始，網絡上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售產生了嚴重的負面影響。”

具體到產品層面，根據灼識咨詢報告，2023年農夫山泉以23.6%的市場份額，穩居中國包裝飲用水市場第一。

2023年，農夫山泉瓶裝水收入202.62億元，同比增長10.9%。而今年上半年，農夫山泉瓶裝水收入同比下滑18.3%，只有85.3億元。

根據線下零售監測機構數據，農夫山泉今年2月份在包裝水的市場份額一度超過50%，但在3月份銳降至25%-27%左右，而這種情況幾乎貫穿了上半年。

數據來源：馬上贏品牌CT

從4月份開始，農夫山泉的瓶裝水業務從過去的“紅瓶天然水”為主，變成了“紅瓶天然水”和“綠瓶純凈水”的雙線作戰。

彼時，農夫山泉高調回歸純凈水品類，并以9.9元/件（12瓶）的價格殺入怡寶、娃哈哈的核心品類腹地。

有數據顯示，農夫山泉純凈水在8月份斬獲了純凈水品類10%的市場份額。

數據來源：馬上贏品牌CT

盡管公司已經在戰略層面進行了調整，但這并不意味著農夫山泉不再做水和茶以外的項目，“而是要集中兵力，優先在這兩個基本盤上徹底拉開優勢身位。”

據最新統計數據，農夫山泉包裝水業務市場份額在30%-40%之間，無糖茶在65%-70%左右，農夫山泉在包裝水、無糖茶兩個關鍵賽道的市場份額均為第一。

設立軍令狀，只是企業內部對業務的調整，而非靈丹妙藥，也不會讓企業瞬間“起死回生”。

那么，這家成立二十多年的公司，重新拿回失去的市場份額，到底靠什么？

二、重獲市場份額，靠得是這三點

1、管理

① 嚴格管理，高效執行

伴隨軍令狀而來的，是農夫山泉的內部改革。

據相關媒體報道，鐘睒睒在內部進行了“斷舍離”和“減負”。

此前，有更高權重的商業分析團隊發生了一些調整。

一部分市場洞察、策略制定、行情分析的職能，由銷售團隊承擔，這些市場分析工作也和團隊的銷售目標進一步打通；

隨著聚焦策略執行，以往農夫山泉在水、茶品類之外的部分采購、和資源投入被調整，部分資源并入兩大核心類目。

對于核心類目的銷售任務，迅速成為所有戰區最重要的指標。“幾乎一夜之間，整個戰線就扭轉了槍口。”

此外，輿情爆發后，農夫山泉在內部推動“擁抱新媒體環境”的相關轉型，多個團隊集中組織學習抖音、B站、小紅書等新流量平臺的邏輯、玩法，以及不同品牌在這些平臺上的表現。

而這些學習，最終會通過閉卷考試來檢測效果。

“他的想法，可以在最短時間內貫徹到基層體系。”

這里有兩個關鍵點：

其一，農夫山泉敢于把紅瓶天然水的一部分資源和份額，轉移到新品上；

其二，整個公司能夠像一臺“高速機器”一樣去全力推這款新品。

“你看不到內部扯皮或不同部門的制衡、掣肘，大家會高效完成鐘睒睒布置的任務。”

而農夫山泉的效率與執行力，使得這一戰術在大約90天的時間內“行之有效”。

一位新品牌業務線負責人認為，在飲料行業內，一些新興品牌缺少的就是這種自上而下的一致性：

“你可以說是農夫山泉的狼性、鐵軍文化。但本質上，是它的整體一致性。”

而這種自上而下的一致性，在飲料行業內無疑是稀缺的。

② 創始人坦誠復盤

此前，農夫山泉內部NFC果汁系列由鐘睒睒主抓，被視為農夫山泉一把手工程。

在年內某次復盤會上，鐘睒睒當著下屬的面，對這個項目在“過去近十年時間內，沒有實現盈利”進行了反思。

此外，鐘睒睒也坦誠表示“在這類產品上，對于市場判斷和投入可能走得過早、過快了。”

甚至在幾個月前央視《對話》欄目上，鐘睒睒公開分享了對NFC果汁系列的復盤思考。

對于瓶裝水、無糖茶等關鍵賽道的復盤，鐘睒睒的態度同樣坦誠。

“他非常務實，把不必要的開支、不必要的投入進行了梳理，然后決絕地選擇。對于到底要什么、該怎么做，在復盤后想的很明白。”

