來源/氫消費

撰文/大可Dake

上揚的金價，給了黃金市場新一輪“狂飆”的機會。

沉寂兩年有余，夢金園、老鋪黃金等黃金珠寶公司相繼在港交所披露招股文件，黃金珠寶公司開啟了“排隊”IP0。

但黃金珠寶市場的魔幻一幕也正在上演——山東濱州萬達老鳳祥與周大生員工因為搶客，穿著整齊的工裝扭打在一起，現(xiàn)場畫面頗為震撼。

從搶著姓“周”，到如今爭搶市場的“大打出手”，無疑彰顯著黃金珠寶公司對生意爭奪“拳拳到肉”的另一面。

魔幻式狂飆中，中國黃金珠寶市場將走向何方？

01

有人搶著姓“周”，

有人異軍突起

復(fù)盤如今的黃金市場，很多消費者都會被一連串的“周”式金行搞得頭大——周大福、周生生、周大生、周六福、周金生、周百福、周福生……為什么那么多金行都姓“周”？

事實上，只有周大福、周生生是真正的“百年老品牌”。早在1929年，周大福的創(chuàng)始人周至元就在廣州市洪德路創(chuàng)辦首家“周大福金行”，主要經(jīng)營傳統(tǒng)的黃金飾品。1934年，順德人周芳譜在廣州創(chuàng)立了金行，起名周生生，是香港首家上市的黃金珠寶公司。這兩家姓“周”毋庸置疑。

周大生則看起來頗像“周大福+周生生”二者結(jié)合的版本，成立時間也晚得多，1999年才在北京王府井百貨開設(shè)第一家專柜，2017年在深圳主板上市。但創(chuàng)始人姓周，也能蹭得上“周氏”家族的名號。

而效仿“周大福”與“六福珠寶”的“周六福”，姓“周”則飽受詬病。2004年，李偉蓬、陳創(chuàng)金共同出資創(chuàng)立周六福，2005年，陳創(chuàng)金將所持有的50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了李偉蓬的兄弟李偉柱。當(dāng)家人姓李，品牌姓“周”，則頗有“蹭熱度”之嫌了。

這種蹭“周”的慣性，也出現(xiàn)在其后的一些珠寶品牌上，比如周金生的創(chuàng)始人姓李，周百福的創(chuàng)始人姓葉，周福生的創(chuàng)始人姓鄭……

“蹭”品牌，而非做產(chǎn)品，一方面彰顯著金行從業(yè)者的短視，也揭露著行業(yè)的發(fā)展困境——國內(nèi)仍然缺乏真正建立起品牌聲譽的“出圈”黃金珠寶品牌，消費者認為品牌之間都差不多。

當(dāng)周大福、周生生、六福珠寶等港資黃金珠寶品牌已然占領(lǐng)國內(nèi)一二線市場時，周大生、周六福、夢金園等公司，則通過主攻三四線市場的差異化戰(zhàn)略占據(jù)了一席之地。

在此背景下，周大生與老鳳祥的員工因招攬生意大打出手，也就可以理解了。

有意思的是，區(qū)別于其他品牌，“蹭周”的行為，老鋪黃金，則走了與“周六福”們不一樣的一條路線。雖然命名有模仿“老廟黃金”之嫌，但這家于2016年分割成立的黃金品牌，選擇了截然不同的門店布局，聚焦于一線和新一線城市的高端購物中心。

截至2023年6月末，老鋪黃金在全國12個城市只有29家門店，與之相比，周大生門店數(shù)量為4735家，周六福超過4000家，夢金園為2791家。

而在門店區(qū)位上，相比于新店過半數(shù)位于下沉市場的傳統(tǒng)珠寶公司，老鋪黃金進駐的12個城市包括北京、上海、深圳、南京、杭州等一線和新一線城市，店鋪的選址主要在城市黃金地段的商業(yè)中心，比如北京的SKP、王府井，杭州萬象城、南京德基廣場等。根據(jù)老鋪黃金招股書，截至2023年10月，老鋪黃金在國內(nèi)十大購物中心的覆蓋率為80%，與周大福、蒂芙尼、Chaumet處于同一水平，低于寶格麗、卡地亞、梵克雅寶等珠寶品牌。

