出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/薇薇

近日，湖南張家界大庸古城被指投資20億日均賣票不足20張，引發(fā)多方關注。

大庸古城肯定不是因為古城同質化“陣亡”的，很明顯，還有很多同質化古城依舊活得不錯。大庸古城這種量級的投資，各種專業(yè)策研分析報告一定一大堆，不會沒有經過專業(yè)的調研分析，而且要什么姿勢，這些策研報告就能寫成什么姿勢，絕對專業(yè)。也不用痛斥大庸古城想賺快錢，誰不想賺快錢？只是有賺到和沒賺到的差別。為什么大庸古城成為“最爛”的那個仔？

與商戶博弈？關心下商戶“關心”的

大庸古城的資金來源融資，其中通過非公開發(fā)行割了一堆“韭菜”。想割“韭菜”，肯定要先“畫餅”，畢竟“韭菜”的文化水平在提高，變得賊精賊精的。不過，再精也精不過“鐮刀”。什么一年進賬4.9億，凈利潤1.8億，十年回本。一看數據，開不開心，驚不驚喜，一年差不多9個點的收益，當然得趕緊入場，比銀行收益高得不是太多。

圍繞著回報預估數據，再把營收、利潤換算到每個商戶身上，要拔的毛就太多了。一年進賬4.9億，意味著整個古城的銷售額得十幾億以上，才能收到那么多的租金+自營收入。把銷售額分解到每個商鋪，這個時候每個商鋪的扣點、租金就定得皆大歡喜。

然而，新場開荒敢開出這么高的價格憑什么？大牌根本不會理你；“老司機”商戶看勝率，你有本事做起來再來談；只剩下一些賭賠率的商戶可能進場。賭賠率的商戶存在高杠桿現象，你運營得好，皆大歡喜；運營不好，本來就是賭徒，也不會讓項目方好過。

高扣點高租金，意味著商品加價率高，加價率高會反向逼走客人。扣點下移，項目方無法向投資人交代，畢竟當初畫的餅是9個點左右的回報率，總不好第一年就不裝了吧。銷售額下降，意味著無法給予高保底，保底租金這條線被擊穿，對于項目方來說等于底褲都可能沒有了，這個思想斗爭會相當激烈。

不管項目與商戶是如何進行扣點、保底、租金博弈的，9個點左右的回報率肯定要被擊穿。放眼中華大地，誰敢說項目首年可以做到9個點的收益。敢說的都是隨便說說，誰知道真有人信呢？

別看這類項目會給招商運營團隊弄了一堆指標，什么品牌度考核、首店考核、租金考核、流量考核一堆指標，看起來好像很專業(yè)，其實這些指標定下來后越具體越細化，越招不到商。商戶根本不關心你的考核指標，那是你項目方的事情。商戶關心免租多長時間、什么扶持政策、怎么引流保障項目運營等等。 

在計劃經濟思維中，經濟目標、資源分配、生產計劃等都可以被預先設定并經過嚴格規(guī)劃。計劃經濟思維有時候指揮不動市場化商業(yè)。本位主義濃厚，會缺乏市場的自動調節(jié)機制和靈活性。如果要做高收益率，讓商戶心甘情愿交更多租金也不是不行，除非有強大的引流能力，可以讓商戶進行變現，甚至是持續(xù)高價變現。

IP+主力店引流邏輯何以被擊穿？ 

大庸古城的流量邏輯大概可以確定為：大庸古城IP變現、主力店《遇見大庸》及次主力店飛行影院等引流、活動引流。

大庸古城不是IP，大庸如果是IP，當年大庸市就不會想方設法改名張家界市，大庸是個未經開發(fā)的概念，不具備一次性商業(yè)化能力，也不具備引流能力。它沒辦法讓游客實現主動觸達的意愿，B端客戶不愿意帶團過來，C端客戶不會主動搜索過來。沒有經過養(yǎng)成，想消費“大庸古城”這個概念是不可能的。

