日前，高端黃金珠寶品牌老鋪黃金遞表港交所。黑蟻資本領(lǐng)投老鋪黃金Pre-IPO輪，該輪融資額達2.25億元，這也是老鋪黃金在上市前的唯一一輪融資。

根據(jù)胡潤研究院于2023年3月發(fā)布的《2023胡潤至尚優(yōu)品-中國高凈值人群品牌傾向報告》，老鋪黃金上榜高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌。

創(chuàng)立于2009年的老鋪黃金，是我國率先推廣「古法黃金」概念的品牌。古法黃金應用至少兩種及以上中國傳統(tǒng)手工制造制作工藝的足金飾品金器，具備色彩溫潤、外觀精美雅致等特征。

從2009年老鋪黃金開啟「古法黃金」至今十四年的今天，古法黃金已在小紅書上擁有31萬條筆記，各大黃金珠寶品牌也于2017年前后先后推出了旗下古法金系列產(chǎn)品，目前古法黃金是所有黃金珠寶品牌中占比提升最快的細分品類。中國古法黃金市場規(guī)模以銷售收入記，已從2017年的30億元增長至2022年的973億元，幾乎實現(xiàn)了每年翻倍增長，且預計到2027年有望達到2025億元的市場規(guī)模。

延續(xù)千年的黃金需求：從崇拜到悅己

據(jù)《中國黃金年鑒2020》載，老鋪黃金是我國古法手工金器專業(yè)第一品牌。截至2023年6月30日止六個月，老鋪黃金的收入約14.18億元，實現(xiàn)了41.7%的毛利率與13.9%的凈利率。相較之下，國內(nèi)黃金珠寶頭部品牌的毛利率普遍在23%上下。

在黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元看來，老鋪黃金的品牌價值在于它為消費者創(chuàng)造了獨一無二的消費價值和消費體驗，同時也補足了中國高端黃金珠寶空缺的一塊拼圖。

“當黃金珠寶品牌普遍瞄準更廣闊的消費市場，希望通過更標準化的銷售體系及渠道擴張吸納滲透率提升的紅利時，老鋪黃金實踐了一個不同的路徑:以鐘情中國經(jīng)典文化，對產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求的消費者為目標受眾，憑借非遺工藝和文化主題內(nèi)涵創(chuàng)造出獨一無二的消費價值和消費體驗，以此打造作為高端黃金珠寶的品牌價值。”張沛元分享道。

黃金大約在7000多年前走入人類社會，在漫長的全球財富的流動和權(quán)力中心的變遷中，黃金因其稀缺永恒的屬性成為共識性強權(quán)的符號在歷史潮流中保存了下來。在很長的一段歷史中，黃金都是財富與階層的象征，這也是金飾后來成為婚禮配套、禮品饋贈的原因，它深層的原由仍是人類漫長的對黃金的崇拜情結(jié)。

但隨著社會結(jié)構(gòu)的變化、文化的更新，以及品牌的再創(chuàng)，越來越多的人會更鐘情選擇更具消費價值和高級審美的黃金珠寶品牌。據(jù)世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2022年中國金飾零售市場洞察》，以自戴為目標的消費者為受訪零售商貢獻了39%的零售收入，自戴成為了最重要的首飾消費場景。

黑蟻資本在消費者調(diào)研中看到，多數(shù)消費者都給予了「金飾的美學價值」較高的決策權(quán)重占比，愿意為經(jīng)典工藝和審美支付溢價，表示在購買金飾時首先是被外觀美感吸引，金飾的設計感、滿足精神訴求與投資保值屬性相輔相成。

圖源：老鋪黃金

近年來金飾產(chǎn)品的技術(shù)與工藝的持續(xù)創(chuàng)新擴大了消費者的選擇，老鋪黃金帶來的產(chǎn)品體驗感的升級，創(chuàng)造出的獨一無二的消費體驗推動了公司過去三年的業(yè)績高成長。

據(jù)老鋪黃金招股說明書，2020年至2022年，老鋪黃金收入由8.96億元增至12.94億元，而2023年上半年，受益于市場需求提升以及金價上漲等因素推動，老鋪黃金收入為14.18億元，同比增長超過116%，收入規(guī)模超過2022年全年;期內(nèi)實現(xiàn)利潤1.97億元，同比增長約232%。