來源：老鋪黃金招股書

不一樣的還有運營方式。老鋪黃金的29家門店全部為自營店，而周大生加盟店數(shù)量占比94%，周六福、夢金園加盟店數(shù)量占比約98%。

這一布局，離不開的是獨特的品牌定位。根據(jù)老鋪黃金的招股書，老鋪黃金是中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。古法黃金即用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感的一種技法。

隨著國潮回歸，“古法黃金”異軍突起。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，古法黃金市場規(guī)模從30億增長至973億，年復(fù)合增長率100.5%，遠高于同期普通黃金珠寶和硬金珠寶的3.7%及13.9%的市場規(guī)模復(fù)合年增長率。預(yù)計到2027年，古法黃金市場規(guī)模將達到2025億元，復(fù)合年增長率達15.8%。

雖然老鋪黃金體量尚小，收入和凈利潤水平還遠低于傳統(tǒng)珠寶品牌，但無論收入增速還是利潤增速，均高于周大生、周六福和夢金園。

招股書顯示，2020年至2022年，老鋪黃金收入分別為8.96億、12.65億、12.94億，凈利潤分別為0.88億、1.14億、0.95億，對比來看，同期周六福收入分別為20.82億、28.29億、31.60億，凈利潤分別為3.86億、4.29億、5.83億；夢金園收入分別為108.34億、168.71億、157.24億，凈利潤分別為1.74億、2.24億、1.81億。

但需注意的是，自2017年以來，周大福、周生生等公司也開始入局古法黃金，搶占老鋪黃金的市場。

2017年，周大福推出以古代黃金工藝為賣點的“周大福傳承系列”。隨后，周生生推出“文化祝福”系列，老廟黃金推出“古韻金”系列，中國黃金推出“承福金”系列。

截至目前，幾乎所有的頭部黃金珠寶品牌都推出了古法金產(chǎn)品。周大福、周生生等公司的入局，一方面拓展了古法黃金的消費者認知，也給老鋪黃金帶來了一定挑戰(zhàn)。

02

大打出手，

拳拳到肉，黃金市場的顧客爭奪有多激烈？

除了IPO，頗具“看點”的還有金行之間的“互毆”。據(jù)濱州市公安局濱城分局發(fā)布的公告，山東濱州萬達廣場老鳳祥與周大生兩個門店工作人員在招攬生意過程中發(fā)生糾紛。

而經(jīng)過在場網(wǎng)友描述，這場斗毆持續(xù)了3場，有門店服務(wù)員、經(jīng)理等多級門店經(jīng)營人員參與，參與人數(shù)達一二十人。

老鳳祥和周大生員工的互毆，被網(wǎng)友調(diào)侃為“濱城大姐頭出街”，不少網(wǎng)友對其為何發(fā)生異常費解。

事實上，互毆的背后，無非是對客戶的爭奪。

故事要從今年席卷而來的“黃金熱潮”講起——目前，黃金價格仍然保持高景氣。上海黃金交易所數(shù)據(jù)顯示，目前Au99.99的價格在470元/克徘徊，年內(nèi)一度逼近500元/克。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，前三季度，金銀珠寶類商品零售額增幅繼續(xù)領(lǐng)跑其他品類商品。三季度黃金價格持續(xù)處于高位。

中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國黃金消費量554.88噸，比上年同期增長了16.37%，其中黃金首飾同比增幅近15%。另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，金銀珠寶已成為今年上半年商品零售類別中增長幅度最快的品類，持續(xù)為拉動經(jīng)濟增長貢獻力量。

價格大漲，人人看好，基于高需求這一背景，黃金珠寶類公司前三季度成績頗為突出。菜百股份、周大生、潮宏基、明牌珠寶等公司均實現(xiàn)營收和利潤同比雙增，豫園股份2023三季報顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入395.5億元，同比增長15.57%；歸母凈利潤22.35億元，同比增長186.14%。老鳳祥三季報顯示，公司2023年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入620.66億元，同比增長15.93%，歸母凈利潤19.64億元，同比增長44.87%。周大生上半年營收為80.74億元，同比增加58.37%；凈利潤為7.4億元，同比增加26.45%。分產(chǎn)品業(yè)務(wù)來看，周大生素金類產(chǎn)品在上半年的營收達67.31億元，同比增長71.71%。