像方特搞IP，它先養(yǎng)幾頭熊和一個光頭，沒事放出來給人家看看，實現虛擬變現，疊加實體變現。大庸古城生活場景再現，如果沒什么亮點，人們根本沒興趣。古代一些靠水邊的地方能夠熱鬧，是由于主力引流項目是“青樓”，華燈初上的時候，一些文人雅士就該出來尋歡了，如今這個品類又沒辦法復刻。如果把青樓歌舞業(yè)務剝離出來在樓上展示，這個場景倒也不是不能跑通。

通過大型演藝來吸引游客的邏輯是存在的，宋城演藝或印象系列都跑通過，“遇見大庸”想復刻它們的走勢，理論上也沒問題。核心是在演藝對于劇本、編排、演員表現等要求極高，國內大部分復刻大型演藝路徑的都以失敗為主，都是因為只注重形式，不注重內容。這其中涉及到項目主操盤手一定會跨行，也就是業(yè)余指揮專業(yè)。

如果不是主操盤手非常深入研究，并找到專業(yè)的團隊給予充分的信任和適度拉平與項目需求的適配度，出來的演藝內容很容易都被改成符合某些人或行業(yè)通版的產品，而非市場化作品。有的人會感覺一些所謂的大型演藝連“震撼”都是一樣的套路，很快就不吃這一套了。為什么大型演藝產品很多人不愿意輕易去碰，砸手上概率太高了，影響以后接其他項目。

大型演藝項目不是主力引流邏輯，我之前在分析文和友時，對于文和友的解構套在演藝項目上面依然有效。大型演藝項目是基于流量井噴區(qū)域的截留模型，擊中游客本地場景需求，實現遠程游客落地后的觸點轉化。再整合本地場景、本地餐飲解決游客游擊打卡時，場景、餐飲等過于分散的痛點，讓游客可以花費更少時間、實現更高效及差異化的出片率，快速完成旅游朝圣過程。

大庸古城與張家界流量區(qū)域距離過遠，游客無法實現近距離觸達，決定了大庸古城與張家界流量是割裂的。而大庸古城不是IP，無法吸引游客轉戰(zhàn)到項目，“遇見大庸”無法實現截留轉化，宿命已經確定。這種現象不止在大庸古城沒有跑通，宋城演藝當年也自認為自己的演藝非常厲害，是超大流量模型，最終兵敗，還好及時止損。

作為演藝頭部對于自身模型都存在認識不清的現象，更不用說高仿的大庸古城。至于飛行影院這種產品本身就不是高流量產品，配套做點量，屬于上不上都行，主力演藝項目跑通了，飛行影院也能錦上添花；主力演藝項目爛了，飛行影院沒什么太大價值。大型演藝項目成本很高，單演員工資就是很大一塊，賣不了幾張門票，連工資都發(fā)不起。

IP+主力店引流邏輯都被擊穿后，項目會陷入流量饑渴狀態(tài)，高租金邏輯自然無法支撐。當年預設年進賬4.9億，凈利潤1.8億，相當于預留了3.1億營業(yè)、管理、財務等費用。這反應在預設項目運營走勢時，要支撐項目能夠順利運行，成本非常高。一旦某個環(huán)節(jié)達不到，整體可能就被拖垮了。

這種高舉高打的玩法，最好是能一炮打響，一拖，想要二次修復其中一些數據難上加難。而且主操盤人員要能夠說服集團、集團后面的地方體系、資方等等，其中的博弈場面異常激烈，稍有放棄或懈怠，基本成為爛盤子，少有例外。那種壓迫感，很容易讓操盤人技術變形，后面形成遷就。操盤人軟了，所有沙盤推演都廢了。加上資金問題，以前預設的很多事情無法落地，什么活動引流之類的都會被陸續(xù)砍掉，流量進一步受限，無法解碼。

賺快錢沒有錯，錯就錯在沒賺到快錢。當然也不是都沒賺到快錢，一個20幾億的項目總有人賺到快錢，只是這個公司和背后的“韭菜”沒有賺到快錢。大庸古城在設計上存在很多理所當然的邏輯，或者是某方要求的特定邏輯，市場化變現路徑沒有經過合理的推演或被非市場限制，導致出來的產品沒有市場。這種項目也不是沒有價值，如果有錢投入改造，這年頭做文旅項目賺點錢還是可能的。