老鋪黃金作為唯一專注于古法黃金產(chǎn)品設計、生產(chǎn)加工及銷售的品牌，在消費人群及消費需求的變化下，成為了消費者在黃金品類下對美的寄托物。有消費者分享，「老鋪黃金的產(chǎn)品具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞感，以轉(zhuǎn)經(jīng)筒產(chǎn)品為例，自己閑時可以轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)經(jīng)筒，這種互動感能夠讓人與產(chǎn)品之間產(chǎn)生緊緊相依的感覺」，「如果一個消費者對工藝、品牌有嚴格要求，他一定會考慮老鋪」等等。

獨一無二的消費體驗：工藝、渠道、文化內(nèi)涵

因行業(yè)運營較重，前期投入較大等特征，黃金珠寶行業(yè)的頭部品牌往往享有先發(fā)優(yōu)勢，且一個擁有更強定價能力的品牌，其壁壘在于用戶心智的長期形成，較難復制。對于老鋪黃金而言，它創(chuàng)造的獨一無二的消費體驗由古法工藝的全鏈條浸潤、稀缺的高價值渠道、以及文化符號構(gòu)成。

與主流的按克稱重+工藝費的銷售模式不同，老鋪黃金的產(chǎn)品售賣形式為按件售賣，產(chǎn)品品類從單價數(shù)千元的金飾到數(shù)十萬元的金器不等。若換算為每克單價，以吊墜中可比產(chǎn)品為例，老鋪黃金每克單價相較其他黃金珠寶品牌高出60%-90%不等。

「產(chǎn)品工藝精美」是消費者調(diào)研中所有受訪者購買老鋪黃金的共同決策因素，例如「幾年前購買老鋪時，市面上只有老鋪一個品牌在做古法黃金，設計、工藝都很獨特」，「產(chǎn)品看起來經(jīng)過精心打造，與奢侈品相比也毫不遜色」等等。

2019年末，老鋪黃金在業(yè)內(nèi)率先推出足金鑲鉆產(chǎn)品——老鋪黃金捕捉到年輕人對黃金消費需求的上升，推出了迎合年輕人群體的足金鑲鉆產(chǎn)品;這個新系列還顛覆了鉆石珠寶以K金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)，因鉆石在天然物質(zhì)中質(zhì)地最硬，所以在此之前行業(yè)只能退而求其次，使用材質(zhì)更硬的K金材料來做底以保證工藝穩(wěn)定和量產(chǎn)需求。

2022年，老鋪黃金又以傳統(tǒng)銅胎燒藍技法為基礎，鍛造出足金燒藍產(chǎn)品，引發(fā)了行業(yè)古法黃金的新產(chǎn)品熱潮。截至2023年6月30日，老鋪黃金已開發(fā)包含金飾和金器在內(nèi)的逾千種產(chǎn)品，擁有976項作品著作權(quán)。

足金鑲嵌產(chǎn)品，圖源：老鋪黃金

在渠道端，不同于其他黃金珠寶品牌廣泛采用加盟模式，老鋪黃金所有門店均為自營且均開在各地一線重奢場。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，截至2023年10月，老鋪黃金涵蓋了全國十大高端購物中心中的八家，覆蓋率在國內(nèi)黃金珠寶品牌中排名第一。

目前老鋪黃金共有29家門店，覆蓋全國12個城市，其中大部分為一線和新一線城市。據(jù)港交所公開資料顯示，老鋪黃金計劃未來幾年內(nèi)在中國內(nèi)地開設35家新門店，進一步提升在一線和新一線城市的滲透率。

古法金似一個文化符號，其溫潤古樸的氣韻，「華而不炫，貴而不顯」，背后是中國人生活方式和審美趣味的沉淀。天人合一的生活觀、對自然的尊重和敬畏，盡管這些并未外顯，但從長遠來看，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人均可支配收入的提高，對中國文化的自信與欣賞會成為一種生活方式。

在這一點上，老鋪黃金的未來成長空間不僅由黃金消費市場的擴大以及市占率的提升勾勒，也不僅由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級支撐，還由品牌力提升擴展增長預期，在黃金商品的有形價值之上，不斷提高為消費者提供的美學、文化、愉悅體驗的無形價值。