在黃金投資熱潮下，零售金店的擴張速度也開始明顯加快。為了獲得更多的增長機會，各大黃金零售上市公司必然要通過門店擴張來承接更多的黃金珠寶消費需求。這必然導(dǎo)致金店“扎堆開業(yè)”，一家商場里，集齊中國黃金、周大福、周大生、周生生、周六福、謝瑞麟并不稀奇。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年三季度，中國黃金、周大福、周大生、周生生、周六福等已上市的黃金零售品牌合計新增門店超過520家，平均每月有超過170家黃金零售門店開業(yè)，相當(dāng)于每天平均至少有5家金店開業(yè)。相關(guān)信息披露，周大生9月新增自營門店數(shù)量也大大增加，接近8月新增數(shù)量的2倍。門店的集聚也讓競爭愈發(fā)激烈。

一方面店鋪加速擴張，另一方面，隨著2023年Q3金價的高位震蕩，黃金產(chǎn)品也即將步入行業(yè)淡季，增速相比之前將有所放緩。黃金珠寶龍頭企業(yè)所披露的財報中，雖然Q3業(yè)績表現(xiàn)依舊穩(wěn)健，但多數(shù)環(huán)比增速略有下滑。這種情況下，金店的“去庫存”往往導(dǎo)向到了“卷優(yōu)惠”，據(jù)相關(guān)報道顯示，黃金價格比拼愈發(fā)激烈，尤其是二線、三線品牌。甚至很多品牌的優(yōu)惠力度達到了100元/克，頗有“不成功便成仁”的氣勢。

與此同時，驅(qū)動“縣城金店”們獲利的，有時并非因為消費者的青睞，而是靠“婚嫁需求”驅(qū)動。在小縣城，婚嫁對“三金”（金項鏈、金戒指、金耳環(huán)）或“五金”（“三金”基礎(chǔ)上加上金手鐲、金頭飾）都有約定俗成的要求，這些三金六金多則四五萬，少則兩三萬，甚至于一次婚嫁一二十萬的黃金消費是不少地方的“標配”，這對于金店來講是一塊很大的蛋糕，每一個目標客戶都值得“下血本”去爭奪。與此同時，這些婚嫁需求用戶關(guān)注品牌更多的是看“哪家便宜”“價格合適”，而并非品牌本身，這就給了金店們“大打出手”搶奪客戶的發(fā)揮空間。

“大打出手”也暴露出國內(nèi)黃金品牌的普遍困境——品牌的溢價不高，消費者的品牌忠誠度不高，競爭處于銷售肉搏“搶客”的階段。

而這不僅導(dǎo)致了像周大生和老鳳祥員工互毆這樣的品牌危機，更導(dǎo)致了品牌進一步的發(fā)展困境——因為品牌溢價不高，進而導(dǎo)致黃金品牌利潤率并不高。無論金價是漲是跌，到金行買金子，也只是在金價的基礎(chǔ)上加個手工費，難以憑借產(chǎn)品助推經(jīng)營的長效發(fā)展。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，黃金行業(yè)的銷售毛利率約在10%—20%，凈利率則更加低得“瞠目結(jié)舌”了。比如老鳳祥2023年第一季度財報顯示，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)總收入245.58億元，歸母凈利潤7.16億元，利潤率是2.9%；中國黃金2023第一季度營業(yè)收入161.39億元，歸母凈利潤3.0億元，利潤率是1.86%。而相比于一些國際珠寶奢侈品牌，如Tiffany、寶格麗、梵克雅寶，動輒50%—60%的毛利率，可謂小巫見大巫。

不過奢侈品牌的經(jīng)驗，也正在被以老鋪黃金為代表的新一代黃金品牌所汲取。

借助“古法黃金”這一獨特工藝帶來的優(yōu)勢，老鋪黃金進一步營造了“小眾屬性”和“工藝獨特性”，提高了品牌溢價。同時，位于國內(nèi)高端購物中心的選址，頗有幾分與奢侈品同臺競技的味道。

根據(jù)招股書，老鋪黃金單店收入在全行業(yè)排名第一。2023年上半年，位于北京SKP的兩家門店合計產(chǎn)生收入1.54億，每平方米每月收入約42.7萬元。

