出品/節點財經

撰文/四海

天氣愈冷，生意愈旺。每年“雙11”大促，都是羽絨服單品的銷售旺季，也是羽絨服商家實力較量、沖鋒式賣貨的重要節點。

根據天貓戰報，今年10月21日，雙11開賣僅4小時，高梵的成交額就突破億元大關，超越去年首日全天的成績。同時高梵在天貓服飾雙11超級羽絨榜上，位列第三，僅次于波司登和優衣庫。

相較波司登、鴨鴨、雅鹿等老國貨，高梵資歷尚淺，入市不深，但卻是近年來強勢崛起，展現“奢品”潛質的新銳羽絨服品牌，賣的貴，也賣的好。

那么，“黑馬”高梵是如何跑出來的？

“黑金鵝絨服”的逆襲？

提及高梵，無論是其對外展示的形象，還是留給大眾的印象，這都是個“新貨色”。實則不然。

高梵成立于2004年，距今已有20年的歷史。誕生之初，其便定位于高端羽絨服，售價在1800-2500元區間，線下門店坐落于北京燕莎、上海東方商廈等主要面向高收入階層的休閑購物商場。

2011年前后，隨著線上電商的興起，高梵開始變革。為了適應新的競爭法則和生存環境，公司不得不對主力貨品全線降價，低至200-300元。    

之后十年間，百元低價羽絨服大行其道，整個賽道陷入低谷。高梵創始人吳昆明，在一家咨詢公司的啟發下，發現了千元鵝絨羽絨服市場的空白，開啟二次轉型。

圖源：高梵官網

經過數次迭代和驗證，高梵最終在2021年鎖定了一個新名詞“黑金鵝絨服”，以高科技、高價值為核心支撐和外宣口徑，從此開啟自己的“開掛”人生。

彼時，正值消費分層、消費分級發軔，羽絨服作為季節性商品，大家在“剁手”時更傾向于升級，“哪怕貴一點，也要買好一點的，穿很久也不變型”，想必是大部分人在“拔草”時的想法，也是上萬元的Moncler、加拿大鵝能在國內走紅的原因之一。

再加上網絡上鋪天蓋地的軟廣、硬廣，類似鵝絨比鴨絨具有保暖性更強、蓬松度更高，沒有異味等優勢，加速搶占用戶心智。

按照《中國鵝絨服白皮書》的統計，2022年羽絨服市場同比增長34%，而高價位（800元+）羽絨服的同比增速達到70%，明顯跑贏大盤。

察勢者智，馭勢者贏。高梵恰逢其時的選擇，以及從款式到包裝，一致向國際高奢大牌看齊的動作，很容易就被注意到了。

據《節點財經》了解，目前，高梵旗下擁有黑金、黑珍珠和皇室高定三條產品線。其中，主打的黑金系列，又細分出先鋒、機能、女王等五條支線，定價約在1000-2500元，更加稀缺、不鋪量的黑鉆系列則高達3000-5000元。    

不過，真正讓高梵“出圈”打響的，還得是營銷。

營銷才是“出圈”利器？

“酒香也怕巷子深”。高梵爆火，出大力的是營銷，包括對淘寶、快手、抖音、小紅書的全域布局，以及對流量明星、各界名流、當紅KOL的重視。

早自2016年，高梵便嘗試淘天直播帶貨，并在抖音、快手不斷積累自播經驗，后又落子杭州智慧城，招募年輕團隊全面負責主播招募、選品對接、粉絲運營等業務。

幾年下來，高梵不僅摸索出了一套行之有效的方式，也著實放大了品牌聲量。

吳昆明曾表示，“我們會把每一場SKA達人的直播活動，都當成是一場雙11活動，把所有的人力、資源都投入進去。提前一周進行選品，內部篩選好幾輪，與主播提前兩天溝通、篩選。” 

到2020年，公司在淘天、快手、抖音等平臺的GMV總額累計突破10億元，特別是與快手頭部主播超級丹深度合作，貢獻全網首個單品專場破億直播，顯著提升了“高梵”二字的知名度和影響力。

數據顯示，2023年，高梵在抖音單渠道GMV已經接近17億元。

而在天貓，高梵已經構建起一個含有旗艦店、黑金店、男裝店、童裝店、戶外店、outlets店等約10個賬號的龐大“貨架”；在京東，高梵也開了5、6家店鋪；在小紅書，高梵持續培植“種草”文化，為轉化蓄力……    

圖源：淘寶

多路徑觸達，多場景互動，加上較為完善的自播和達播體系，形成高梵高速增長的助推器。

不止于此，高梵還擅長借助流量明星、各界名流的力量，為品牌造勢并把握長尾效應。

據公開資料，王子文、田亮及其女兒田雨橙Cindy 、張柏芝、巴圖和博谷夫婦、王星越等，都曾經或正在為高梵代言；

世界首富埃隆?馬斯克的母親梅耶?馬斯克、拉特蘭家族二女兒——最酷英國皇室公主Lady Alice Manners等，紛紛在社交論壇上“安利”高梵的黑金鵝絨服。

這么一整套營銷“組合拳”下來，高梵不火都難。

值得注意的是，就在“雙11”首戰告捷后，高梵乘勝追擊，于11月6日正式官宣時尚女王楊冪作為其全球品牌代言人，又掀起一波輿論熱浪。

成為“奢品”還有多遠？    

高梵夢想成為“奢品”，也在努力成為“奢品”。

吳昆明曾告訴媒體，他想學習的品牌是LV和愛馬仕。“原來做代理的時候，國內品牌都是我們這些經銷商，每次訂貨會車接車送，標準很高。但國際品牌不一樣，他們就是用最好的服務自己的消費者。”

為此，高梵勤修“內功”，從方方面面進化產品的科技感，也不忘在各個場合強調科技感。

以高梵的代表作黑金4.0為例，面料采用融合專利科技與稀缺材質黑石暖感珠光紗，彰顯質感和高級感；填充物采用了5A級飛天絨皇，絨子含量、蓬松度和清潔度都高于國標；保暖采用第四代中科蓄熱技術，可在極寒環境里為人體增溫2.5℃。

但對服裝來說，不管品牌宣稱的科技感有多前沿、強悍，其實最終效果都得落到實際穿著中，由消費者說了算。

價格不算便宜的高梵，上身體驗是否更勝一籌呢？似乎并沒有。

在小紅書上，搜索“高梵黑金羽絨服值得入手嗎？”不少用戶對其質量提出質疑，反映“面料太薄，容易破洞”、“有腥味”、“不暖和”、“不抗風”等不足。              

圖源：小紅書

在抖音高梵官方旗艦店，銷量第一的黑金先鋒3.0鵝絨服評論區，有331條中差評。其中，討論最多的就是“鉆毛”、“出絨”、“羽絨臭、味道大” 、“鉆出來的是大根的羽毛，未見宣傳中的絨朵”等品質、品控問題。

對于品牌來說，無論是“奢品”，還是普品，產品力都是最底層的支撐，也是行穩致遠的基石。

從這個角度講，一心想學LV和愛馬仕的高梵，還有相當長的路要走。