2、產品

農夫山泉的產品線覆蓋了瓶裝水、功能飲料、茶飲料、果汁等多種品類，還擁有“農夫山泉”“東方樹葉”“茶π”“尖叫”“NFC”等17個子品牌。

但今年農夫山泉幾乎停止推新，更多的是“老品新做”，就是為了將資源和精力聚焦于水、茶這兩個關鍵品類。

① 包裝水：差異化產品滿足不同需求

包裝飲用水產品生命周期長，是公司的核心品類以及穩定盈利的基礎業務，近五年來營收占比約為50%。

自2000年放棄純凈水業務后，二十多年來，公司包裝水均來自天然水源，而同價格帶的競品以純凈水居多，形成差異化競爭。

此外，公司針對不同消費人群和特定飲用場景，通過不同的包裝飲用水，拓展新客群、增加消費者粘性。

按應用場景劃分，公司推出了普通場景紅瓶水、面向運動場景可單手開蓋的運動蓋裝水、會議或宴請場景的高端玻璃瓶裝水等；

針對不同飲用需求，傳統紅瓶水系列推出了380mL、550mL、750mL、1.5L、2L、4L、5L、12L、19L共9個不同規格的SKU；

隨著家庭和餐飲用水場景擴充，農夫山泉還細分出“煮飯”、“泡茶”、“煲湯”、“沖奶”四大生活用水消費場景，深化對家庭飲用水應用場景的產品開發。

而農夫山泉推出的綠瓶純凈水，則直接殺入娃哈哈、怡寶等純凈水頭部品牌的基本盤市場。

6月，農夫山泉率先打響價格戰，綠瓶純凈水的一些線下渠道打出8.9元/包的價格，此后，怡寶、娃哈哈等品牌也紛紛降價跟進。

除了價格戰，農夫山泉的競爭對手也在排兵布陣：

娃哈哈線下渠道和擴產同步發力，大量投放冰柜，搶占市場；

怡寶發力資本市場，母公司華潤飲料在港交所上市。

自2012年起，農夫山泉成為中國包裝飲用水市場占有率第一之后，便一直處于行業頭部。

據券商研報顯示，農夫山泉2023年包裝水和即飲茶在軟飲市場占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

包裝水市場經歷了2012-2019年快速增長，目前已進入中低速增長階段，預計未來五年，增長中樞將維持在7%左右。

圖1 2018-2028E中國包裝飲用水市場規模及增長率

（單位：億元，%）

資料來源：華潤飲料招股說明書，灼識咨詢，光大證券研究所

② 茶飲料：橫向拓展多元品類，創新延長生命周期

目前，茶飲料似乎已逐漸成為農夫山泉的“第二增長曲線”。

當包裝水市場進入中低速增長階段，農夫山泉的前瞻布局顯得非常重要。

2023年，農夫山泉的茶飲料業務收入，首次突破百億元，收入占比29.7%，成為繼包裝飲用水業務后，第二個百億級業務品類。

2024年上半年，茶飲料業務營收84.3億元，同比增長近60%，營收占比與包裝飲用水基本持平。

近幾年，無糖茶行業的入局者越來越多，市場競爭也變得白熱化。

而農夫山泉通過大容量的讓利策略，以期獲得更多市場份額。

2024年農夫山泉開始力推更大容積的900毫升系列無糖茶，與原有500毫升的產品相比，新產品的百毫升單價便宜20%以上。

而農夫山泉為了培育茶飲業務，用了整整十年。

2011年，核心產品無糖茶“東方樹葉”推向市場，備受冷落，2016年也曾被評為最難喝的飲料之一。

過去十多年，想做無糖飲料的統一茶里王、康師傅本味茶莊紛紛離場，給農夫山泉帶來了無形的壓力。

但即便如此，鐘睒睒并沒有放棄，他始終認為“東方樹葉”主打的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”是有價值的，符合核心客戶對健康的需求。

隨著大眾健康消費意識的覺醒，坐了多年冷板凳的“東方樹葉”，迎來了自己的春天。

對飲料中糖分“談虎色變”的消費者，也發現了“無糖茶”的好處，它或許不能滿足所有人的口味需求，但是它健康。

然而飲料行業的特點是壁壘低、種類多、同質化程度高，因此，飲料廠商需要不斷推出新品、對老品進行迭代或口味創新，滿足消費者喜好。

3、營銷

膾炙人口的廣告語以及生動的宣傳視頻，為農夫山泉傳播提供了很好的助力。

農夫山泉的宣傳視頻，大多聚焦在呈現千島湖、長白山等水源地美景，以突出水源地的珍惜性，為“健康”背書；

公司的廣告文案，也誕生了“農夫山泉有點甜”和“我們只是大自然的搬運工”等經典之作。

鐘睒睒曾說：“廣告本身是長期對產品的一種思考。廣告不是想出來的，必須從制造產品前就已經有了你的觀念，你才能創造出一個好的廣告。”