在毛利率上，老鋪黃金的表現(xiàn)也非常直觀——2020年至2023年上半年，老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。與之對比，2020年至2022年，在港股申請上市的夢金園毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%；同期，周生生毛利率分別為25.27%、25.30%、26.30%；2020財年至2022財年，周大福毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%，老鳳祥毛利率分別為8.18%、7.77%、9.13%，可以說，遠高于市場同類黃金珠寶公司。

由于毛利率上的表太過優(yōu)秀，證監(jiān)會甚至還曾要求老鋪黃金對毛利率明顯較高于市場上可比公司提供合理性解釋，當(dāng)時老鋪黃金給出的說法是，毛利率高一方面是因為高端的品牌定位使其能夠擁有較高的定價，從而支持較高的毛利率；另一方面是公司專注于古法足金黃金產(chǎn)品以及足金鉆石鑲嵌產(chǎn)品，確保了利潤率更高。

通過古法黃金，在行業(yè)內(nèi)建立起自己的區(qū)分度，無疑是老鋪黃金的差異化打法，但隨著各大黃金品牌向古法黃金“內(nèi)卷”，老鋪黃金還能建立工藝和品牌形象上的獨特性嗎？這無疑是一個值得考驗的課題。

公開信息顯示，老鋪黃金目前仍有部分產(chǎn)品屬于委外代工，2020年—2023年上半年，老鋪黃金的外包加工費逐年上漲，分別約為人民幣1180萬元、1720萬元、1520萬元及1880萬元，而在招股書中，老鋪黃金方面也提到，若外部生產(chǎn)商無法按時交付遵循質(zhì)量標準的產(chǎn)品，公司品牌形象及業(yè)務(wù)可能受到不利影響。更加依靠外包加工的老鋪黃金，能否在工藝上奠定突破口，維持高毛利率，無疑是值得思考的問題。

03

“老鋪黃金”想“魚躍龍門”，

年輕人會是新的突破口嗎？

老鋪黃金招股書中提到，“如果公司未能預(yù)見或順應(yīng)客戶偏好變化，未能及時向市場推出符合新偏好的產(chǎn)品，可能會影響公司產(chǎn)品的銷售和市場份額，從而影響公司的經(jīng)營業(yè)績。”

而在夢金園所遞交的材料中，也指出，倘若未能與競爭對手展開有效競爭，則可能無法擴大及維持自身市場份額和盈利能力。

如何順應(yīng)消費者的偏好變化，進而與其他同類金店奠定差異化，或許是黃金珠寶行業(yè)“生死存亡”的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

這一過程中，如何調(diào)動起年輕人的消費激情，或許成為重要的突破口。在2023年的雙十一整體平淡的背景下，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，10月24日預(yù)售首日，黃金品類成交額同比增長超250%。京東數(shù)據(jù)顯示，珠寶行業(yè)新用戶占比達到80%，其中25歲以下用戶同比增速最高，接近100%。固有印象里，“中國大媽”是搶購黃金的主力，然而隨著年輕消費群體的購買力提升，黃金消費的年齡帶正在下移。

根據(jù)《2022年中國黃金首飾消費行業(yè)消費洞察報告》，2016年到2021年，青年人購置黃金的比例已從16%增長至59%，成為各年齡段金飾消費潛力榜首。根據(jù)中國黃金報社出示的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的購買主力集中在18到24歲之間，30歲以上60歲以下的人群在逐步減少；與此同時，根據(jù)Mob研究院在2022年給出的一期研究報告顯示，相比起時裝、珠寶首飾、化妝品等物品，有經(jīng)濟實力的Z世代們更樂意把自己的錢投入到黃金里面。

可以說，黃金珠寶消費成為年輕人的“最新偏好”。

產(chǎn)生這樣的新趨勢，一方面是年輕人的消費趨于理智，傾向于保值和投資，另一方面，也與黃金產(chǎn)品設(shè)計的變化有關(guān)。

周大福相繼開啟與奧特曼、蠟筆小新、迪士尼、三麗鷗等二次元品牌的聯(lián)名，動漫IP讓人直呼“爺青回”，輕松拿捏年輕人。與此同時，金店們的產(chǎn)品設(shè)計也越來越“腦洞大開”黃金馬桶、黃金牛角包、黃金榴蓮、黃金奶茶等“奇葩”設(shè)計不僅在網(wǎng)絡(luò)上斬獲一波流量，也通過進一步拉近與消費者之間的距離，吸引更多年輕消費者走入金店。