公司需要打造品牌形象，通過電視廣告、網絡媒體等多種渠道進行宣傳和推廣，而所有的宣傳，就是讓消費者對品牌有感知。

可感知，就是讓消費者感知到價值，讓產品、服務乃至品牌的價值看得見、摸得著。

市場向下，品牌向上，商業歸根結底是以內容為介質的認知戰。

農夫山泉通過樹概念、定用戶、立場景、講故事以及多渠道宣傳的方式，建立了消費者品牌認知。

① 樹概念

樹概念，需要從可感知的差異化尋找機會點。

包括品類、價格、模式等各個不同的角度，挖掘市場空白，進行補充、占位。

而農夫山泉不缺“概念”。

農夫果園系列，主打“混合果蔬”概念，再加上“喝前搖一搖”的動作設計，既有差異化又有儀式感；

東方樹葉系列，無糖茶市場的引領者，通過“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”的健康概念，以及東方茶文化和插畫設計，既滿足了消費者對無糖茶飲的訴求，也在產品設計上實現了互動。

② 定用戶

農夫山泉比較擅長定位目標人群，并對不同群體進行相匹配的營銷。

比如“大自然的搬運工”，用通俗易懂的語言精準拿捏產品特質，面向廣泛的消費群體。

針對年輕消費群體，農夫山泉于2023年開展了一系列市場活動：

茶π通過“Welcome茶π美好世界”藝術營銷活動，與全球各地插畫師、藝術家合作舉辦品牌畫展，以美好故事和插畫藝術形式，與新一代年輕人溝通，夯實茶π新世代果味茶定位；

尖叫飲料系列，與中國大學生籃球聯賽合作，持續以“冠軍補水，等滲尖叫”向消費者宣傳“等滲尖叫”在運動補水領域的專業性；

鐘睒睒曾表示，現在的年輕人知識面廣、信息量豐富，“一個產品是跟風的，還是創新的，他們很清楚。對于這一代消費者，只有一個征服點，就是讓他看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產品，才是有希望的”。

只有以創新征服用戶，才有可能改變格局、引領未來。

③ 立場景

立場景，就是通過合適的場景，發掘并滿足消費者的需求（情緒），做到人無我有。

一方面，通過各種視頻、圖文與故事，公司建立了品牌與水源地、大自然場景的強關聯，讓人們一想到農夫山泉，就仿佛看到了長白山的白雪與千島湖的水波。

另一方面，通過品類的多樣性，建立品牌與消費者生活方式場景的強關聯，讓消費者在不同場景下都能獲得最佳體驗。

比如農夫山泉的尖叫瓶，曾被調侃比油壺更好用；

運動瓶蓋水，一種瓶蓋兩種喝法，主打單手開蓋，瓶倒不灑，適合騎車、健身、游戲等多種生活場景。

④ 講故事

講好故事，最常見的就是將核心賣點進行拆解，圍繞可信度做文章，提供細節化證據。

針對水源地故事，農夫山泉推出以“什么樣的水源孕育什么樣的生命”“每一滴農夫山泉都有它的源頭”等傳播要點為主的系列廣告片，讓消費者更好地理解了公司的傳播內涵。

⑤ 多渠道宣傳

渠道亦是媒介，包括線上互聯網渠道和線下實體渠道，為相應的宣傳渠道匹配不同的內容。

農夫山泉的公眾號推文，基本都會加上一個話題評論區抽獎活動，和消費者積極互動；

在小程序上預約，有機會去參觀農夫山泉的水廠；

在B站，農夫山泉以紀錄片式的廣告為主，宣傳水源地，保持品牌調性；

在視頻號，農夫山泉打造了品牌的內容矩陣，設置了諸多話題，比如“還有什么比天然的水做飯更香”“用農夫山泉為家人做飯是件幸福的事”等；

在線下終端渠道，農夫山泉注重門店的產品布置，通過B端與C端協同發力，完成渠道的內容建設。

通過全方位、多渠道的營銷，農夫山泉在廣大消費者心中建立了品牌認知。

三、結語

當下，盡管農夫山泉通過一系列內部改革，以及市場策略調整奪回了部分市場份額，但公司面臨的挑戰仍未結束。

比如農夫山泉今年重新進入的純凈水領域，仍需要與其他巨頭繼續競爭。

同時，伴隨著消費者需求多樣化以及市場的快速變化，農夫山泉必須不斷創新和變革，以適應新的市場環境。

對于創新，鐘睒睒曾說過：“創新的代價和阻力是自己。創新需要兩個東西：金錢和時間。沒有時間的積累，成不了經典。”

誠然，商業的成功靠得絕不是臨時“救命稻草”，而是數十年如一日的用心經營。

用心做事，專注經營，時間自會給你答案。