圖片來源：小紅書

在工藝設(shè)計上迎合年輕人的另一面，是迎合“國潮崛起”的古法工藝的運用。在小紅書，古法黃金的筆記數(shù)量超過了83萬+，最熱筆記點贊數(shù)超4萬+。在蟬媽媽智庫今年推出的《抖音電商黃金首飾行業(yè)1-7月觀察報告》中，古法金在新式工藝的市場份額中保持在65%以上，而相比較之下3D、5D硬金的市場份額卻在不斷萎縮。而隨著黃金消費市場人群的年輕化、“國潮”化的古法金工藝在新式工藝市場結(jié)構(gòu)中的占比持續(xù)攀升。

迎合年輕人，金店們除了在工藝上做升級，不少品牌也開始進一步拓展容易接觸到年輕人的線上渠道。黃金珠寶行業(yè)長期以線下零售為主要觸達渠道，占據(jù)超九成銷售額。近年來線上電商銷售持續(xù)增長，據(jù)國信證券數(shù)據(jù)，珠寶行業(yè)的線上渠道銷售占比從2017年的5.4%升至2021年的9.9%。

一方面，是依托直播帶貨等新形式拓展銷量。中國黃金就率先加入黃金珠寶行業(yè)的直播帶貨中，不僅長期霸占著珠寶類品牌帶貨榜單的TOP1，還在今年快手618購物節(jié)十大類目熱賣品牌榜中，登上了珠寶鐘表類目第二名。

另一方面，小紅書等年輕人喜愛的社交平臺也成為“兵家必爭之地”。最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書上周大福的筆記數(shù)量已超過184萬+，月增加筆記數(shù)超10萬+。甚至于，小紅書主導(dǎo)了“金豆”這一品類的爆火。基于金豆的產(chǎn)品特性，很多理財博主向粉絲推薦“金豆”。“金豆按克數(shù)售賣，制作標準化，主打儲值功能，消費了又像沒消費。”由此，金豆產(chǎn)品開始“爆火”，據(jù)《伯虎財經(jīng)》援引淘寶平臺數(shù)據(jù)，2021年僅有3個水貝（位于深圳的珠寶交易市場）淘寶商家在售賣金豆，到了2022年，幾乎所有水貝商家都上架了各種金豆產(chǎn)品。

雖然老鋪黃金抓住了“古法黃金”這一高毛利率工藝走上“快車道”，但根據(jù)招股書披露，老鋪黃金有超八成收入來自門店。當(dāng)年輕人成為購買黃金的主力軍，且購買渠道往線上遷移時，老鋪黃金在爭奪年輕客群的下一輪競爭中，似乎領(lǐng)先的并不多。

與此同時，“水貝”市場等傳統(tǒng)品牌金店之外的銷售模式也更加受到年輕人的青睞。在小紅書等社交媒體平臺上，年輕人們分享了大量的攻略和體驗，并將水貝黃金批發(fā)市場推上了熱搜榜，成為新晉“網(wǎng)紅旅游勝地”。在水貝黃金批發(fā)市場，一般按照當(dāng)日的實時金價計算，另加3~20元每克的手工費，與此同時，檔口中到處都是網(wǎng)紅款，琳瑯滿目，應(yīng)有盡有。“水貝”模式在金價高位停滯、品牌金價和國際金價日益脫鉤的情況下，更受到消費者的青睞。

一面是拳拳到肉的“草莽江湖”式擴張，一面是千篇一律的內(nèi)卷式競爭，無論是行業(yè)龍頭的周生生、周大福，還是新勢力老鋪黃金、夢金園，亦或是品牌之外的“水貝”市場，哪一方會是黃金市場改變行業(yè)的“鯰魚”？在這個正掀起年輕風(fēng)暴的行業(yè)中，不妨拭目以待，總會有“黑馬”出場。